电商涨 物流慢 抖音降 | 新冠疫情中的化妆品行业（下）

聚美丽2020鼠年开年文章之《实体零售是重灾区》昨天刊发之后，很多朋友加入了聚美丽微信讨论群，积极分享讨论，相互鼓励打气，你也可扫描文末的社群二维码加入讨论。

今天刊发的是深度专题《新冠疫情中的化妆品》下篇，我们继续关注化妆品行业之电商新锐、MCN、跨境、OEM等行业全产业链上下游的“抗疫”故事。

向美丽勇敢的化妆品人致敬!

01

线上新锐品牌逆势增长

虽然新冠病毒疫情严重依旧，但新锐品牌在春节假期仍然获得了不错的增长，彩妆方面完美日记牢牢占据周榜榜首，国货品牌花西子、纽西之谜、稚优泉上升明显，新秀colorkey也一直盘踞在TOP10。

△天猫彩妆/香水/彩妆工具类目1/27-2/2一周排名

在护肤榜上，本土新锐也同样表现抢眼，HFP、半亩花田、WIS都表现强劲，名次都上升很快，特别是完美日记，蝉联彩妆旗舰店榜首的同时，甚至登上了天猫护肤周榜的TOP10，很是让人意外。

△天猫护肤/美体/精油类目1/27-2/2一周排名

聚美丽了解到，花西子与完美日记这两个品牌在春节期间的增长是“超预期的”，因为疫情“生意都往线上走了，所以感觉都没休息过”，“这个假期，线上的护肤、彩妆都涨得不错”。

库存及快递物流成了突如其来疫情期保持运营的关键，“只要能发货就行，大家(消费者)都能理解的”。完美日记借助京东自营旗舰店打出“春节不打烊”并“每满199减100”的大力促销活动，收获颇丰，因为京东有物流。

半亩花田也是发货没断，相关负责人告诉聚美丽“本来我们做手部护理的，再加上足部和除螨皂这些，能杀菌清洁作用比较强，所以这次疫情使得消费者对我们产品的需求反而增加了。其次，同品类同功效的其他品牌方之前没有备好库存，给了我们一些机会。”半亩花田的投放从过完年开始就一直在正常进行，“刚开始数据不好，最近上来了”。

而对正在积极布局线下体验店的完美日记来说，这方面的工作节奏也被打乱了。

纽西之谜因为在年前备了可以坚持到3月底的货，所以员工在家办公，物流仓的员工加班加点，让纽西之谜在2月1日当天旗舰店销量冲到了行业第一。“这几天我们又准备弄消毒液，这个可以生产。是否能够准时持续复工，拥有足够量的口罩成为最重要的因素。”刘晓坤说，“并且提醒所有企业赶紧买口罩，不要怕晚，现在订购都还来得及。”

另外刘晓坤估计2月份的供应链会出现崩盘，需要大家提高警惕，其分析道：核心原因是包材厂很有可能无力供应包材给美妆企业，但凡有点生产力的包材商，都会去生产消杀类包材，这类的包材一天一个价，作为店铺则可以暂时多备些消杀类产品来引流。

△纽西之谜店铺日销量成为行业第一、退货率稳中有降

植观创始人唐亮告诉聚美丽记者，植观已经在线上班，会有一点小影响但整体还好，“节前准备的一些推广年后才出街，推广效果反而不错，主要是春节期间大家没地方去都去网上，所以新媒体的播放率和进店流量各方面都在提高，有点像03年成就了京东一样，我觉得对线上未必是利空。但关键还是自强则万强。”

有赞也做了调研发现实体门店商家损失比较严重，但对电商商家的影响比较小有些甚至实现增长，创始人白鸦建议企业在疫情期间储备现金流和团队，做好老顾客运维，学习直播与私域流量，疫情会加速中国新商业进程。就如非典在2003年5月已经结束了，但这个时候淘宝上线，非典带动了网上消费习惯。

彩妆品牌colorkey也一直占据彩妆周榜TOP10，电商社媒负责人Jackson发现足不出户的消费者空闲时间增多，疫情反而使得线上消费更有安全感，故随着时间推移线上消费热度回温，红人合作上以垂直达人为主，多为近景拍摄以及室内拍摄，合作上未受太大影响。

因此colorkey及时调整了投放预算比例以获得该时段更高的转化，Q2前战术性调整放大线上投放，同时继续加强短视频和直播带货、基于微信的私域流量，并持续增加数据化投放。

Jackson认为线下门店不可能消失，但作用将越来越多元化，线下店不仅仅是销售还是直播空间，还可以是网红小景点，也可以做培训场景，门店将会和新媒体、新供应链融为一体，成为连接用户的一环。所以colorkey布局线下新零售时，把产品销售场景便利化社区化，并同步线上线下会员数据打通。

立白集团新高姿品牌数字营销负责人李福平说，现在疫情形势那么严峻，线下消费肯定影响很大。但我们投放节奏提前，放大了投入，基于三点考虑：一是疫情期间大家待在家里，护肤品的使用并不受影响，甚至还会增大，那消费者必须要买产品的，更多会转移到线上; 第二，宅在家里空闲时间非常丰富，大家对于社交媒体的使用肯定会更加频繁，特别是短视频;第三，我们的决策流程相对快速，反应非常快，公司很支持。我们相信这是个弯道超车的好机会。当然，立白集团及其控股的朝云集团，已投入了2亿以上的物资直接送到疫情定点医院，社会责任我们作为国货也一直在承担。

02

电商获得宝贵时机，但物流成瓶颈

线上品牌在春节期间都没停下脚步，但也出现了瓶颈，那就是物流。满婷高管刘彬告诉聚美丽，销售特别好，“都快断货了”，但是问题是有些地方发不出去货，而且"工厂还不让开"。

百润电商负责人JOLIN也提到物流的重要性，天猫的店销量在跌，京东的店销量增长却超过预期，达到了30%，究其原因就是京东自有物流能保证发货。“天猫受物流影响，不能发货好长一段时间了，而且2月份天猫活动都取消了，但京东因为强大到三线城市的物流，反而生意增长”。

薇诺娜联合创始人董俊姿认为疫情对头部企业的影响还好，像薇诺娜第一季度预计和目标会缺10%左右，但总体还是微增的。能明显感受到的是发货问题，而且这也导致了退货率创历史最高。而且因为隔离，就算还有EMS帮你发货，一些仓库也没有能复工的员工，仍然发不出去，“应该到元宵以后会有一些改变”。

董俊姿认为经过这一轮，消费习惯肯定会发生变化，一些本身不是网购忠实用户的被关好长一段时间，也会习惯线上购物了，所以物流一旦解封，电商马上可以得到一个很好的恢复。所以我们接下来会在预算上会更向电商倾斜，电商的投入也会加大。

上海花钿谷运营总监 Cassie也认为主要问题是快递发不出且部分地区因疫情原因没办法收货，大部分消费者还在徘徊，回到工作岗位的时间不定因素增加，也同时会影响转化，导致线上订单减少，所以社媒投放也只好暂停了一些。大部分快递还没有启动全国范围的发货，顺丰还可以发，但很多地区也存在收不到的现象。对商家来说“不贵的单品不划算，退货风险也同步增加”。

相比京东，阿里还是社会化的物流，而也正是这个问题导致天猫的2月份营销活动如情人节、开工季等活动目前全部取消，这样电商2月份整体销量肯定也会有大的影响。

△天猫及某物流平台的通知

威示尔初认为电商端物流影响大，包括仓储、快递、配送(很多人不回大城市)，而且因为营销传播和推广的暂停，对娱乐活动严控，导致博主不敢接大量广告，营销资源变得有限，价格上涨。

仍有隐性因素影响电商发展

疫情给广大电商企业、跨境TP、MCN机构、微商等带给的影响仍在逐步的全面显现。

首先，体现在过年前后品牌的线上投放节奏被打乱了，很多企业都暂停或暂缓了线上投放计划。达人说告诉聚美丽，品牌这一边“基本投放都停了”，目前很少新的投放需求，要“3月份再说了”。

每天传媒檀志俊告诉聚美丽，他们也都是线上办公了，但品牌主都不派单了，公司业务肯定受影响。

Plustwo品牌的创始人Dennis认为，疫情对品牌线上总的流量和销量是有增加的，但整体转化率下降了，“估计是像我们这种有一定溢价的产品，用户在疫情期间更考虑性价比，会影响消费信心”。我们的库存能撑到3月中，天猫把2月的所有大促活动都取消了的，短期内电商的整体销量肯定也会有影响。

在化妆品电商领域，跨境小众品牌这两年异军突起备受关注，此次疫情对于运营跨境品牌的TP公司来说，还有一些更长期的影响在发酵。因为WHO宣布本次疫情列为全球公共卫生紧急事件后，某种程度上中国大陆被孤立了，越来越多的国家全面停飞了到中国的航班。

对化妆品行业而言，重点国家如美国、意大利、英国、澳大利亚的出行都受到非常大的影响，一些正在谈判的国外品牌跨境代理或合作有了很大的变数，因为“老外不来中国了”。

杭州高浪公司年前定的计划被打乱，要重新调整。此次疫情影响了海外品牌来华的行程安排，高浪公司也对一些原定的海外活动做了延期调整，并成立了500万元的专项基金，帮助上下游伙伴共同抗击疫情。

缙嘉科技创始人Maggie也告诉聚美丽“计划全乱了”，对电商的影响也比较大，线上销量没有增长。现在还没上班，投放询价这块也没有展开。

呈美创始人陈玮玮说销售方面市场投放节奏都被打乱了，快递也没恢复。线上数据春节这段时间还算正常，线上投放还没展开。但现在国外到香港的航班开始受到一定影响，虽然航班还没停，但运力紧张，空运费成本涨了不少。保税仓的快递也停滞，大贸还能走顺丰和EMS。这次对跨境贸易的影响也在迅速扩大。

惠选品供应链创始人张武功告诉聚美丽，这次疫情对社群团购和微商影响也很大，主要也是体现卡在供应链上。“因为微商在去年才刚刚复苏，年前都会有备货不足的情况，加上现在的产品需求跟年前的计划完全不一致，所以供应链会是很大的一个坎”。

而供应链是个非常复杂的社会协同问题，只要一个环节出问题，基本就是一个停滞的状态。2月份工厂基本很难开工，真正可以大胆开工至少要到2月22日才能明朗，对于做社群的人来说，供应链和物流快递是两大核心问题。现在有在做预售，但是不可持续。目前用户对于消杀类产品的需求最旺盛，但是供应链又是最不足，最没法保障的。

供应链的不确定受上游影响太大，很多是属于战略物资，被政府接管先给医疗系统用。哪怕政府好不容易允许同意开工，但是产品流通到社会上需要外包装和产品说明书，然后印刷厂又是不准开工的。后来好不容易政府考虑特殊情况允许上游的几家配套厂一起协同开工了，结果包材厂的上游的纸浆和相关的原料又都没有了。

另外一位团队的创始人告诉聚美丽目前“都没法开工，团队都回家了，还没办法回深圳。公司几百号人，哪怕现在在深圳的也不敢贸然办公，销售家里又没有电脑，手机跟用户沟通起来效率很低。而且早年就把用户留存在公司的号和手机里了，很多没回深圳的销售因为过年没带手机回去，也没办法做线上工作”。

疫情考验MCN和红人应变能力

知名MCN机构大禹联合创始人李永安告诉聚美丽，大禹目前能够恢复6、7成的战斗力。很多红人可以在家拍。春节各平台流量都有大幅度提升，用户消费内容时长暴增。

从内容的角度来说，现在所有人关心的都是跟疫情相关的话题，春节本身是一个非常好的消费内容的时期，但是今年被疫情的内容分流太多，这些内容对于很多MCN机构和品牌价值和意义都不是很大，我们都在坚持自己的内容方向。所以对品牌来说这段时间的销量和转化在内容创作上是一个极大考验，如果品牌的内容有过度营销或者炒作的话很多人甚至会骂。

两周以后，大家对疫情的关注弱了以后，很多有敏锐度的品牌应该会开始做一些口碑型的内容。现在虽然我们店铺写明不发货，每天的自然销量都在5W以上，所以消费者还是有很大的消费需求，大家的消费力是很强的，重点看品牌怎么拿捏这个尺度去做合适的内容。

李永安估计3月份之前都很难完全正常的开展工作，苏州也被要求重灾区来的人隔离14天，非重灾区7天。

接受采访的多家美妆MCN机构旗下账号春节期间都有涨粉，其中高的达到1500万，“现在流量比较充沛，其实是很好的投放时机，但是大部分品牌好像后知后觉，看不到流量的走向和变化，如果品牌现在投放还是很占便宜的”。

但不是所有的MCN机构都能在目前的情况下开工，有一家主打剧情视频的MCN干脆等到10日再复工了，因为剧情类视频“拍不了”，所以“还在休假”。究其原因，主要是剧情类等内容目前取外景很难，而且需要团队聚集拍摄，加上没法与团队及品牌方高效率修改，故无法完成高质量内容的创作。

另一家知名美妆MCN机构创始人告诉聚美丽，对MCN的影响表现在两个方面，一是短视频团队协作有问题，光凭靠线上协作不行，第二是因为物流瘫痪，广告主和渠道很多广告开始推迟和延后。

他们和同行及品牌商家探讨后，认为疫情完全消除影响至少还要持续3个月到半年，但之后线上电商会进一步渗透，化妆品线上生意会有很大扩展，习惯会更好，场景会更自然，尤其是物流快递全面恢复后