欧莱雅、联合利华、宝洁日化三巨头上演农村包围城市2016年1月7日

AC尼尔森CEO马祺也曾公开表示，到2020年中国将有26.9万亿元新的消费支出，其中29%来自农村消费者，特别是像智能手机、洗发水等，新一波消费者就来自农村。

谷俊进而指出：“虽然在渠道方面可以减少多级经销商的利润瓜分，但是在目前试点阶段推出农村专供款产品，新的价格、新的包装消费者能否接受是一个问题。此外，作为新渠道，其对于各自公司的销售量肯定是有帮助的，但是投入产出比直接关系到利润有多少，三大巨头能否通过此类模式获取更多利润仍有待市场验证。”

中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长谷俊表示，外资日化品牌早就认识到中国农村市场的重要性，也一直在推进品牌渠道下沉，但是实际上一直没有做下去，其根本原因在于价格和渠道。“相对本土日化品牌，外资日化产品较贵，农村地区消费者消费不起，此外，虽然外资日化品牌在一二线城市凭借良好的渠道销售，但是要进入到农村市场，就有多层代理商争夺利润，而终端零售商的利润有限，最终导致零售商不愿对外资品牌进行销售，这样消费者就没有渠道来接触到外资产品。”谷俊称。

业绩承压

来自国家统计局公布的《2014年国民经济和社会发展统计公报》里的一组数据显示，2014年全国城镇居民人均消费支出约2万元，扣除价格因素，实际增长5.8%，农村居民人均消费支出8383元，实际增长10%，也就是说中国农村居民的人均消费增速远超过城镇居民。

说到下乡，对于三大外资日化品牌来说，此次下乡也并非首次布局。早在近十年的时间内，宝洁就分别启动过ROAD SHOW项目、乡镇终端网络计划、万村千乡工程和China Three项目，并通过大篷车将飘柔、潘婷、汰渍等品牌推进了农村市场，实施削减小型分销商、重点培养大型分销商等政策，但是由于中间利润过低，并未受到渠道经销商欢迎，因此其市场期望几度落空。

（责任编辑：韩肖）

前景难测

宝洁目前已经公布的2015财年前三季度业绩报告显示，该公司前三财季业绩均出现同比下滑。

据了解，日化三巨头此次下乡，其渠道分为两类：部分产品在淘宝网专设的农村淘宝线上销售；部分产品会在淘宝网在农村建立的线下营业点实体销售。

另一全球日用品巨头联合利华发布的2014年财报同样不理想，该集团2014年全年营收484亿欧元，同比下滑2.7%，而业绩下滑的主要原因是中国区业绩表现不佳。其中，2014年三季度联合利华中国区销售额同比下降20%。欧莱雅2014年中国区年据显示，去年欧莱雅中国区实现营收143亿元，同比增长7.7%。值得注意的是，欧莱雅在中国区销售额的同比增幅7.7%虽然较全球市场营收1.8%的增长率高，但是难以掩饰的是，中国区营收增速正逐渐下滑。销售数据显示，2012年欧莱雅中国营收120.5亿元，同比增速为12.4%；2013年营收132.8亿元，同比增速为10.2%。更为尴尬的是，欧莱雅中国区销售保持了13年的两位数增长速度也被2014年的销售业绩打破。

城市市场争夺战后，宝洁、联合利华、欧莱雅三大日化巨头的厮杀战场正转向农村。日前，在淘宝推出的“万村惠民”计划中，欧莱雅、联合利华、宝洁与淘宝网一起下乡，将为全国60个县1000个村提供专供定制洗护用品，并为10个县300个村提供个护彩妆培训，目前该活动已在江浙开始试点。据了解，专供定制产品一部分在农村线下销售，一部分在淘宝线上销售。

联合利华也从去年开始布局新一轮下乡战略，据了解，为了覆盖更多分散的渠道，联合利华采取了一些非常措施，譬如在北方给送货的小车补贴，但这都是亏本买卖。欧莱雅方面此前也表示，基于本土日化品牌正在崛起，欧莱雅实现销售增长一方面要依靠地区扩张，旗下中高端产品将进一步拓展五六线城市。

在业内人士看来，日化三巨头如此钟情下乡，与中国农村市场的巨大消费潜力以及各集团在华业绩增长日渐乏力有关。

商报记者在农村淘宝网站发现，专供定制洗护产品较普通产品售价较低。例如，美宝莲好气色唇膏售价49.99元，碧浪洗衣凝珠38.9元，然而这两款产品在各自官网的价格为62元和48.9元。一位随品牌下乡的工作人员向商报记者坦言：“定制产品的价格相比其他渠道都低，几乎无利润可言。”

此外，更有业内人士指出，一方面乡镇市场一般是本土日化品牌的根据地，外资品牌能否顺利进入是一个问题，另一方面，在农村市场存在的假货、窜货问题不容忽视，外资品牌打假消耗的精力可能会更高，这些都将成为外资日化巨头此番下乡需要克服的难题。

业内人士进而介绍，虽然外资日化品牌早已认识到农村市场的巨大消费潜力，但是由于早前布局因素，其渠道更多聚焦在一二线城市，成的农村日化消费被国内本土品牌所占领，留给外资品牌的空间受到了挤压。但迫于业绩压力，外资品牌不得不迎难而上。

不过，和上述下乡经历相比，日化三大巨头的此次下乡缺少了中间经销商环节，品牌直接搭建线上和线下的销售平台。这为日化巨头们留下了利润的空间。

“目前在三大外资日化巨头的产品机构中，来自低端产品的营收贡献非常有限，因此通过渗透农村市场，进而挖掘低端产品的营收贡献潜力也是很有必要的。”业内人士称。

日化巨头的渠道正在从四五线城市渗透至农村市场。日前，欧莱雅、联合利华和宝洁三大外资日化巨头的名字出现在了淘宝网下乡名单中，他们将为全国1000个村提供专供定制产品，以此深入布局农村市场。业内分析表示，相比之前的经销商代理方式，此次是外资日化直接搭建平台，但为农村市场定制的专供产品能否被农村消费者接受，投入产出能否带来高利润，还有待市场观察。

商报记者 钱瑜 赵秀静

集体下乡