买不起眼镜是谁的错？“眼镜第一股”毛利超五粮液 净利却低得出奇

从2014年到2018年，博士眼镜的销售毛利率分别为73.02%、75.78%、75.74%、76.47%、74.12%，平均超过了75%。 著名财税专家马靖昊曾说，毛利率在75%以上，就可以称之为奢侈品。

文 雷彦鹏

编辑 成静卫

中国的近视人口日益庞大。2012年的时候，每三个人中就有一个是近视，而到2020年，近视人数预计将达到7亿，是总人口的一半。 在这个趋势下，“半医半商”的眼镜行业时常带着“暴利”的标签出现在人们的视野中，甚至还流传着一句顺口溜：“20元的眼镜，200元卖给你是人情，300元卖给你是交情，400元卖给你是行情。” 不过，眼镜行业唯一一家A股上市公司博士眼镜却展现出行业的另一面：销售毛利率高高在上，净利率相比却低得出奇。 那么，眼镜行业的“暴利”到底去哪了？

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毛利率超五粮液

宝岛眼镜、博士眼镜、大明眼镜、东方眼镜，这些规模较大的眼镜销售连锁企业，以及那些数不清的不知名眼镜店，在小区、学校附近或者街道热闹处，开了，关了，似乎都不怎么引人注目。 看似平淡的眼镜行业，市场规模却在不断扩大。 中商产业研究院数据显示，2017年，中国眼镜零售市场的规模为730亿元，预计2020年中国眼镜行业市场规模将达850亿元。有业内人士称，实际市场规模已经超过千亿。 这个行业也有很多神秘之处。2017年3月，博士眼镜以“眼镜第一股”的身份在深交所创业板上市，才让人们看到了这个行业背后的一些“秘密”。 其中，最神秘的或许就是，一副眼镜的成本到底有多少？ 博士眼镜作为一家从事眼镜零售的连锁经营企业，销售镜架、镜片、太阳镜、老花镜、隐形眼镜和护理液等产品，同时也提供验光配镜相关服务。

根据博士眼镜公布的数据，在2016年，博士眼镜采购的镜架平均单价为89.06元，镜片平均单价为28.82元，隐形眼镜平均单价为48.82元，隐形护理液平均单价为28.20元，老花镜平均单价为28.81元，均在百元以内。 不过，在对外销售时，博士眼镜的价格却高高在上。 以镜架为例，售价有500多元的，也有2000元以上的，价格跨度很大。如果单从采购价和销售价来看，“暴利”似乎也就坐实了。从2014年到2018年，博士眼镜的销售毛利率分别为73.02%、75.78%、75.74%、76.47%、74.12%，平均超过了75%。 著名财税专家马靖昊曾说，毛利率在75%以上，就可以称之为奢侈品。若按照此理论，博士眼镜也可以归在奢侈品之列。

白酒行业以高毛利率著称，在高端白酒市场占有一席之地的“中国酒业大王”五粮液在这五年的毛利率分别为72.53%、69.20%、70.20%、72.01%、73.80%，平均不到72%，逊于博士眼镜。 博士眼镜的毛利润来源主要有三部分：购销差价、供应商返利和其他业务利润。其中，购销差价是博士眼镜毛利润最主要的来源。从2014年到2016年，购销差价占毛利润的比例都在90%以上。 站在不同的角度，关注的点也就不同。常有人说眼镜行业暴利，依据大多是毛利率太高。然而，博士眼镜自身，却只是富在外表。

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利润去哪儿了？

从2014年到2018年，博士眼镜的销售净利率一直徘徊在10%上下，最高时也只有11.07%。

同样高毛利的五粮液的销售净利率却常年维持在30%左右，涪陵榨菜2018年的销售净利率也高达35%。 那么，博士眼镜的利润都去哪儿了？ 这自然离不开销售费用、管理费用和财务费用。2019年上半年，博士眼镜的销售费用为1.55亿元，销售费用率为50.32%；管理费用为3059.64万元，管理费用率为10.06%；财务费用为41.06万元，可以忽略不计。

可以看出，净利率低的主要原因在于销售费用率高居不下。 博士眼镜的销售费用中，包含了租金、物业、水电费、工资、社保、装修费摊销、折旧费、运费、广告业务宣传费、电商平台及代运营费用、邮电通讯费等。 其中，租金、物业、水电费为7623.35万元，工资、社保为5937.53万元。此两项支出最大，合计达1.36亿，占了销售费用的87.74%。租金和人工的费用，是博士眼镜最大的成本支出，同样，这也是传统眼镜零售行业的通病。 在北京市朝阳区的中日友好医院附近，李亮经营着一家从父辈手里接过来的眼镜店。这家眼镜店的周围不光有大医院，还有多所学校，如北京化工大学、北京中医药大学等，人流较大，且周边还有小区。这可能是这家眼镜店传承了两代人、经营了20年的一个重要原因。

北京本来就寸土寸金，如果选址选在好的地段，租金必然是眼镜店成本中占比不小的一项。如果再加上人工成本，一家眼镜店的成本开支，会是什么样呢？ 李亮告诉市界，自家眼镜店其实与博士眼镜的情况差不多，毛利率的确很高，但是店面租金、人工等成本也很高，导致净利率并不高。

李亮算了一笔账：房租一年30万元；一个店至少得3个员工，平均月工资7000元；店面装修费10万元，一般可以用个五年十年；加工仪器、验光仪得20万元，可以用6到10年；还有水电费、美团年费、物流费、售后费用、机器维护费用…… 按照李亮多年的从业经验，如果一个眼镜店平均每天有10副眼镜的生意，已经算很好了，不过这种情况很少，一般眼镜店大概每天在4副左右，平均客单价700元已不算低，再加上一些隐形眼镜和护理液的收入，一天的毛利润在2500元左右。

这样算下来，一家眼镜店一年的净利润在26万元左右。 博士眼镜的门店经营效率还没有李亮的高。 截至2019年6月末，博士眼镜共有门店409家，其中直营门店379家，加盟门店30家，分布在全国20个省市自治区。 如果将博士眼镜的净利润平均到单店，2018年，平均每家店贡献给博士眼镜的净利润为14.65万元；2019年上半年，平均每家店贡献给博士眼镜的净利润为6.15万元。 李亮今年一直在犹豫要不要再开家新店。“新店盈利比较难，没有老顾客，只有新顾客，别人也不知道，路过的时候可能才看到。前两年不亏本就不错了。”

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电商是搅局者吗？

眼镜行业竞争激烈，李亮见证了周边其他眼镜店的命运。“开的有，关的更多。”李亮说，自家眼镜店附近，已经有三四家同行关了门店。 在博士眼镜的扩张历程中，也是开开关关。 2018年，博士眼镜新开门店74家，其中直营门店66家，加盟门店8家；同期，关店46家，其中直营门店42家，加盟门店4家。截至2018年年末，共有门店405家，其中377家是直营店，28家是加盟店。

来源：博士眼镜官网

博士眼镜将扩大规模列为一项发展战略，不过，到2019年6月底，门店总数只比2018年年底多了4家。2019年上半年，博士眼镜新开门店22家，同时关了18家。 眼镜行业准入门槛低，导致行业集中度低，水平参差不齐，竞争也非常激烈。不只是实体店之间的直接竞争，还有来自互联网零售的冲击。有机构预计，未来的趋势是验光和配眼镜分开，消费者会在医院验光，然后按照验光数据在网上眼镜店配眼镜。

有知乎网友将之总结为三步攻略，并获得3万多赞同： 1、去公立医院找验光师验眼睛，拿到度数、散光瞳距等数据；2、去眼镜店假装要买，试一试，看看好不好看，然后拿到眼镜品牌型号；3、上电商平台旗舰店直接找，然后把数据给客服。 对于大多消费者而言，最敏感的是价格，而线上正好可以满足。虽然线上也需要流量成本、人工成本等，但是避免了高额的租金费用，总的来说，线上成本总归小于实体店的成本，导致线上配眼镜比线下要便宜。

“线上198元的镜架，实体店卖300元左右；线上200多元的镜片，实体店卖400元左右。不同品牌，价格差异也不同。”李亮告诉市界。 为了抵御电商对线下实体店的冲击，尤其是对太阳镜、隐形眼镜等标准化产品的冲击，2018年，博士眼镜成立了控股子公司江西博士新云程商贸有限公司（下文简称“博士商贸”），主要负责运营公司在天猫、京东平台上的官方旗舰店。 线上也带动了销量和收入的增长。 2018年，在博士商贸的带动下，博士眼镜的太阳镜和隐形眼镜销量增长超过了30%，同期，博士眼镜的线上销售额为1385.81万元，增长了822.77%。同样，在2019年上半年，线上销售额为1622.60万元，增长达910.84%。

然而，线上生意并不好做。博士商贸从2018年到2019年上半年一直处于亏损之中。2018年，博士商贸亏损额为126.59万元，2019年上半年，博士商贸的亏损额为269.33万元。对于亏损的具体原因，博士眼镜尚未回复市界。 而且，博士眼镜的线上销售额占营收的比重，仍然很小，2018年仅有2.45%。 目前来看，互联网零售尚未对眼镜零售业态造成实质性的冲击，线下门店销售仍是主流。 李亮认为，价格是电商唯一的优势，电商对实体店的冲击在减小，因为用户的线下体验很重要。

“实体眼镜店的核心竞争力是技术与服务。”李亮早在几年前就做了线上店，并且销量要高于线下店。不过，他告诉市界，眼镜店最重要的，是验光技术、加工、调整及售后服务。虽然线上销量比线下高，而且可以覆盖全国，实体店只能覆盖周边，但是网上没法验光，没法试戴，没法调整。 眼镜不像电子产品，看看参数、比比价格，从网上买回来就能用。如果在网上买了眼镜，戴着不舒服怎么办？不舒服到底是验光问题、加工问题，还是镜架、镜片的问题？如果压了松了歪了，又怎么办？这些都是眼镜互联网零售面临的障碍。

张明的眼镜店在江苏，背靠全国最大的眼镜交易市场——丹阳。他以前也在线上卖各种眼镜，但因为退换问题太多，所以现在进行差异化经营，线上只卖太阳镜等标准产品。他告诉市界，配眼镜有一个完整的流程，需要验光、调整等等，并不是简单的购买行为。 尽管如此，眼镜零售业互联网化的可能并未消除，如果将来出现能整合好线上、线下的新销售模式，势必对整个行业产生巨大冲击。 一边是混乱的价格，一边是参差不齐的服务水平，这个最强调透光率的市场却最不透明，谁能给我们一副放心的眼镜？