戴斌：旅游高质量发展的市场演化与政策选择

中国网9月20日讯 就在刚刚过去的中秋假日，全国共接待游客1.05亿人次，实现旅游收入472.8亿元，分别同比增长7.6％和8.7％。根植于中华民族传统文化的赏月、赏秋、亲情、爱国成为主旋律，夜游、自驾、高铁成为新亮点。从上半年的数据来看，国内旅游人次达到30.8亿人次，国内旅游收入2.78万亿元，再创历史新高，同比增长8.8％和13.5％。出境旅游8129万人次，同比增长14％，入境旅游人次和收入也均有5％的增长。游客满意度达到80.15分，同比增长3.77％。值得关注的是，随着生活水平的提高和大众旅游的快速发展，国民大众的精神需求不断升级，文化成为满足人民美好生活向往的重要支撑。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）的专项调查显示，上半年，超过八成的受访者参加了文化体验活动，25％以上的游客体验过博物馆、美术馆、文化馆、科技馆等文化场所；51.78％的受访者认同“文化消费能提高生活质量和幸福感，比衣食住行更重要”，而38.74％的受访者认为“文化消费属于生活必须品，跟衣食住行同等重要”。数据的背后是国民观念的变迁：旅游已经进入了国民大众的日常生活，文化消费和精神需求已经成为生活质量的关键指标，游客在异国他乡既要欣赏美丽风景，也要体验美好生活。

过去我们谈旅游资源，盯着山山水水和历史古迹。今天，经济社会发展成就和美好时尚新生活都成了旅游吸引物。游客在行程中不仅关注人间烟火的生活气息，也集聚着家国天下的文化自豪。天安门广场及周边的重要建筑，仅在美团点评平台上就有超过五万条游客评论，其中60％的用户晒出了广场照片，46％的用户记录了升降旗仪式。习近平主席到访的上海中共一大会址、嘉兴南湖红船、延安革命纪念馆、西柏坡、等红色旅游胜地，鸟巢、雁栖湖、杭州博览中心等奥运会、APEC、G20等峰会举办地，贵州“天眼”、三峡大坝、港珠澳大桥等大型工程项目，北京的“中国樽”、广州的“小蛮腰”等城市新地标，已经民为旅游热搜词和网红打卡地。重庆的红鼎国际大厦就因其魔幻的内天井结构、五花八门的业态和年轻人的消费人群而让游客心向往之。我已经和文旅委的刘旗主任约了，下次去重庆，染个红头发、戴个墨镜，就住那儿了。正是这些不同于传统的山山水水和历史人文的新型旅游资源，让“读万卷书、行万里路”有了实现的可能，也为“美丽中国旅游梦”增加了全新的内涵。文化、教育、科技、资本等新要素，则为旅游业从高速度增长、融合发展，走向高质量发展提供了全新动能和无限可能。

旅游高质量发展是以人民为中心的国家旅游发展战略，是全面建成小康社会新阶段的根本要求。从数据来看，中国仍然处于“大基数、稳增长、低消费”的大众旅游初级阶段，观光仍然是国民旅游的基本市场，景区景点仍然是大众旅游的刚性需求。人家千里万里来到北京，你说长城、故宫的人太多，就别去了，现实吗？好不容易到了上海，你说东方明珠电视塔上去也没什么可看的，可能吗？到了网红而魔性的重庆，不让游客去洪崖洞、红鼎大厦、穿楼轻轨去打卡，更是没有可能的事情。就是中产阶层的度假，也很少像欧美游客到了加勒比、地中海、夏威夷那些“一价全包”的度假地一样，在沙滩上一动不动地趴几天，也是要拉家带口地在城市和乡村走走、逛逛、吃吃、买买。对于14亿人口的发展中大国来说，对于即将实现全面小康社会，走向社会主义现代化强国的中国而言，在对旅游发展基本面的战略研判上决不能失去战略定力，连一丝一毫动摇都不允许。“十四五”文化和旅游融合发展规划在价值取向要走高质量发展的道路，坚持以人民为中心的发展理念，让老百姓“有得游、游得起、游得舒心、玩得放心”仍将是旅游业发展的基本指导方针和政策选择。

我们有理由相信，带薪休闲制度会得到进一步落实，人们会有更多的闲暇时间用于旅游；国有重点景区的门票价格将进一步下调，博物馆、图书馆、美术馆、科技馆、文化馆等公共文化空间会对老年人、青少年、残疾人等特定人群有更多的优惠甚至免费，社会旅游、福利旅游、慈善旅游将从概念走向现实；围绕高铁、高速公路、机场、码头等交通基础设施，以及地铁、公交、出租汽车、共享单车等面向市民的公共交通，将会推出越来越多的旅游便利措施；安全、救援和涉旅投诉处理系统也会在制度和技术的共同促进下变得更有效率。“更多的国民参与，更高的品质分享”的美丽中国旅游梦即将照亮小康社会的现实，预计“十四五”期间的国内旅游和出境旅游仍然会保持8％和6％以上的平均增长率。

旅游高质量发展是产业转型升级、新旧动能转化和国家治旅体系现代化的必然选择。尽管在市场、产业和法治化方面出现了一些可喜的变化，但是旅游产业的发展动能和发展模式还没有得到根本改变。以山山水水、历史人文为主的传统资源和发展动能“大而不优”，以资本、科技应用、文化创意和创业创新为代表的新动能“势强能弱”。全域旅游、旅游发展基金、人工智能、大数据、5G＋4K、文化创新、遗产活化等仍然处于概念导入阶段，鲜见现象级的产品、服务和企业品牌。在入境旅游市场上，中国梦所代表的经济社会发展成就还没有成功转换为新动能，主推的仍然是延续多年的“京西沪桂广”传统线路。各地发展旅游的模式还是旅游发展大会、招商签约、做规划、发文件、整顿市场、层层动员、层层考核的传统做法，市场主体建设、目的地宣传推广和游客满意度提升等克难攻坚的任务仍然没有质的进展。随着国家机构和行政体制改革的推进，旅游市场主体的建设和发展新动能的培育必将提升到更高的战略摆位。文化和旅游系统、旅游产业和社会各界对这一观点将会有越来越多的共识，并将为之而努力：没有充满生机和活力的强大市场主体，就不可能有新时期旅游业的高质量发展。

我们有理由相信，未来五年，市场主体特别是直接面向游客的旅行社、线上旅行代理、酒店、民宿、租车、景区、主题公园、餐饮和购物等企业将会在国家旅游发展体系得到更高的重视。国家将在制度、技术、教育、人才、行业组织等方面，为市场主体提供广阔的发展空间。依托智慧城市、乡村旅游和公共文化的发展，面向散客的“管家式”云服务技术集成、连接乡村旅游供求并促进市场转化、丰富夜间旅游和景区感知的数字化等关键共性技术将会获得更多的公共投入和商业资源。大集团主导、中小企业专业化运营、小微创新企业日趋活跃的新型旅游产业格局正在形成。

旅游高质量发展是文化和旅游融合发展，市场主体深融合、广融合、实融合的内在动力。改革开放以来，不管是入境旅游时期的创汇导向，还是大众旅游时代拉动消费、促进增长和增加就业，都是在强调旅游的经济功能。政府、产业和学术界谈旅游，也主要是着重于旅游目的地开发和资源利用，包括对旅游客源地的研究，也是从市场调查和目的地推广的角度介入的。2013的《中华人民共和国旅游法》首次涉及到“旅游权利”的问题，响应了世界旅游组织在1980年《马尼拉宣言》所宣示的“旅游是人类长存的生活方式，是国民的基本权利”。今天，我们对出境旅游的增长和境外消费，对入出境旅游人次、旅游外汇收支的“双逆差”也能够坦然接受。除了收入和就业，政府对文明旅游、红色旅游、服务品质和生态文明的关注，意味国家愈发强调“读万卷书、行万里路”在国民素质提升、国家认同和人类命运共同体建设中的功能与作用。文化和旅游部组建以来，先后确立了“能融则融，宜融尽融；以文塑旅，以旅彰文”的工作思路，提出了旅游融合发展进程中的意识形态、生产安全和可持续发展的要求。有理由相信，通过与文化的深融合、广融合、真融合、实融合，促进旅游业的高质量发展的基本指导方针在未来五年只会加强，不会削弱。在此进程中，“从经济入，从文化出”将会成为旅游发展的新理念，文化和旅游融合的新实践。

旅游业高质量发展是旅游领域实施更大范围对外开放、更加广泛国际合作的国内支撑。中国市场化意义上的旅游业始于上个世纪八十年代的入境旅游，近二十年高速增长的出境旅游更是把中国与世界旅游业紧密联系在一起，并成为“一带一路”倡议、亚洲文明对话和人类命运共同体建设的重要组成部分。我们有理由相信，中国将在旅游外交领域继续推进行之有效的旅游年、ADS＋、中美旅游峰会、中意文化交流、中俄人文交流等双边合作机制的创新升级，务实推进中日韩、中蒙俄、中国