日化产品营销策划如何让消费者对“你”认真起来？日化用品促销方案

在我们这次进行的市场调研过程中，发现家庭日化产品消费的忠诚度相对较低，粗略计算下来，大概只有不到20%的品牌忠诚度，日化产品品牌间的转换频率极高，至于单品间的转换就更加频繁。久而久之，一些挑剔的消费者甚至达到无品牌或者产品可转换的状态。一位家庭主妇始终对于洗衣液产品不甚满意，从蓝月亮转换到汰渍，又从汰渍转换到立白，经过一系列的转换之后，洗衣液产品甚至在她这里达到无解的状态。这种现象如果是个案尚可理解，但却成为涵盖日化产品众多细分品类的普遍现象，却让笔者这位久经沙场的“营销策划专家”颇感无奈，不得不因此而给营销策划专家打上引号甚至问号。

自从市场营销的现代概念进入中国之后，就没少提到营销服务的问题，然而，真正的能够实质性地操作消费者所需要的营销服务的企业并不多见。那些依靠大件产品市场营销而产生的营销服务已经非常完整，但像日化类产品的市场营销并未形成科学有效的营销服务体系和内容，包括众多世界级跨国日化品牌在内，普遍缺乏针对消费者使用过程中的营销服务，这是导致日化产品消费过程中品牌忠诚度较低的重要原因。

1、冲动性购买惹的祸。很多消费者都有冲动性购买，这是商家吸引消费者的一些促销手段使然。我们看到，一些尚未开封或者极少使用的产品，大概有近32%是缘于消费者的冲动性购买，购买来之后，基本上进行一两次试用，就决定放弃使用。这里边包括化妆品、洗发水、沐浴液、牙膏等细分品类，几乎包含家庭日化产品消费的一半以上的细分品类，尤其以女性化妆品和婴童日化用品为甚。

服务缺失是导致家庭日化产品消费品牌转换的核心原因

家庭日化产品的使用和管理堪称混乱

当然，这个标题可不是在消费者。之所以日化产品在家庭的使用和管理过程当中存在混乱，是因为存在一些没有用、忘记用、不好用、不会用、不常用、无作用的日化产品的存在，我把这称为日化产品家庭管理的“六用”。这是我们在入户市场调研时发现的重要问题。我们尽力家庭主妇让我们尝试观察她们的洗手间和梳妆台，令人惊讶的是，几乎每一个家庭都不同程度地存在着“六用”问题。

2、消费者品牌知识不够。虽然每天通过各种可以获得大量的日化产品信息，但针对某一具体品牌的品牌知识结构来说，目前中国有近68%左右的消费者处于严重缺乏状态，我们称之为日化产品消费的“文盲”，这既表明中国日化产品消费的市场空间尚待开发，另一方面也表明中国日化产品市场营销的不合理不到位。通常的文盲产生可能来自个人原因，但对于品牌知识的“文盲”，原因可不能归结为消费者，一定是品牌营销不到位导致。

近年来，包括宝洁、联合利华、纳爱斯等著名日化品牌企业在内的众多日化企业都面临困境，当高举高打带来的营销信息冲击波对消费者毫无作用之时，这些习惯了如此为之的日化企业该怎么办？

日化产品营销者越来越专注于研究渠道和终端，却忽略了消费者日常消费状态的研究。2014年3月，立钧世纪营销策划机构首先发现这个问题可能会对日化产品的市场营销产生影响，但到底影响有多大，我们并不确定。于是，我们发起了一项针对日化产品的家庭消费状态研究，在进行了小范围的之后，我们基本确定这是一个有关日化产品营销的真命题，接下来，我们开展了针对日化产品家庭消费状态的大面积入户调查，结果并不令人乐观。

多年来，日化品牌营销的高举高打，使得消费者逐渐从习惯到不耐烦，他们逐渐从蜂拥而来的信息当中省悟过来，原来消费者根本无法抓住那些所谓知名品牌的品牌特征，原因是大家的营销都一个样儿。这是我们入户调研时消费者给出的普遍反应。

在日化产品本身尚无法达到消费者的消费预期时，什么样的营销手段能够重拾消费者对于品牌的信心？我们正在研究，尚不得而知。

消费需求摆在那儿，那么到底什么样的原因导致日化产品消费者进行品牌转换呢？笔者认为，其核心原因就是营销者的服务缺失。

因此，笔者认为，营销者必须认真研究消费者与品牌和产品这间的关系，不断通过市场营销手段强化消费过程中的品牌信心。

3、大量的负面信息。中国消费者是受到各种不健康不安全因素影响最为的群体，因此，无论是食品还是日化产品只要涉及到健康与安全问题，中国消费者便宁可信其有不可信其无，这样一种看似错误的消费心态也是导致家庭日化产品使用和管理混乱的重要原因。调查中发现，几乎有近9%左右的日化产品存在如此情况，一些家庭甚至把认为有害的洗涤灵当作洁厕剂使用，那些被认为有害的化妆品甚至直接弃掉。事实上，我们发现，这些所谓的负面信息，往往是同事间、朋友间、邻里间随意的几句话，信息的来源往往是“据说”或者“网上说电视上说”等，根本无据可查。

但很明显的一点是，消费者已经在寻找能够贴近他们消费预期的产品和品牌。以牙膏为例，当消费者已经习惯于佳洁士、中华、黑人、高露洁等强势品牌的“美白功效”之后，他们渐渐失去了对于“十五日美白”、“七日美白”和“美白”的信心。于是，消费者开始寻找更加可靠的选择，云南白药(000538,股吧)牙膏正是切中这一点，成就高端牙膏品牌典范，但谁又能知道，什么时候消费者会失去对云南白药牙膏品牌的信息呢？

消费者非常容易在消费过程中对品牌的信心

这些问题的产生各有不同，但绝大部分跟企业的市场营销有关，而无关乎家庭的内部管理和整理，总结起来，大概有以下几个方面的原因：

4、“更好”的替代产品和品牌的出现。笔者之所以在此将更好二字加上引号，就是表明那些替代产品或者品牌并非比被替代品和品牌更好，只是消费者一厢情愿地认为更好。我们在帮助一个家庭清理洗化产品时，看到他们扔掉了包括儿童牙膏、香皂、洗衣粉在内的五六件产品，原因是该品牌的儿童牙膏不好，而某某品牌的儿童牙膏才是最好的，至于香皂，该家庭主妇认为，香皂已经失去其在家庭存在的必要，洗手有洗手液，洗澡有沐浴液，洗衣粉则是因为该品牌含磷。可见，在强势品牌的市场攻势之下，消费者扔掉的不仅是产品，还包括对一些品牌长期建立起来的信任。

联想起上文提到的导致家庭日化产品消费和管理混乱的四大原因，笔者认为，企业的市场营销没做到尽头是导致家庭日化产品消费茫然的重要原因，这个所谓的尽头就是一直缺失的营销服务。聪明的营销者应该尽快补上这一课。