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与抖音短兵相接“佛系”快手狼性嬗变

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来源：互联网
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2019-08-29
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原标题：与抖音短兵相接“佛系”快手狼性嬗变

　　8月的北京仍有些炎热而黏腻，中午时分行色匆匆的员工从位于上地的总部大楼内鱼贯而出，留给他们的吃饭和午休时间只有不到2小时。

　　这种工作节奏在快手提出K3目标（2020年春节前达到3亿日活用户）后成为常态，之前“不打卡、双休日”的工作制出现调整，有的部门已经实行996工作制。“我们暂时没要求打卡，但大家都能九点半来，我也不会迟到，下班后还会在回家的路上处理各种信息、邮件等”，一位快手员工告诉新京报记者。

　　快手以前给人以“佛系”的印象，日活千万时还“蜗居”在五道口清华嘉园的居民楼里，遭遇整改、被抖音超越时也只是低调地“潜藏水底”。风向在今年6月18日突变，一向低调的快手创始人宿华和程一笑在全员内部信中，号召全员进入战斗状态，并提出了K3的小目标，快手的“佛系”逐渐被“狼性”所代替。

　　任务的下达，让快手人进入更加紧张和繁忙的状态。“签约头部大主播、引入地方公会、上线游戏类付费视频，甚至做陪玩功能等都需要在这个暑期结束前完成”，一位在快手负责游戏垂类的人士告诉新京报记者。

　　与他同样忙碌的还有快手的8000员工，除了分布在天津、武汉等地的4000多审核人员外，近2000人的技术团队，四五百人的平台策略，四五百人的运营，七八百人的商业化，以及三四百人的用户增长团队基本都在总部工作，快手也刚刚调整组织架构为中台制。

　　在快手总部E座的一个电梯间，3亿DAU（日活）之战的倒计时牌矗立在那里，落款为“快手商业”。这是快手总部里唯一一个昭示K3目标的招牌，也是快手总部少有的明显标志，在打车的地图上这里还叫做“海国瑞业科技园”。

　　快手向狼性嬗变的过程中，几乎不可避免进入抖音的防御半径。在两个平台的流量收割已接近饱和状态的背景下，快手将目标指向3亿日活用户，将以何种策略去获取新的用户，同时又保证自己的领地不受侵犯？加码二次元和知识付费，以及以私域流量为核心的多重变现方式能否奏效，一切尚待观察。

　　快手南下，游戏直播成先头部队

　　“南抖音、北快手”的说法业内一直存在，是什么促使快手悄悄做出“南下”的策略，又是什么让快手投资了二次元、知识付费等看起来相对切合一二线城市的赛道？

　　新京报此前报道称，今年上半年，快手创始人、CEO宿华去南方某城市与人谈判遭遇不顺，激发了“南下”的决心。文娱领域一位投资人则告诉新京报记者，让快手感到挫败的或是今年3月底4月初，快手与淘宝、天猫的谈判，内容涉及快手向后两者导流，但双方并未谈判成功，这让快手认识到了自身在南方影响力的不足。

　　谈判结束后，快手经营管理办公室集中召开会议，查找问题。快手创始人宿华和程一笑后来发布了一封“不再佛系”的内部信。近段时间快手还多次“秀肌肉”。南下和上浮成为快手获取新用户的方式。

　　游戏直播是快手“攻坚”南方市场的利器。新京报记者独家获悉，快手将在游戏直播市场展开一系列动作，包括签约头部大主播、引入地方公会、上线游戏类付费视频等功能。据了解，目前游戏直播的各项数据在快手30多个垂直内容品类中占据榜首，而且用户量大（国内游戏用户超6亿，游戏直播则是把游戏用户变成游戏直播用户的过程）、群众基础好，因此被视为是最适合“攻坚”的品类。

　　一向强调“去中心化”的快手，在游戏直播上破例强调了运营，并且开通了多个流量入口。

　　“快手针对游戏直播的运营团队成立于2018年，之前觉得游戏品类不需要单独组运营团队，是可以去中心化分发的，但后来发现这样比较难帮助大主播‘起量’；之前更关心数量问题，对内容质量和品类完整度没有那么重视。”接近快手游戏直播的人士解释了为什么快手选择在游戏直播中加入运营成分。

　　快手科技副总裁林粼表示，游戏直播变现的方式有直播分成（税后50%）、游戏类付费视频、游戏视频后贴片广告，以及正在培育的游戏分发推荐。他还表示，快手将给付费视频提供三个入口，分别是个人介绍页面，短视频中的小黄车，以及直播时的不定时弹出，以增加游戏类付费视频的曝光度。

　　根据快手官方公布的数据，游戏领域直播移动端日活用户破3500万，游戏视频日活用户达5600万，每个月有200万直播开播，每个月开播的总时长超过6.8亿分钟，单个直播间最高同时在线人数为7万至8万人。近日，快手还宣布上线游戏内容聚合页，将投入价值10亿元的流量、资源、资金打造主播在站外的影响力。

　　快手的游戏直播之路也并非一帆风顺，此前快手曾经开发专注游戏直播的电喵直播，并且由宿华的心腹亲自带队。但快手高级副总裁马宏彬在快手创作者大会的采访中透露，电喵直播APP目前已经停掉，游戏直播将归入快手整个内容生态。而林粼则表示，快手在短时间内不会做单独的游戏直播应用。

　　这主要是由于，快手游戏直播在大主播游戏池的深度、游戏品类的完整度，以及高质量游戏内容上还有所欠缺。“如果非要拿两个平台的直播业务去做对比，我觉得不光要关注日活用户或者用户增长量之类的数据，还要关注用户访问时长等要素。大家不要觉得行业里有新选手进来，老选手就受到了威胁之类的，要从主播的实力、直播内容质量等方面来讲。”南山资本创始合伙人何佳告诉新京报记者。

　　抖音、快手直插对方腹地

　　8月24日，抖音总裁张楠在演讲中提到了“美好即价值”的产品定位以及追求信息普惠的目标。她表示，美好与真实并不冲突，但并不是“所有内容都值得和应该被每一个人看见”。

　　这被业内理解为暗讽快手上曾经出现的“未成年孕妇”一事。而快手方面回应称，“很高兴看到其他友商也开始跟快手一起追求信息普惠的价值，开始关注真实内容和普通人。这说明行业发展在走向成熟与理性”。快手相关负责人还称，两个平台建立了严格的审核与内容评级体系，内容真实与监管不冲突，正如美好与真实并不冲突一样。

　　双方的表述火药味十足，这也反映了短视频竞争进入深水区：抖音、快手都希望直插对方腹地。

　　这件事发生的大背景是，抖音、快手两个平台的流量收割已接近饱和状态，未来获取流量的成本会越来越高。在快手将目标指向3亿日活用户的同时，字节跳动创始人张一鸣也在内部表示：如果没有更多优质内容产品出现，头条系应用在国内的日活也许仅剩4000万的增长空间。

　　根据36氪发布的《5月互联网行业经营数据》显示，5月份快手和抖音的用户重合度达到了46.5%，较前一月的44.8%再次上升。平台的大V也深度渗透，马宏彬曾在公开场合披露：快手前100名大V有70位是抖音用户，抖音前100名大V有50位是快手用户。

　　“快手和抖音一起增长是不可能的了，双方都在图谋对方的腹地”，一位同时接入了抖音和快手的MCN机构负责人评价称。也就是说，快手南下、上浮成为必然选择，而抖音北上、下沉也是趋势，最终双方在用户、运营、商业化等领域正面交锋。

　　在用户运营上，此前更多采取黑客增长（自然增长，不买量）的快手，2018年开始出现在电视广告和综艺冠名中，并且组建了三四百人的用户增长团队，这个团队也负责外部流量采买。

　　抖音也在尝试扩大用户人群，最早在抖音上比较红的是唱歌、跳舞的潮酷群体，但这部分群体的用户以一二线居多付费意愿不强。近一年来抖音也在通过运营手段，将流量向旅行、美妆、服饰、汽车、搞笑等领域倾斜，“（抖音）很谨慎，会一点一点地把流量往这些品类倾斜，然后观察用户量的变化，逐步调整”，上述MCN机构负责人称。

　　很多商业化的动作，两家也几乎同步进行。

　　8月24日，抖音在创作者大会上宣布，将加强“关注流量”和“本地流量”，同时还将向创作者开放15分钟视频权限，加码直播功能。而“私域流量”“本地推荐”“直播”这些关键词，此前都是快手演讲稿中的“常客”。快手今年的重点商家号在8月28日推出，功能类似于抖音的“企业蓝V”。而在去年10月30日抖音上线“企业蓝V”的同一天，快手营销平台首次上线。二者今年的重点变现领域，除了美妆、游戏、服饰外，汽车也是争夺的重要赛道。

　　抖音、快手“打擂台”的形式，由来已久。2018年7月，抖音上线商业平台“星图”的消息传出后，有不少业内人士认为其跟快手的“快接单”基本一致，即企业发布商业广告或者营销任务，达人、网红认领。2017年底，抖音的小蓝车、快手的小黄车同时接入了淘宝的电商功能，实现内容电商导流。

　　抖音、快手对待MCN机构的方式也在趋同。快手开始并未给予MCN扶植、导流等支持，而抖音则十分重视MCN机构。今年起，快手开始大范围签约MCN机构，7月快手宣布一年内将拿出价值100亿元的流量扶持10万个优质创作者。

　　双方多个方面的趋同，共同指向了最终的商业目标。新京报记者多方采访了解到，快手的直播、广告、电商今年的预期收入目标约为400亿元，抖音则为500亿元。抖音以信息流广告、品牌广告为主要营收来源，快手则以直播为主要营收来源，广告业务也在快速增长。在此前的一年，快手直播收入200亿元左右，广告开始大规模发力的时间仅有3个月，收入总计20亿元；抖音广告营收在200亿元左右。

　　二次元和知识付费增加“上浮”想象力

　　二次元和知识付费则成为快手“上浮”的想象空间。在近期举办的China Joy系列会议上，快手宣布平台上核心二次元活跃用户超4000万人，已有近400个动漫IP入驻。同期，AcFun（下称：A站）负责人文旻发布了超级UP主扶持计划，未来一年将拿出5.7亿资源奖励、扶持优秀UP主。

　　在暑期到来之前，A站集中采购了一些有针对性的番剧，推出了全新UP主激励榜单“熋榜”，以及打赏功能“蜜桃计划”，快手用户使用账号可以直接登录A站。据介绍，未来每一季度，A站在版权采购上的开销都会是之前的一倍甚至两倍，但A站并不打算花大钱去竞购头部版权。

　　这一系列措施让A站的数据在7月份迎来爆发增长，当月A站视频类UP主数量环比增长45%、日弹幕总数环比增长55%、A站的打赏行为总数环比增长88%、UP主粉丝数环比增长128%。而一年多以前，A站还深陷欠薪风波、版权纠纷、UP主出走、用户流失等难题。

　　文旻表示，A站在内容生态建设完成70%后才会考虑商业化，预计今年底或者明年初有可能尝试变现计划，比如快手的信息流广告、电商和直播，还有会员付费等视频网站通用的营收模式。目前来看，A站的自身造血能力依然欠缺。横向来看，即使是发展了十年的B站也未实现盈利。

　　不难看出，A站对于快手的营收意义十分有限，甚至是需要长期补贴的。但A站可以帮助快手抓住黏性较强的二次元圈层，这是快手用户中相对稀缺的，也有助于快手了解更年轻群体的圈层画像。“A站针对的是相对核心的二次元用户，快手二次元则是针对泛二次元用户”，文旻说。

　　除此之外，快手收购A站也意味着对长视频的布局。未来A站会投资长视频内容，也会进行联合自制，这将帮助快手切入长视频领域，多了一个与头条系竞争的砝码。

　　此外，为了更好地触达一二线城市人群，快手还领投了知乎F轮融资，试图引入更重度、核心的知识内容。“这是一次战略投资，双方会在业务上有深度合作”，一位接近知乎的高层人士告诉新京报记者，双方谈判进行得非常快，宿华和周源（知乎创始人、CEO）仅用了一顿饭的时间就敲定了投资意向，他们彼此都是对方产品的重度用户。

　　对于知识付费的赛道，快手早有涉及。去年下半年快手曾经试水一款名为“Uget”的产品，可以为用户提供教学视频，比如炫酷的滑板学习技巧等。目前，该应用已经下线，在App Store中搜索会导流向一款名为“快手极速版”的竖屏短视频应用程序。

　　快手课堂也是快手的知识类产品，唱秦腔、吹唢呐、做红烧肉、剪头发内容五花八门。快手内部评价，这些课程相比于知乎、得到等显得不够高端，但是确实对快手下沉市场的用户起到了提升门槛的作用。

　　涂志军是快手课堂的主导者，在他看来，快手课堂的标准不是给快手公司赚了多少钱，而是通过搭建知识生态，产生了多少有用的内容，建立了多少人和人的连接。

　　从这个角度看，对知乎的战略投资，或许可以丰富快手的知识类产品，同时快手直播、电商、广告等多元化的商业模式，也能在一定程度上解决知乎内容生产者的变现问题。

　　以私域流量为核心的多重变现方式

　　在快手拓展日活用户量的同时，其商业化也不甘落后。快手商业副总裁严强表示：快手营销平台的营收目标，要在年初的百亿基础上增加50%。“3亿DAU（日活跃用户）是全公司的目标，也是每一个人的目标。”快手商业副总裁严强在此前的采访中表示。

　　在增加1亿日活的同时，兼顾150亿的营收并不是一件简单任务。快手能实现吗？如何实现？“商业化团队40%的注意力会放在信息流广告上，60%的注意力在内容生态和商家号，因为信息流广告已经基本跑通了，内容生态和商家号是今年的新东西。内容生态会有类似汽车频道出现，商家号是让商家到快手上运营用户，本月28日发布。”一位快手商业化团队的人士告诉新京报记者。

　　严强举例称，快手商业化中服务于中小商家的产品“商家号”，就能够带来DAU增长，中小商家能更好地生存下来，就能在快手体系里面贡献商业内容，商业内容的增长也能撬动用户。“我们也是直接为这个大的DAU的目标在负责。”他表示。

　　也就是说，快手商业化希望通过“创作者激励计划”“快接单”“商家号”等带动MCN机构、内容创作者、商家等加入快手平台，凭借私域流量帮助平台和内容创作者变现。而上述这些内容创作者提供的优质内容则可以吸引新的用户入驻，从而形成“创作者—平台—用户”的良性循环。

　　在这当中，能否实现平台和内容创作者共赢的关键是“私域流量”。“私域流量”指的是能被内容创作者掌握的流量，它的主动权在个人，像是微信公众号等以用户关注为核心的体系都属于私域流量。

　　在私域流量为主的平台中，即使创作者的粉丝量不多，但只要有支持、喜欢并且信任他的粉丝，创作者依旧可以通过适合的手段，比如直播、内容带货、广告分成、知识付费等多种方式变现。

　　而信息流分发为主的平台，则可以称为是公域流量，原因是内容创作者的作品曝光度更多取决于算法分发，而较少取决于用户关注体系，在这样的情况下，内容创作者的变现方式基本都会受到平台运营的干预。

　　“平台雇佣大量审核人员，不光是为了审查内容合规，还会审查是否具有非平台合作的商业内容，如果有，就会降低权重或者切断直播”，一位主要以公域流量为主要分发方式的平台高管坦言。

　　“做短视频创业是肥了平台，瘦了自己”，一位短视频内容创业者调侃称，在他看来内容创业者的变现焦虑，是平台需要考虑的。

　　快手解决这种变现焦虑的方式是广告和商业生态下的多种核心产品。快手广告包括信息流广告、作品推广、话题标签页。商业生态产品矩阵更为多元，简单分为社交生态和内容生态。

　　社交生态产品中的“创作者激励计划”是服务于中腰部和尾部的用户。创作者粉丝数超过1万即可申请开通“创作者激励计划”，之后只需专注于日常作品拍摄，系统会自动根据作者属性与作品内容，在部分日常作品播放完毕后增加后贴片广告，并以综合效果评估为创作者分成。

　　在内容生态方面，快手商业正在构建以商家号为核心的内容营销基地。商家号可以帮助品牌广告主、中小商家、MCN和所有潜在客户入驻快手，基于商家号去搭建营销阵地。

　　1.用户数据

　　快手日活2亿（5月），遍布一二三四线城市