尼尔森最新日化洗护市场研究报告日化洗护产品
此外,虽然面膜虽然只有64亿元的市场规模,但是其以27%的高增长率位居在统计的8个品类中增长率之首,其次是爽肤水以及唇膏,增长率分别为12%和9%。
此外,再细分化妆品类别,彰显生活品质的面膜、润唇膏、洁面后调养水、洗面奶及染发剂等在均在三四线城市以高增长率力压一二线城市。
数据显示,在头发护理和洗衣用品中,降价促销销量比重在逐年升高。其中,今年洗衣用品促销效率-净销售提升比例更是高达66%。同时,洗发水加量装促销与短期降价促销效率效果趋于一样,其促销方式也开始朝多元化方向发展。
随着时代发展,消费者对于个人形象和品味的提升越来越看重。相比较于其他品类,个人护理产品始终保持相对稳定的高速增长状态。
此外,了解消费者的消费特征和消费特点,有利于针对不同的消费群体,制定相应的消费策略。
而在日化洗护领域,特价已不再是消费者最喜欢的促销方式,多元化的促销方式才是最爱。
对于零售商而言,掌握会员数据无疑能第一时间发现消费者的潜在需求,并使用合理的推广手段加以激发,最终成功为实际购买的成功率。
此外,合理的陈列也是加快售卖商品的方式之一。大多数的零售商将商品以规格大小自上而下,从小到大的摆放,原因是为了好看。但大部分针对家庭消费群的零售商,卖的最多的是大瓶装规格。而这种规格经常被放在最不显眼,最难选购的底部货架。因此,很多消费者需要蹲在地上或者深弯腰去选购和做价格对比,会导致通道拥堵。给消费者在非常有限的选购时间内带来选择障碍,降低了冲动消费的同时,也导致了不愉快的购物过程。
由于时间成本越来越高,消费者决策购买的时间越来越短,因此,积极加强与消费者的频繁消费互动,目标商品将会更容易被售出。
质量、服务和价格成为影响消费选择的最重要因素
就此,观察和了解消费者的购买行为特征,描画出不同品类的购买决策树,如何符合逻辑的进行商品陈列就显得尤其重要。
与此同时,店铺增长也出现差异,化妆品店(不含单品牌店)在2013年及2014年增长率分别为7%和5%,呈现下降趋势,截止2014年年底,全国日化专营店的总数大概是163129家。相反,现代渠道(大卖场/超市/小超/便利店)却出现平稳增长,这两年间均保持11%的增长率,并在2014年达到21万多家。
日前,尼尔森零售研究总监唐东分享了第一手“2015年商超日化洗护市场新趋势分析”,以数字化方式解析日化市场关键变化及未来发展趋势,透视商超领域的困境与未来。不过这份分析报告却不仅仅透露了很多商超渠道的数据和秘密,日化专营店渠道、线上渠道亦可从中发现机遇和挑战。
同时,数据指出加强消费者的忠诚度是十分必要的,会员制是联系消费者与商家忠诚度的有力武器。
销售额驱动力分析对比显示,面膜在2013年受销量驱动的占为12.1%,而同期,受消费升级的驱动达到了17.8%。2014年受销量驱动的占比下降到5.0%左右,而同年,受消费升级驱动竟达到18.0%,为销量驱动的3倍多。
CBO网讯(见习记者邵长松)
日化店开店速度下降各个渠道集体下沉
商超渠道面膜增速27%领衔个护,爽肤水和唇膏也好卖
有效陈列利于商品销售,促销成为最佳售卖方式
不过,反观洗护用品领域,商超渠道均以超过6成的占比,远远领先其它渠道。尽管商超渠道在洗护品类暂时占据绝对优势,不过前景却并不乐观。
在消费者选择个人护理用品的影响因素方面,无一例外,产品质量是首要的。同时,服务和价格与促销成为第二大因素,但在不同品类中会有差别。比如在护发和沐浴方面,价格与促销影响较大;而面部和化妆产品方面服务影响较大。
根据尼尔森发布的数据,2014年各个品类的各渠道销售占比中,护肤品与洗护用品在渠道占比中出现了明显的不同。
在卖场和超市中,家庭收入较低,年龄成熟,已婚有孩所占比例较高。这类人群更关注满足家庭需要的产品,喜欢能带来真正实惠的促销。同时,便利性和低价是卖场和超市有别于化妆品店的优势。
同时,随着移动商务规模扩大与发展潜力上升,了解消费者,尊重消费者意识,提供专业知识,增强消费者新鲜感,加强客户体验,与消费者互动也日益显得重要。
产品高端化成为市场增长新驱动力
数据指出,女性脸部护理市场高端消费持续增长的同时,消费者依旧渴望实惠、对于促销依赖更高。因此,在商超有铺货的大众品牌相继推出高端系列,令高端产品大众化;在满足消费者对高品质需求的同时,也满足他们对于实惠的期望。
根据尼尔森公布的数据,在2014年全国零售额同比增幅中,线上渠道各品类增长迅速,其中护肤品在线上渠道中以26%的增速快速增长,同时,洗护用品在线上渠道保持了80%的高增长;而在商超渠道,洗护用品仅保持最快5%的增长。如果线上渠道在洗护领域持续发力,无疑将很快夺走商超最大的一块蛋糕。
但随着一二线城市渠道逐渐饱和,三四线等低级别城市拥有的极大人口资源和快速增长的可支配收入。数据显示,2014年在护肤品类,有58%的零售来自三四线城市,并且保持了8%的同比增速,而洗发水/护发素,香皂/浴液的全渠道零售中,均有57%的销售来自三四线城市。也就是说综合起来,在这三个重要的日化品类中,三四线城市的销量已经大于一二线城市。于是,渠道下沉成为一个大的趋势。
分析认为,化妆品店的扩张速度趋于,化妆品店的渠道影响力在稳步提升。不过目前,商超仍然是消费者购买护肤品及洗护产品的优先考量,其次才是化妆品专营店。据统计,实体渠道中,日化洗护销售的65%仍来自商超等现代渠道。
分析指出,农村消费也开始升级,体现在从无品牌到有品牌,杂货铺到现代渠道的购买方式变化。但同时,二三线城市与乡镇市场现代渠道并未充分布局,化妆品店在低级别城市更能填补空白,满足消费者购物需要。
分析报告还指出:纯粹的销量增长已经难以驱动整体时长的成长,消费升级成为最佳的驱动力。因此,高端化的产品取代一般大众用品,成为增长新动力。
此外,报告指出,良好的门店形象和电子会员卡,移动支付,自助收银等新技术运用,将帮助零售商维持日益流失的年轻顾客群,并带来便利的购物体验。
专营店渠道护肤品销售远超商超线上强势冲击商超渠道
统计数据显示,在过去的一年中,商超渠道近千亿的个人护理市场中,护肤产品占据了半壁江山。其中润肤霜以278亿元市场份额在个人护市场中独占鳌头,其次是洗发水以及沐浴露,市场份额分别为273亿元和142亿元。
城镇化速度的加快正在改变零售布局,在2014年洗护用品消费额中,地级市以1900多万元位居首位,其次是乡镇达到1700多万元。而同期,重点城市及省会城市的洗护用品消费额仅为1000多万元和1600多万元。另在可支配收入方面,乡镇以绝对优势占据第一。
关注低级城市洗护,深入了解消费者需求
护肤品类,线上渠道占比高达37%,成为护肤品销售最多的渠道。而日化化妆品店渠道则以34%的占比紧跟线上渠道,并远超商超。数据显示,商超的护肤品销售仅占27%的时长份额。