社媒营销进入下半场，美妆行业这些变化你get了吗？

2020年的开局就是王炸，“不确定”成为这一年唯一确定的事。美妆品牌们也经历了从一开始的错愕，到随之而来一窝蜂做直播做私域的过程，这也使得美妆品牌社媒营销的竞争快速进入白热化，社媒营销进入了下半场。

聚美丽与几位美妆品牌顶级操盘手深度聊了聊，并且组了几场“私密夜话会”，他们都是在新媒体营销上拥有丰富经验的美妆品牌操盘手，同时他们也都是聚美丽品牌加速器企业会员2019年度的学长，曾多次参加“聚美丽新物种Club”的活动，我们问了他们最近在思考的问题，复盘抖音爆品营销值得反思或改进的角度，以及2020年直播、私域的新动向。

大家共同的认知是，2018、2019带给化妆品行业极大冲击的以社媒营销为代表的线上新锐品牌的打法，彻底改变了行业格局，而疫情的发展，加速了这本已不可逆的行业集体转型升级之路。

随着新营销的发展，简单的流量争夺时代结束了，低垂的果子已被摘光，只有高处的内容果实闪耀着光芒。以内容为核心的“社媒+直播+私域”模式成为主流，从单次卖货到长期复购甚至品牌塑造，以用户为中心，并以数据与技术加持的数字营销成为社媒下半场的核心关键字。而拥有这些未来能力的品牌，被聚美丽称为“新一代品牌”。

特别鸣谢以下对话嘉宾对本文内容的共创：

• 小乙，阿芙精油CMO，从0到1建立起阿芙新媒体营销的团队与能力，成功打造出了迷迭香、荷荷巴油等爆品
• 陈宇，摄氏零度创始人，前珀莱雅电商总经理，主持打造了现象级年度超级大爆品珀莱雅泡泡面膜
• Jackson，colorkey电商合伙人，冉冉升起的彩妆新锐，空气唇釉上线即获全类目第一
• 李佳，幸美股份总裁兼CEO，带领植美村升级转型，致力于打造带有技术与数据加持的美妆科技公司
• 王爱华，相宜本草营销副总裁，锐意变革的知名品牌代表，以用户为中心重构品牌能力
• 刘彬，满婷品牌运营中心执行总经理，成功带领传统品牌通过新媒体营销再焕生机
• 屈红林，磐缔资本创始合伙人，美妆行业资深观察家与投资人
• 李言(化名)，某国货大牌化妆品电商负责人，通过优质内容和社交营销手段，打造了多款月销10万+的产品，实现传统品牌向消费者品牌转型的重大突破
• 罗翔(化名)，某新锐品牌社媒负责人，品类TOP品牌

来源：聚美丽深度组    
采访：许文君    
成文/编辑：@夏天童鞋    
聚美丽品牌加速器活动统筹：抱爷

社媒营销愈加复杂，竞争更趋激烈

某国货大牌化妆品电商负责人李言认为现在抖音还是最好的可以从零起步打爆品的平台，抖音这些玩法、方法论，聚美丽出了好多文章，包括很多的行业人士探讨来说这个点，都比较全面了。通过社交爆款的塑造对品牌力的提升还是挺有帮助的，产品打爆后，线上代理商、CS渠道商、KOL都会主动来找我们说这个很火，终端有很多消费者点单。

从预算上面来说，前两年我们绝大多数都投在线下，疫情期间线下的市场营销推广活动只能延期，所以目前核心还是在线上的社交媒体营销。去年我们玩抖音短视频主要是就是达人直接带货+少量抖加为主，今年就必须要“达人+抖加+内容热推”三者结合，然后如果效果好的继续再加信息流，这样就可能效果会极大的放大。

我们目前线上仍然主攻短视频和直播，我们发现直播淘系是头部为主，但在快手和抖音体系很多腰部以上的KOL带货量都不错。我个人也蛮看好快手主播跑来抖音直播卖货，也已经找了快手千万粉丝级别的红人带货，效果很好。快手红人的玩家“套路”真是多，这些套路对于快手老铁来说已经看过，但在抖音又是新鲜玩意，这一轮的迁移又有一些红利。

如果说回抖音的变化，有个点是最近我在思考的，就是抖音爆款大多不太长久，抖音爆款该如何维持其长久的影响力?你看哪怕是S级爆款，比如月销是30万的，未来可能退到5万、8万，很多爆款可能高峰期做了四五十万，最后就变成几万，也就是说爆品的生命力普遍不太持久。如果品牌要不断的在这个点上获得成功，就要不断的快速操作新的爆款，快速打爆和长久沉淀，这是我目前考虑的比较多的。

疫情期间，美妆品牌在抖音的竞争激烈程度自3月进入白热化，只要一家有稍微超额的回报，大家就会各种追加、放大，也就是说会把整个行业的收益水平是拉到了平均值，就比如说你ROI做了1:1.5或者1.3，这个平均水平大家都差不多了，感觉应该很难再取得超出别人的平均水平很高的回报。

某新锐品牌营销负责人罗翔认为今年的主题肯定首先是活下去，怎么在目前这个环境下把货卖出去是重中之重。抖音肯定仍然是最重要的阵地，因为几乎所有的APP里面抖音上年轻人群还是最多的，我们拿到第三方机构给的数据，虽然抖音的月活没有手淘高，但日活是远远超过手淘的。

对于李言提到的抖音竞争的激烈程度，罗翔也认为抖音的效果是比去年差了很多了，红利效应越来越弱，但其实是需要更精细化的运作。去年的话，流量成本足够低，我可以洗很大量的人群给品牌，那今年的话呢，流量曝光成本都高了，那你就要去洗精准定向人群，要效率。

但我一直都认为营销始终是水到渠成的事情，好的营销是让好的内容给好的产品服务的。这个时候，怎么去做内容，怎么去做每个点位上面的内容变得无比重要，投放、数据、复盘等都是临门一脚的事情，但是主要临门一脚之前的的才是最难做的，目前对我们来说，做符合品牌产品投放的内容才是最难的。

要关注投放媒体的人群属性，利用媒体的人群数据工具，做品牌人群链路分析，一个人群链路转化率达到之前投放平均水平线之上，那这个人群就选对了，这是一个不断优化提升的过程。不管阿里系，字节系都有这样的工具。

满婷品牌运营中心执行总经理刘彬去年把90%的精力都花在了抖音系，包括短视频营销、投放等都摸到了一定的门路，在今年疫情的情况下，腾讯系、快手系等主流的平台上也都有了预算，同时效果类的投放会更为优先，品宣类的就会更加谨慎一些。“其实今年一二月份的话流量情况还是不错的，同比增长得不错。”刘彬说。

而与大家看到快手主播进军抖音的机会不同的是，刘彬看好那些抖音转快手的红人，就是原来抖音做短视频现在来快手平台直播的这一批，他们把直播阵地放在快手上面，白天在抖音更新短视频，但晚上在快手直播。

“抖音是一个内容导向的计划经济体，而快手则是社交加兴趣的去中心化的市场经济。而淘宝是一套完整的主播成长体系，腾讯是一个工具化的社交裂变工具。”刘彬总结道。

彩妆新锐colorkey品牌电商合伙人Jackson在春节期间其实在整个抖音加大了投放量，把唇釉在抖音的渠道卖的特别好，整个转化率都非常高，跑到了类目第一。但是在三月份的时候遇到了一个问题，那就是在三八大促之后彩妆大盘下滑了6-7%左右，但因为团队已经总结了一套比较完整的一个抖音投放的模型，所以并没有因为说整个品类的流量或者搜索下滑而受到大的影响，及时增加了预算，然后ROI也较为稳定，基本在预期之内。只是明显感觉到三月份要比二月份要难。

Jackson不旦在尝试新的形式在抖音投放，抖音直播也在尝试，但抖音的变化太多了!去年刚开始投热推的时候，ROI普遍比较高，但今年热推一下子就下来了，今年的话投放的矩阵模型很重要，要把整个红人矩阵搭出来。

colorkey还试了在微信上的投放的，效果还不错。另外一个就是在快手的投放，测试了快手短视频的效果，其实在搜索还是挺有帮助的，所以总体预算不仅没有减少，反而是增加，当然目前最主要的投放还是集中在抖音。

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