日化店加盟加盟式化妆品店为什么走不出“三低”怪圈

·那些管理良好的公司为什么失败了...·你的利润哪儿去了？·农药观察网：立足行业 重在观点·解读中联重科半年报：稳健运营 ...·分配机制决定企业的运营能力·运营管理系列：项目管理·运用程度与管理效果的关系·五个小妙招搞定进货题·摆脱货架前的迷茫·国际合作成效渐显 蒙牛全产业链...·企业遇到困境怎么办？·移动互联网时代运营商出在何方

【引言】在武汉比较集中的化妆品集散市场六渡桥周边，有五六家大型化妆品批发商城，云集上万种商家和品牌，其中在此采用加盟连锁模式的公司不少，但是奇怪的是这类加盟连锁型公司在本地的店面并不多多见，大多数加盟店在三四线城市，是市场商机所趋“农村包围城市”还是在“混水摸鱼圈地收钱”？据《2013中国知女美妆消费大调查》最新发布，我国化妆品总体消费水平已超越日本，成为世界上仅次于美国的化妆品第二消费大国，2013年化妆品消费额已达3000亿元。同时，该报告还指出，从2003年206.9亿，到2012年的2000亿元，十年间我国化妆品销售总额增长了8倍之多。化妆品市场是蓬勃发展，在化妆品渠道中，还有一个迅速成长的渠道——专业连锁店，这类渠道中的代表性企业当属屈臣氏和莎莎，娇兰佳人、丝芙兰、莎莎、千色店、歌诗玛等为代表的连锁实体在市场上发展得也算不错。知行策划营销顾问机构专注化妆品咨询策划行业多年，首先说明：对于这类加盟在二三线市场的化妆品店是有很大的空间的，从销售来说，把店面开在二三线城市这是一个趋势。但是，这并不意味着没有经营风险。资深策划人查钢先生认为，目前化妆品加盟市场鱼龙混杂，在电商强力的冲击波下，加盟模式的实体店需谨慎投资。从市场上年看加盟化妆品店铺在招商和做法有几大泡沫现象，看起来前景很美，其实不经风雨。主要表现有：一、透过加盟公司的背后国内有化妆品加盟品牌么？的是没有。在区域性加盟品牌中可能有几个，所有的这一类的招商加盟公司的品牌力表现不足，说是品牌优势还不如说是模式复制，一类加盟总部都是从实体经营中转型过来的，即公司本身有一些的店面现在转向做加盟连锁模式，这一类的公司在店面管理、品类陈列，运营推广、培训督导上还算是活学活用，这类加盟连锁模式是公司发展延伸的必然，因此，这类的店面一般是直营店和加盟店各占比重，加盟的成功率和存活率自然会高些。当然，这类公司也会有一个短板，就是太封闭，经验主义指导加盟，他们一般都有自己的品牌产品，对于新品牌有天然的排它性，殊知，开店做生意，是为了满足消费者的多样化需求，若不能从品牌独营向平台产品服务商转变，只能做成“子孙庙”。然而另一种是加盟式公司，主要是依赖于加盟商运作，这类公司泥沙俱下，其中的奥妙就不为外之了，这类公司的一个显著的特点，就是品牌文化做得十足，形势大于实质，其核心的是品类齐全，的是模式复制，的是优质服务，赢利的是开店速度，只有靠开店数量不断增续发展。但是，说得好不如能做到位，有前景不一定有钱途。二、天生不足的加盟模式很多加盟化妆品公司总是拿屈臣氏说事儿，多年以来，业界众多专家都在研究屈臣氏的胜利经营管理模式，有人说屈臣氏的经营管理模式是具有规范化、科学化、专业化的管理模式，学到更多关于屈臣氏的专业知识和经营管理方法，采用加盟模式就能成功？这两者没有必然性。不足之外主要有三点：前提是“动机不纯”，其次是终端管理统和后台购采配系统支撑不起来。三是轻体系重细节，体系很重要，什么叫体系，总结一下就是几条：独特的门面形象设计/独特的营销管理模式/产品定位符合大众消费群/具有良好的服务口碑/终端市场信息分析。知行策划调研走访过很多店面，发现一个共性，很多的店主对于加盟总部强调的细节记忆很深，但是，在半年后，这类细节却在运营中越来越淡，而每次总部都在强调细节管理。为什么多是强调细节管理？，加盟应是一个完善的经营模式，相同存异，做好关键节点和本土化才能良性运营，如果过多的强调某一个节点，听上去很美，其实可操作性不强。如有的加盟公司的加盟手册上强调：标准化陈列不仅要求整齐、饱满、富有冲击力，还要求考虑顾客购物习惯。例如护肤品类的各类瓶子的瓶盖和标签也必须朝向统一，陈列面不低于5瓶，被挂在高处的促销品必需由店员用纸板作为尺子规整，保持同一水平高度。甚至还有总部要求：门店每月新品、主题及促销陈列。通常情况下，各门店在进行陈列变动后，需要拍照交予总部确认。说是为了总部及时跟进各门店陈列标准化的执行情况。理论上没错，但是加盟店主学不来。己所不欲，勿施于人，掌握知识不等于拥有智慧。三、市场下沉只为时间差知行策划发现，国内的很多加盟连锁公司都很贴近市场，迎合消费者的个性化需求，但这只是在形式是进行加盟连锁，向未端延伸，这种“先上车后买票”的加盟连锁能走多远？二三线市场与中心城市是有存在有天然的信息不对称，是有一定的时间差，有了时间差就有商机。此外，运营成本也是关键，三四线市场运营成本低，市场启快。从营销角度说这都是正确的，但是，大家知道营销就是一个价值传递的过程，加盟公司的商业模式有待商榷，他们都是要求被加盟方开拓市场，以加盟店的当地资源为主，而缺乏自己作为加盟主体的核心竞争优势，没有高度就没有深度。下沉到二三线市场的加盟大多数是打包式的，把品类和促销结合在一起，加上方式的独特性，多以促销、体验、买赠迅速开业。另一方面就是经验主义，把在中心城市使用过的管理、促销方式和氛围营造，重新用在加盟店上，一时之间的确是起到了聚人气的作用，但是这种速成式推广后续的持续性有限，不少店面在经过三个月后开始回归平淡，消费者都有共性的一面，如何才能吸引消费者在你店内消费，吸引更多的消费需求，这可不仅是通过琳琅满目、店面整洁和汽球彩带就能达到的效果。没有核心竞争力就没有可持续力，开店就是一个种树的过程，我们在选择上宁愿种种子，更要考虑好移植成品存活的风险。四、三低策略没有前途什么是核心竞争力？有的加盟总部说，我们有服务，我们有全品类产品。可以负责任的说，在电商时代谈服务，服务只会死，服务只能是作为配套。全品类不一定就有好收益，贪多嚼不烂，没有区隔性差异产品引导，全品全只是门面装饰。更加盟公司招商经理公开说；我们专注二三线市场，以低价为主，像一些国际性品牌和高价位产品我们一般不考虑，特别是新品牌的大品牌，即使产品功效不错。好像这话是有道理，其实是“推卸责任”。三低策略是这类加盟式公司的不良烙印，“低价格、低品牌、低端”，因为三低策略的市场切入点很低，很适合在二三线市场，开业能火，“圈地跑马”相对容易，但是这种三低策略可能是要加盟主以“炮灰”为代价的成长过程，物美价廉对于化妆品来说，不是一个好事，成分略有不同直接决定功效的不同，天然成分与植物萃取才是根本。低品牌更是化妆品“毒草”的土壤，当前，化妆品品类繁多，品牌杂乱，代工，贴牌、高仿、授权、批文转让，一个小作坊就可以注册一个国际范的品牌商标，低品牌绝对不是加盟公司的发展方向。更何况很多小品牌是这类加盟公司一性次买断性，经再包装后反推到加盟店里。