欧洲工具丨德国五金建材超市全篇

欧洲工具丨德国五金建材超市全篇本站　　全欧洲的DIY市场就跟他们的欧洲皇室一样，错综复杂，进口商，商超众多，品牌林立，欧洲的这些大型建材超市，概念虽都源自美国，却不像美国那般寡头横行，每个国家都有自己的本土超市和势力范围，这些超市背后的财团们，　　讲欧洲必先谈德国，德国也是欧盟事实上的老大，德国作为欧洲的工业大国，素以严谨著称，出口德国不仅要欧盟的CE, RoHS, 还有更为严苛的VPA验厂，PAHs ，GS，VDE认证，甚至最终的出货验货也是行业最为严苛的第三方TUV

　　全欧洲的DIY市场就跟他们的欧洲皇室一样，错综复杂，进口商，商超众多，品牌林立，欧洲的这些大型建材超市，概念虽都源自美国，却不像美国那般寡头横行，每个国家都有自己的本土超市和势力范围，这些超市背后的财团们，

　　讲欧洲必先谈德国，德国也是欧盟事实上的老大，德国作为欧洲的工业大国，素以严谨著称，出口德国不仅要欧盟的CE, RoHS, 还有更为严苛的VPA验厂，PAHs ，GS，VDE认证，甚至最终的出货验货也是行业最为严苛的第三方TUV 。

　　比如Kingfisher, ADEO, Walmart, Carrefour, 等， 都无一不想试图进入德国市场，但基本都被赶出来了，全欧洲的超市，德国模式独树一帜。

　　OBI GmbH & Co. Deutschland KG是一家德国跨国建材，家装公司。它的总部位于Wermelskirchen，在欧洲经营着 668 家门店，其中 351 家位于德国。几乎已成为德国建材装饰零售市场的代名词。

　　1985 年，Tengelmann Group收购了OBI的多数股权,2007 年通过购买Lux创始家族的股份增加了该份额。成功控股OBI。OBI还与瑞士最大的零售集团MIGROS合作社合作，自 1999 年以来一直在瑞士开展业务。

　　1998年，从北京大学毕业，又在德国科隆大学获得经济学博士的李凤江受任OBI（欧倍德）亚洲区总裁，并在2000年在江苏无锡开出了OBI欧倍德的第一家店，这不仅是OBI在中国的第一家店，也是OBI在亚洲的第一家店。

　　第一家门店在无锡开业时，人头攒动，红旗招展，但是当时还远没有富裕起来的中国人，还远没有DIY的经验，甚至根本买不起货架上那些进口品牌，当年的OBI欧倍德无锡店经营惨淡。这使得李凤江不得不调整那套国际建材生意的采购模式与销售模式，建立中国本土化的集采中心，在营销上以“小总部，强区域”的方式，突破OBI传统总部集权的经营模式。并且与当时如日中天的海尔合资成立战略联盟“欧海家居”，与红星美凯龙和大连万达集团进行了深入的合作，一时间竟然在2003年开始，营业额与税后利润有了质的增长，并且一举扭亏为盈。

　　好景不长，就在OBI开始盈利的2004年，欧倍德中国的强势扩张开始与德国总部的保守稳健有了格格不入，李凤江的本土化模式被认为是借此想摆脱总部的控制，并可能会打破欧倍德在欧洲的家族式管理和连锁加盟模式，形成管理失控，2004年3月欧倍德全球执委召开会议后，李凤江引咎辞职。

　　俩周后，由欧倍德创始人Manfred Maus的儿子Marcus Maus 带队，组成的10几个人的德国管理团队空降上海，开始了大刀阔斧的“去中国化”，“去李化”管理，调整采购模式，所有中国区的决策必须逐层上报大区，中国区，亚洲区审批，再由德国总部核实批准后层层下达。小Maus认为，OBI在德国拥有36年的零售经验，最需要的是德国员工与中国业务的交流，而不是彻底中国化。

　　在解雇了多名李时代的核心成员后，终于引发了欧倍德中国核心管理层的人事震荡，数名中国区副总裁相继离职，原计划2004年开12家，05年开8-10家店的计划不得不骤然暂缓，不仅如此，旧的门店开始出了业绩出现了俩位数的负增长，而采购价格反而在不断上升，利润大幅缩水。

　　欧倍德的震荡还引起了当时一起投资的海尔集团的不满，认为当前的欧倍德已经失去了投资的意义，在2004年4月突然宣布：已经向商务部申请股权变更，撤出全部股份。

　　终于在李凤江辞职一年后的2005年4月，欧倍德全球总裁Sergio Giordi宣布：将中国区的全部业务和门店以约13亿人民币的价格一起出售给Kingfisher旗下的B&Q百安居，自此，这家德国最大的跨国建材零售商在中国奋战8年后，在中国市场彻底挥手告别。

　　OBI的采购公司 Emil LuxGmbH & Co. KG 是OBI 集团公司的一部分，负责 25,000 多种产品的全球采购。其产品范围几乎涵盖 DIY、硬件和园艺市场的所有关键领域。Emil Lux GmbH & Co.KG 借助其在香港 (HK)、上海 (CN) 和胡志明市 (VN) 等自己的子公司以及独立代理网络在全球范围内采购产品。

　　但在中国设立的采购办事处，不知道是出于对中国人的不信任还是内部的管理问题，也是一地鸡毛，办事处反复易手，经常洗牌。一会解雇全部员工，关闭上海办，退回香港办，一会又重张旗鼓招人，上海重开办事处，最近的一次在就出现在三四年前。

　　HORNBACH在2020年财年年营收共计51.2亿欧元，在德国五金建材和家装行业的排名第二。

　　1877年Michael Hornbach在Landau in der Pfalz 以自己的名字创立HORNBACH， 最开始经营的是一些建材材料和污水处理，在1960 年代， Hornbach的生意并不好，直到1966年老Hornbach的孙子Otmar Hornbach 在美国考察时，受到了美国当时如日中天的DIY 和自助服务理念的启发，并于 1968 年在德国和欧洲开设了第一家DIY和花园中心。DIY的概念随即很快市场所接受。Hornbach Baumarkt AG第一家商店脱颖而出，成为欧洲最大的 DIY 大型商店运营商之一。

　　今天的Hornbach Baumarkt AG是一家德国 DIY连锁店，提供所有的家居装修和相关的DIY产品。目前在欧洲九个国家共经营 161 家 DIY 大型商超，设有花园中心和网上商店，其中 96 家商超位于德国（加上：奥地利、荷兰、捷克共和国、卢森堡、瑞士、瑞典、斯洛伐克和罗马尼亚），以及德国的两家地板专卖店 (Bodenhaus)。

　　2001年11月欧洲当时最大的建材超市集团Kingfisher Plc（翠丰集团）， 首次购买了 Hornbach 的股份，并于 2002 年 10 月将其增至21.2%，当时人们猜测它计划进行全面收购。

　　2014年整个欧洲从主权债务危机中复苏的势头正在增强，消费者支出意愿正在改善。DIY迎来了更加蓬勃的发展，Kingfisher决策层认为仅仅持有21%的股份没什么太大的意义，无益于自己在德国的扩张。

　　Bauhaus , 2020年财年年营收共计45亿欧元,德国五金建材和家装行业的第三大。同时也是德国本土第一家美国式建材卖场模式的五金超市。

　　值得一提的是，在位于位于德国科隆附近Frechen的 Bauhaus拥有超过 30,000 平方米的零售卖场，于 1997 年开业以来并经过多次扩建，自 2010 年 4 月以来一直是欧洲面积规模最大的五金店。

　　BAUHAUS成立于 1960 年，60年代以前的德国跟中国一样，买工具或建筑材料需要到不同的小的商店。自此BAUHAUS开始奉行美国式一站采购的理念。第一个零售店就有250平方，位于U3广场。除了大约25,000 种自助产品的分类外，Bauhaus还为客户提供木板切割、送货服务和门前的客户停车位。

　　1967 年在西柏林开设了第一家分店。到 1960 年代末有十家分店，到 1970 年代已经是三倍。从 1980 年代初到 1990 年代末，扩张主要集中在德国，新开设了 60 家公司。第 100 家分行于1989 年在弗伦斯堡开业。

　　今天的Bauhaus是一家（非上市）股份公司，是欧洲最大的五金连锁商超之一，目前拥有约 18,500 名员工。

　　Toom的第一家 DIY 商超于 1978 年在美因河畔法兰克福开业。1980年代和1990年代，公司向全国扩张。随后，焦点主要集中在收购上：

　　2002 年，Rewe 集团在 Toom Baumarkt 的营业额很差的一些商店引入了折扣概念，最初以 Zack 品牌命名。从 2006 年起，其余的五金店都进行了广泛的现代化改造。后来因为冠名的问题，逐渐形成了，B1-DIY折扣店，自2007年起以“B1 Discount Baumarkt”的名义运营。该范围包括来自花园、室内设计、墙壁和天花板设计、翻新、安装以及工具和机器领域。

　　Toom Baumarkt 是公司的核心。产品范围包括园林休闲、建筑装修、生活家居、车间机械、卫浴卫浴等领域的产品。自 2012 年以来，Toom Baumarkt 一直以自有品牌“toom”提供产品。

　　德国五金建材和家装行业的第五大，2020年财年Hagebau营收共计30.93亿欧元，略低于toom。

　　1964 年，Hagebau 作为一个由 34 家专业建筑材料经销商组成的采购协会成立。成立七年后，第100位股东加入了Hagebau。

　　如今，Hagebau合作伙伴包括大约350 家专业和零售行业中独立经营的中型公司。Hagebau是德国最重要的 500 家公司之一。该集团在七个欧洲国家（德国、奥地利、卢森堡、瑞士、法国、比利时和西班牙）拥有 1,600 多个分支机构，使其成为欧洲最大的分支机构之一。

　　在2000年12月，Hagbau与法国公司 Le Groupement des Mousquetaires于在法国成立国际采购公司ARENA SAS，ARENA不仅给自己的商超体系供货，还包括八个 欧洲的DIY 销售渠道。籍以此补充他们自己的采购活动和预期的协同效应，提高所有联盟伙伴的效率和盈利能力，有利于在国际全方位的发展。

　　Maxeda是市场领先的家居装修和五金连锁店，经营 347 家门店，员工超过 7,000 人。Maxeda 经营三个家居装修和五金店概念：

　　在Globus的集团，不仅仅只卖五金建材还包括各类消费品和食材卖场，位于德国、俄罗斯和捷克共和国的 Globus大卖场，以及 Globus 卖场以及 Globus 五金店和 Alphatecc. 电器专卖店。

　　1828 年 Franz Bruch 在萨尔州的 St. Wendel 创建了一家贸易公司，并逐渐将其扩展为该地区最重要的批发商，并在1960 年代增加了DIY自助服务部门。

　　2007 年，Globus 接管了Distributa集团手中收购了33家Hela大型建材店。其中31家在德国，2家在卢森堡。在接下来的几年里，Hela 五金旗帜逐渐转变为 Globus 五金建材超市；

　　Hellweg 由 Reinhold 和 Markus Semer 领导。德国和奥地利的 96 家 Hellweg 商店以及德国南部的53 家BayWa DIY 商店和花园中心均由多特蒙德总部管理和控制。在北莱茵-威斯特州设有七个办事处的奥格斯堡花园中心也属于该集团公司。

　　HELLWEG 是一家传统的家族企业，总部位于多特蒙德。凭借成功的 DIY 商店和花园中心分店概念以及网上商店，该公司正在迅速地增长。自 1994 年以来，“Baufreund”一直是 HELLWEG 的一部分，并已发展成为当地和区域巨头。今年，HELLWEG 奥地利那里雇佣了大约 250 名员工。

　　HELLWEG 的平均销售面积约为8,000 平方米，拥有业内最现代化的分支机构组合之一。超过 90% 的商店都有迷人的花园中心。公司奉行质量第一、服务至上的企业战略。

　　其在欧洲和美国超过12,000家门店。公司总部位于巴登-符腾堡州的内卡苏尔姆，隶属于Schwarz Group，施瓦茨集团是全球第五大零售商，在全球拥有约 500,000 名员工。该集团还经营连锁超市Kaufland。Lidl 和 Kaufland 零售部门拥有 12,900 多个分支机构。

　　Lidl 是同类德国折扣连锁店Aldi在多个市场的主要竞争对手。几乎所有欧盟成员国以及瑞士、塞尔维亚、英国和美国都有 Lidl 商店。

　　1977 年，在他的儿子迪特·施瓦茨( Dieter Schwarz ) 的领导下，施瓦茨集团开始专注于折扣市场、大型超市和现售批发市场。他不想使用 Schwarz-Markt 这个名字（Schwarzmarkt 的意思是“黑市”），而是想使用他父亲的前商业伙伴A. Lidl 的名字，但法律原因阻止他在他的折扣店使用这个名字。当他发现报纸上关于一位画家和退休教师Ludwig Lidl 的文章时，他以 1,000德国马克的价格从他那里购买了这个名字的使用权。

　　LIDL主要有俩个与工具有关的品牌，其中以PARKSIDE最为知名，量大到惊人，有时候价格也低到惊人，出了问题赔偿起来也能让人倾家荡产，无数的工厂靠PARKSIDE赚到了第一桶金完成了原始积累，还有很多工厂因为做了PARKSIDE逐渐迷失了自我，无法前进。

　　在德国与LIDL并驾齐驱的折扣零售商超，2020年在德国的总销售额就约为 242 亿欧元，全球约1106亿欧元的营收。

　　在德国与LIDL并驾齐驱的折扣零售商超，2020年在德国的总销售额就约为 242 亿欧元，全球约1106亿欧元的营收。

　　Karl Albrecht 接管了一家以前由 FW Judt 经营的食品店，后来在二战期间在德队服役。1945 年，兄弟俩接手了母亲的生意，并很快在附近开设了另一家零售店。到 1950 年，兄弟俩在鲁尔谷拥有 13 家商店。

　　1960 年，兄弟俩因是否应该出售卷烟的争议而将公司拆分。终于，两人在1962年开办了第一家名为“ALDI”的折扣商店。ALDI是以（Albrecht）和（Discount）两个字的前两个字母组合而成。自 1966 年以来，Aldi Nord 和 Aldi Süd 在财务和法律上一直是分开的。

　　德国工具品牌群星璀璨，大半个欧洲的那些经典的工具品牌都来自于德国，除了上面介绍的这些超市的自主品牌，还有许许多多的有进口商品牌，独立品牌等，下一篇将在侑帮全方位的进行解读。