2015年商超日化洗护市场新趋势分析—日化洗护产品

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源于消费者对个人形象与品味的提升，相对其他品类，个人护理产品始终保持相对稳定及较高速增长，一直处于领先水平。

女性脸部护理市场高端消费持续增长；然而，消费者依旧渴望实惠、对于促销的依赖更高。在商超有铺货的大众品牌相继推出高端系列，令高端产品大众化；在满足消费者对高品质需求的同时，也满足他们对实惠的期望。

在消费者选择渠道商时，商超仍然是他们购买护肤品及洗护产品的优先考量；其次才是化妆品专营店。

低级别城市拥有巨大的人口资源，随着可支配收入的增长，日化洗护的消费需求存在巨大成长空间。

现今，二三线城市和乡镇市场现代渠道未充分布局，化妆品店在低线城市更能填补空白、满足消费者购物需求。

需要观察和了解消费群的购买行为特征，描画出不同品类的购买决策树，才能知道如何合符逻辑地去进行商品陈列。哪怕同一个品类在不同的零售商，甚至不同类型的门店都会有不同的决策树。例如洗发水端架，在普通超市，往往是促销优先，但在精品超市则是品牌优先，便利店则可能是新品优先，而个护店则是功能优先。

日化洗护市场的关键变化

关注低级城市

良好的门店形象能给予消费者信心，而营造生活方式，提供产品体验，展示专业形象更能给消费者一个愉快的购物体验，让消费者值得信赖。

学会利用最宝贵的会员数据。掌握会员数据，能第一时间发现消费者的潜在需求，并使用合理的推广手段加以激发，最终为实际购买的成功率将大大提高。众多提高忠诚度的项目中，会员制受到消费者的认可，众多提高忠诚度的项目中，会员制受到消费者的认可。

在近千亿的整体市场规模中，护肤产品占半壁江山，面膜产品尤以+27%的增速领先所有个人护理产品。

过去4年全国增加了2.5万家化妆品店，截至2014年已超过16万家；化妆品店的渠道影响力正在提升。

以洗发水为例，大多数的零售商将商品以规格大小从上而下，从小至大的摆放，原因是这样摆好看一点。但大部分针对家庭消费群的零售商，卖得最好的是大瓶泵装规格。而这个规格则往往被放在最不显眼，最难选购的底部货架。因此我们会发现很多时候消费者需要蹲在地上或者深弯腰去选购和做价格对比，有的货架通道较窄，顾客蹲下之后就无法通过另一辆购物车造成通道拥堵，其实这都是给消费者在非常有限的选购时间里面带来了选择的障碍，降低了冲动消费的同时，也会让他们有不愉悦的购买过程。

城镇化的加快正改变零售布局。把握下线城市巨大商机，满足更多消费者需求。低级别城市拥有巨大的人口资源，随着可支配收入的增长，洗护日化的消费需求存在巨大成长空间。

现代渠店扩张速度与去年持平；而化妆品店扩张趋于。实体渠道中，日化洗护的销售65%仍来自于现代渠道，并维持稳步增长。

电子会员卡、移动支付、移动端广告、电子价签、自助收银等新技术运用，帮助零售商维持住日益流失的年轻顾客群，同时带来顾客更好的便利购物体验。

对零售商而言，顾客忠诚度是什么？加入会员制，参与促销活动，光顾频率、消费金额，长期购买不同的品类、长期使用增值服务，有越来越高的消费占比，信赖零售商并完成多种购买任务等这些购买行为其实都代表了顾客对零售商的忠诚度。

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线上重点快消品类销售额继续保持高速增长，至2015年可占总体销售额23%。日化洗护线上销售占比不断扩大，市场机遇四起。

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关键变化4：产品高端化

对于洗护产品，超六成销售来自商超，传统渠道仍占相当比重。但洗护在商超销售增长平缓，如何开拓新的增长点引人思考；未来，线上渠道在洗护产品类别的高速增长不容忽视。

总而言之，中国日化洗护市场近年发展的四大关键变化：线下渠道多元化，渠道下沉，线上渠道兴起，产品高端化。

关键变化1：渠道多元化

积极与消费者互动

由于时间成本越来越高，消费者购买决策过程越来越短，目标商品合理的陈列将更易售出。

关键变化2：渠道下沉，把握低线城市

对于所有的品类来说，选择渠道时产品多样性及质量都是首要的考虑因素；而对于护发美发产品，价格促销也有较大影响。

深入了解你的消费者

关键变化3：线上渠道的兴起

如何把握日化洗护市场发展的巨大机遇？

过往两年，快消品各品类整体徘徊于个位数增长；2014年较2013年持续回落；第四季度迎来增速反弹。

作为新兴渠道，增长迅猛，已经能够占总零售额的7%。

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纯粹的销量增长以难以驱动整体品类的成长，驱动力更佳的是消费升级。

对于线下零售商而言，更要突出线下购物的优势，与线上差异化经营。与线上渠道主打高端、化妆品店主打专业不同，对于现代渠道来说，做好大众品牌是赢得消费者的根基。商超同时致力于开拓网上新战场。

消费者是谁？认清自己需面对不同的消费群体。卖场、超市：家庭收入较低，成熟年长、已婚有孩所占比例较高；这群人更关注满足家庭需求的产品，同时喜欢能带来真正实惠的促销。便利性以及低价是大卖场/超市有别于化妆品店的优势。

消费者的变化对日化洗护消费带来了新的变化。随着教育水平的提升，大学以上学历人口占比剧增，带来了消费者挑选产品精细化的转变；人均收入水平十年来翻两番，如今的消费者更倾向于选择高端的产品；中国人闲暇可支配时间越来越少，导致消费者开始尝试更多的购买渠道，化妆品及个人护理用品店的一站式购物以及电商平台应运而生。

在日化洗护领域，特价已不再是消费者最喜欢的促销方式，多元化的促销方式才是真爱。做的多是抛货，做的好才是促销。

彰显生活品质的日化品类在小城市的增长速度比大城市更快。农村消费者的升级体现在从无品牌到品牌产品，从村里的杂货铺到现代渠道购买。

移动商务规模和潜力巨大，了解消费者。尊重消费者意识，提供专业知识，增强消费新鲜感，加强客户体验，与消费者互动。

相比于其他主要市场，中国市场仍然表现得更为优秀。其杰出的零售表现，以及日益增长的消费者购买力，使中国成为全球最有吸引力的市场之一。