2020年化妆品行业走势研判：行业供给增速加快

中国是全球范围化妆品终端需求最旺盛的国家之一，但人均化妆品消费较发达国家和地区仍有6倍增长空间。近年来，渠道和营销变革正加速供给端变革，线上美妆品牌持续扩容，新品加速推出；2017年以来，短视频、直播等社交媒体的快速发展提升了营销覆盖率和转化率。在需求和供给的共同驱动下，化妆品行业加速成长，2018年我国美妆个护整体市场规模约4105亿元，预计2023年将达到6214亿元。

消费潜力巨大 Z世代和下沉市场成 金矿

人们对美的追求是化妆品行业发展的动力。相较于高端手表、皮包，化妆品是一种能使消费者以较低价格投资自己、提升形象、增强愉悦感的 廉价奢侈品 ，因此具有较强的消费韧性。

化妆品消费行为是做 加法 的过程，具有 品类叠加 逻辑。消费者一般从简单的功能性需求入门，逐渐衍生出更精细和更专业的需求，使用的品类和步骤也会逐渐增加。例如，基础消费者仅使用护肤产品组合，进阶消费者会使用基础彩妆，达人消费者则使用包括护肤彩妆在内的全套产品。从基础向进阶、达人消费行为转化往往是不可逆的。

我国具有巨大的化妆品消费潜力。根据资生堂提出的核心化妆品人口定义（居住在城镇，年龄大于20岁，年收入不低于3万元的女性），2020年，我国核心化妆品人口可达4亿。笔者测算，2018年我国有4.02亿15岁~54岁的女性潜在消费者，8.25亿15岁~54岁的整体潜在消费者。伴随人均可支配收入和城镇化率的提升，我国化妆品消费潜力将进一步释放。

目前，我国人均美妆个护整体消费与发达国家相比差距明显。根据Euromonitor的数据，2018年我国人均美妆个护消费金额为44美元，而日本、韩国、美国、英国、德国、法国为229美元~297美元。其中，我国人均护肤品消费金额为23美元，以上国家为58美元~137美元；我国人均彩妆消费金额为5美元，以上国家为26美元~56美元。由此可见，我国美妆个护行业规模仍有6倍左右的增长空间。

2020年，Z世代（1995~2009年出生的人群）和下沉市场消费者是国内化妆品行业的 金矿 。根据天猫披露的数据，2016年线上美妆消费者中， 90后 的占比达到49%；2018年天猫美妆消费者突破3亿人次，其中 95后 超过5000万人次，而 00后 呈现3倍增长。此外，小镇青年成为化妆品消费的潜力人群。2018年，小镇青年美妆个护消费金额同比增长7.8%，高于城市青年的消费增长比例；在线上渠道，小镇青年更是以38%的增速远超城市青年16%的增速，且两者的户均花费仅相差18%，差距也在缩小。

线上营销火热 品牌渗透和产品供给加速

近年来，电商渗透率不断提升，美妆品牌加速普及。根据贝恩数据，2012年~2017年，一线城市电商渗透率由42%提升至73%，二、三、四、五线城市也在迎头赶上并保持高增长，其中，五线城市电商渗透率由19%提升至50%。相较传统的专柜、商超等供给渗透模式，电商成为公众认知化妆品和化妆品加速普及的重要渠道，也成为各个化妆品品牌重点布局的渠道。以天猫为例，2012年，只有少数国际化妆品品牌在天猫入驻；2015年以来，化妆品品牌入驻加速；截至2018年，已有超过3000个品牌入驻，线上品牌快速扩容。

在这一轮线上品牌扩容中，我国美妆个护市场的需求得到释放。2008年~2016年，我国高端美妆个护市场规模由260亿元增长至684亿元；从2016年开始，市场规模每年加速增长；2018年，我国化妆品市场规模达到1096亿元，当年增速为28.1%。与此同时，我国大众美妆个护市场规模也在不断增长。2008年~2016年，我国大众美妆个护市场由1201亿元增长至2269亿元，并且自2017年加速增长；2018年，市场规模达2568亿元，当年增速7%。线上化妆品品牌的扩容令消费者可以更便利地购买到国际品牌产品，高端市场需求潜力被更大激发；大众市场由于基数大，且品牌 神秘色彩 小于国际高端品牌，需求虽然也得到激发，但幅度小于高端市场。

新品的加速推出也创造了市场增量。化妆品是为数不多的能以较低试错成本推出新品的行业，新品包括新产品（开创某个新产品或系列）、新升级（对现有产品系列的升级）、新包装（新营销卖点，如联名、IP限量款）、新市场（海外引进或线上专供商品）。天猫数据显示，美妆品牌的新品推出在加速，新品可以帮助品牌进入全新品类并快速成为头部商家，也可以帮助老品牌吸引新用户、获得高溢价、提升销量。近年来，行业上新周期日益缩短，以某美妆品牌为例，以前每半年至一年上新一次（行业平均周期），2018年则变为每月上一款旗舰产品。2018年，护肤和彩妆行业平均新品销售增速为124%。

此外，短视频、直播等社交媒体的发展显著提升了化妆品广告的覆盖率和转化率。化妆品的传统广告媒介是电视、地铁站广告牌、大楼户外广告等，这些媒介精准性不强、覆盖范围有限、营销与销售渠道分离，广告转化率较低。社交媒体将营销与销售渠道融为一体，大幅提升了覆盖率及转化率。伴随抖音等短视频平台的兴起，以及一些化妆品直播 网红 的风靡，消费者可以在观看广告的同时下单购买产品。2019年 双十一 预售首日，李佳琦、薇娅直播间的在线观看人数均突破3000万，商品销售额均突破6亿元。

在旺盛的需求和加速的供给共同驱动下，2017年以来，我国化妆品行业呈现加速增长的高景气度。Eur omonit or数据显示，2018年我国美妆个护市场规模约为4105亿元，同比增长12.3%，预计2023年将达到6214亿元，未来5年年均复合增长率预计为8.6%。国家统计局的数据显示，化妆品连续多年跑赢限额以上商品零售总额增速，体现出相对其他消费品行业更强的消费韧性。笔者认为，我国化妆品行业庞大的消费需求在未来5年~10年内都将持续存在，行业供给端需要对需求端持续不懈地进行挖掘。

品牌渠道定价 控费能力决定企业话语权

笔者认为，化妆品是一个由品牌和渠道定价的行业，而非制造和生产定价的行业。

产业链可分为原料生产与供应商、生产制造商、品牌商、代理商、渠道商5个环节。销售给终端消费者时，价格为100元的化妆品，原料及包装成本合计大约仅为8元，品牌商和渠道商拥有非常高的毛利率，但为了塑造品牌形象、维系用户忠诚度，需要支付广告推广费、渠道运营费、租金人工费等。这反映出，品牌商和渠道商的核心竞争力主要体现在定价和控费上，在这方面具有优势的企业在行业中具有更高的话语权。（作者：国金证券研究所 吴劲草 雨楠）

转自：中国医药报