中国高端市场背后的巨头之争

在聚美丽年度大会上，珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友在《行业巨变下国货品牌的挑战、困惑、与突围》主题演讲中有提到中国高端市场兴起，带给本土企业的挑战。在他直言，珀莱雅就像汪洋里面的一艘船，正在遭受巨浪的冲击，但是珀莱雅还没有被打翻。

方玉友的比喻很贴切的说明了本土品牌在高端市场的境遇。

虽然近几年美妆高端市场增长强劲，但是从数据来看，高端市场还是被国际集团旗下的高端线所垄断，天猫2018/2019年美妆类目的前五名均为国际大牌，以下圆形占比图也能更直观的看出国际美妆集团对高端市场的控制力。

△各大集团在中国高端市所占份额 来源：商务部

而这些集团都看准了中国消费者强盛的购买力，还是通过各种举措来不断加深自己的品牌价值，抢占中国的高端化市场，抢占金字塔顶尖。

雅诗兰黛：坚定不移走高端化路线

雅诗兰黛集团是一直坚定地走高端化路线，但是中国市场高端化妆品的爆发还是让整个集团有所“偏爱”。

据其财报显示，受海蓝之谜等高端护肤品需求激增和亚太业务支撑的推动，雅诗兰黛2019财年财报数据超过预期，且预计2020财年也将实现强劲增长。

海蓝之谜、TomTord和MAC三个品牌的销售额每年都超过10亿美元，雅诗兰黛品牌销售额更是连续第二年录得超过20%的增长。而作为亚太地区的代言人杨幂因为其超强的带货能力，也在财报中一再被提及。

针对集团的高端化路线，雅诗兰黛可谓是最得心应手的，其集团秉承深耕高端细分市场提高市场占有率方针，从三个方面不断深化品牌矩阵：一是研发自创品牌,占据核心市场。二是收购小众品牌,抢占细分市场。三是代理高端品牌,实现跨域资源共享。

公司品牌战略的核心在于:打经典自有品牌以占据核心市场,在持续保证自有品牌市场影响力基础上,通过收购和代理方式填补细分市场空缺,提升整体市场占有本创新推广自创品牌,巩固核心市场地位公司以自创品牌为核心,通过持续创新和重点推广,不断突出自创品牌,延续其强势地位。

这些在聚美丽以往的报道中，有过详细说明。(详见聚美丽此前报道：专注高端、不定期收购、家族原创基因，这是一份雅诗兰黛集团成长报告)

所以在高端化路线上雅诗兰黛集团一直稳扎稳打，毕竟雅诗兰黛在集团伊始就把高端化作为整个集团的定位，而这种品牌价值在90年代雅诗兰黛进入中国后就开始潜移默化地影响着中国的消费者。

欧莱雅：顶级官宣，各个梯队PK雅诗兰黛

欧莱雅集团近几年的财报中都会提及中国市场，而对中国市场的资源倾斜也越来越大。

2019年度欧莱雅的半年报创造了十年以来的最好业绩，而财报中透露了这个“十年之最”增长率的推动力主要来自四个方面：亚太市场、旅游零售、电子商务及护肤品。

欧莱雅将之归功于中国消费者，以及更为强劲的中国电商表现。其特别提及，以兰蔻、圣罗兰、阿玛尼和赫莲娜为代表的高端护肤品表现尤为卓越。

在前不久，旗下的顶奢品牌赫莲娜就官宣了王菲作为全球代言人，不少人看到官宣之后，都在讨论，欧莱雅这是要拿赫莲娜和海蓝之谜进行PK吗?

欧莱雅一直运营阿玛尼旗下的彩妆业务，而在这之后，欧莱雅又来迎来一个顶奢品牌Prada，根据Prada集团的声明，Prada已于12月11日与法国欧莱雅集团签订了一份长期许可协议，欧莱雅将为Prada创建、开发并分销以Prada为品牌的高端彩妆产品系列，预计协议将于2021年1月1日正式生效。

聚美丽首席内容官夏天童鞋表示：“彩妆市场竞争已异常激烈，整个市场僧多粥少，还不断有新入局者。Prada是否有机会，关键还要看它怎么做营销。”而或许这也是为什么Prada需要把彩妆业务交给欧莱雅集团来打理的原因，深耕中国市场多年的他，在社交营销上面会给Prada很好的加持。而Prada本身的定位就会丰富欧莱雅集团高端线的品牌矩阵。

LVMH：奢侈品牌加持，加重资源倾斜

如果提到高端品牌，LVMH集团肯定是不可能绕过的，除了顶级奢侈服装品牌、箱包品牌之外，LVMH集团旗下本身就有迪奥、娇兰、纪梵希等高端彩妆品牌，而今年9月又加入了新晋黑马Fenty Beauty。

据LVMH公布的最新报告称，在2019年前9个月的营收达到384亿欧元(约合人民币3004亿元)，与去年同期对比增长了16%，其中香水和化妆品部门实现了创纪录的8%的有机增长。而这些增长主要由旗下的代表高端品牌迪奥、娇兰、纪梵希等推动。

而娇兰在中国被消费者熟知或许最重要的一个媒介就是李佳琦的直播间，从李佳琦开始淘宝直播之后，在其直播间曾经多次推荐娇兰的口红和香水，为粉丝成为娇兰的“野生代言人”。而之前娇兰也曾邀请李佳琦去到他们的香水博物馆，而在2016年官宣了杨洋成为娇兰首位男性品牌代言人之后，也能看出娇兰对于中国市场的青睐。

随着Fenty Beauty前不久刚刚入驻天猫，LVMH集团对于整个中国市场的资源倾斜或许会更多，随着入场的高端彩妆品牌越来越多，LVMH集团在中国市场也需要拿出更多的举措来吸引中国的千禧一代们。

科蒂：不断“瘦身”，只为专注高端核心板块

相比于欧莱雅集团、LVMH集团通过不断收购来丰富自己的品牌矩阵，科蒂集团却通过不断“瘦身”，让整个集团的注意力专注到自己的高端产品上。

科蒂为何要频繁抛售旗下的其他业务呢，从财报中可见一斑。

8月28日，科蒂集团(COTY.US)公布了2019财年第四季度以及全年财务报告。财报显示，科蒂第四季度净营收为21.15亿美元(约合人民币151.62亿元)，同比下滑8%，但超过市场预期;第四季度毛利率为62.2%，同比增长120个基点，主要是受奢侈品部门利润率扩张的推动，同时该部门在收入组合中所占的比例也有所增加;第四季度，科蒂经调整后净利润为1.236亿美元(约合人民币8.86亿元)，同比增长16%，去年同期为盈利0.14美元。

科蒂集团目前有着Burberry、Calvin Klein和Gucci彩妆、香水制造授权业务，而据科蒂集团预计2020财年，Gucci美妆全球零售额将有望迈入10亿美元大关，在中国市场的销售目标为6亿元人民币。

鉴于高端彩妆的突出表现，其集团首席执行