上海沙波特日化百货唯美度:科技化突围高端百货渠道
“传统的化妆品企业都是找到经销商,再借助经销商的力量进入终端,自身不掌握渠道;而我们在全国有数千家加盟商,其中部分加盟商本身就有商场专柜资源,我们首先把这部分加盟商为BEFLY经销商。但在招商策略上,BEFLY最重头的还是大量招募‘白纸经销商’,即从前不是从事化妆品业务,而且要求必须独家经销,这样对渠道比较容易掌控。”唯美度日化总监曲淇宁表示,在招募新经销商时,有商场专柜资源的经销商才会被重点考虑。据介绍,目前BEFLY每天都会接待十几名意向经销商。
2012年中国化妆品市场销售规模达到了5469亿元,这绝对是一个梦幻般的数字,但对于本土品牌而言,却很难笑出来,因为这些华丽的数字背后其实基本上都与他们无关。根据美林市场报告显示:目前国内市场占有率前十名的品牌都是清一色的国际品牌。但在专业线市场,本土品牌占据着前三位的排名:唯美度、自然美、克丽缇娜。但专业线市场本身规模比较小,品牌高度分散,真正成规模的企业其实并不多。
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走“弓背”弯道超越
专业线的化妆品都有很强的现场力,所以在做美容服务的过程中,一般可以起到很好的效果。因此,在销售终端,销售都会采用的方式,让消费者现场体验和测试,例如BEFLY的保湿霜的保湿度对比实验,测试的结果是在一个小时内其保湿度可以维持60%,而其他品牌则只有30%。
对于唯美度而言,进入中高端日化线市场,既存在风险,也存在机会。前有上海家化的佰草集的成功,经过多年的苦心经营,佰草集已经成为本土高端品牌的代表,佰草集一个品牌就为上海家化贡献了50%的利润,2012年的销售收入在10亿元以上。
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BEFLY通过重研发打造了产品的硬核心,通过“弓背”线成功打进日化线市场,随着东方文化在全球的崛起,BEFLY品牌必将拥有良好的发展前景。
在品牌上,唯美度并没有走传统的高举高打的广告线,而是专门为BEFLY这个品牌做了一档电视栏目叫《唯人帮》。这样一档的日播节目由柳岩、吉米主持,除了在华娱卫视,还在全国十多个地方。电视栏目这种形式可以更深入地探讨化妆品的功效,在传达美容知识的过程中,就植入了品牌。
唯美度将有限的人力、物力、财力聚焦于专业线市场,避开了与国际品牌面对面的竞争。迈克尔·波特曾说:聚焦是一个企业获得竞争优势的有力途径。唯美度成功的重要原因首先是聚焦战略的成功,从而在一个利基市场占据第一的,在专业线成功的基础上再逐渐进军日化线,通过弯道超越把国内许多竞争对手甩在身后,实现了与国际大品牌站在了一起。
本土日化品牌拓展高端市场最大的障碍就是渠道,因为国内市场的高端化妆品渠道基本只有百货店渠道,而中高端百货渠道又基本被国际品牌垄断,尽管很多本土品牌也想进入这个渠道,但却屡屡折戟沉沙。即便是像佰草集,当初也很难进入百货商场渠道。
“这源于我们在产品研发上的不断投入,国内化妆品企业注重研发的并不多,唯美度就是其中一个。”晨光告诉记者,唯美度在深圳的工厂通过了国际通用ISO 9001:2008质量管理体系认证、欧盟(GMP)ISO22716:2007(E)化妆品-良好操作认证、美国食品和药品管理局(FDA)化妆品良好生产操作规范认证等等,整个生产过程都高于国家标准。在BEFLY上市一年后,根据会计师事务所的审计,2011年销售额达到1.6亿元。“我们仅仅用了两年时间。”晨光说。
参照评定好项目的二十项标准,我们认为BEFLY在多个标准上出类拔萃。例如,与本土企业轻研发重广告不同,唯美度在产品开发上投入了足够的资金进行创新,使产品经得起消费者现场体验和测试,这个特征完全符合好项目评估中,对产品体验效果能获得客户的积极认可一条的标准。而在与客户的沟通方式上,唯美度也摒弃了传统日化产品高举高打一掷千金的广告线,选择与电视栏目《唯人帮》合作,同样符合企业与用户的沟通,拥有较强互动性的评估标准。
如今,将科技引入销售已经成为化妆品差异化竞争的一种有效工具。比如,国际美容连锁集团唯美度旗下品牌芭特尔芙莱(BEFLY)最新研发的一种美容软件,只要为顾客拍一张照片,就可以迅速生成晚妆、沙滩妆、裸妆、新娘妆等多种不同风格的妆容,这一切只需要三分钟,而传统的化妆品销售为顾客完成一个实际的妆容则需要35分钟。这种高科技的模拟手段不但可以节省大量的销售时间,更为重要的是,其测试的结果和数据都可以生成一个数据库,为顾客存档,可以长期顾客的美容效果。当然,这也就黏住了一批忠诚度高的顾客。
析易国际商业模式研究院点评
在对本项目评估时,我们想到一个故事。据说长征时有人埋怨行军老走“弓背”,毛听后说,“弓背”看似远,但没有敌人的堵截能更快达到目标,而走直线往往会钻进敌人的口袋进入。在我们看来,唯美度的日化线品牌BEFLY打破了国际品牌的渠道垄断,入驻中高档百货的专柜同样是成功走了一条“弓背”线。
依托有专柜资源的白纸经销商
为何本土品牌难以在日化线市场上占有一席之地呢?唯美度美容连锁机构董事长晨光认为,很多本土品牌长期的低价战略造成了目前的恶性循环。例如某国产品牌的保湿霜出厂价是15元,但其毛利高达85%,扣除包装和瓶子一块多的成本,化妆品本身的成本也只有一块多,试想一块多的成本能有什么样的技术含量呢?面对这样的现实,晨光意识到:“想有所突破就要发现化妆品企业发展的本质,日化发展的核心是产品,产品的核心是研发,研发的核心是科技!”
唯美度的专业线产品保持着中高端的定位,这样可以企业在产品开发上投入足够的资金进行创新。
晨光表示,唯美度的专业线产品保持着中高端的定位,客均价在300元左右,毛利率也没有那么高,这样可以企业在产品开发上投入足够的资金进行创新。而芭特尔芙莱BEFLY的产品和销售都有自己研发的“科技武器”,比如2012年唯美度获得的专利数达到21个,尽管还不能与国际品牌相提并论,但在本土品牌中已排名第二。
《中国经营报》记者了解到:唯美度在2010年推出BEFLY定位于高端人群,仅用两年时间,2012年BEFLY的销售额已突破2亿元,并进驻了国内100多家中高档百货商场。
“科技武器”助力
在招募新经销商时,有商场专柜资源的经销商才会被重点考虑,目前BEFLY每天都会接待十几名意向经销商。