市场平均尺寸首次突破50英寸 大屏电视将成新基准

纵览电视厂商近期发布的电视新品，大尺寸化逐渐成为电视市场的主流趋势。随着上游65英寸面板供应产能的释放，大尺寸电视市场有望获得发展新动能。

市场平均尺寸首次突破50英寸

今年以来，我国电视市场已经打响了一场大尺寸争霸赛。华为近日推出65英寸OLED智慧屏，创维发布77英寸OLED壁画电视W81 Pro，TCL推出75英寸QLED新品C8，海信推出85英寸8K PRO双屏电视U9，索尼发布17款新品中75英寸及以上大尺寸电视多达7款，Redmi推出98英寸智能电视MAX以及小米推出85英寸全面屏电视Pro。

综合来看，在生产端，电视新品尺寸布局呈现明显的大尺寸化趋势。据奥维云网(AVC)周度检测数据，2020年第一季度，51至60英寸区间上新60款产品，占新品总数32.15%，对比同期上涨2.2%;61至70英寸区间上新46款产品，占新品总数24.6%，对比同期上涨8.1%;71英寸以上产品占比约为16.1%。而50英寸以下区间上新51款，虽然份额占比目前仍最大，为27.3%，但同比下降14.9%，渐成萎缩态势。

奥维云网(AVC)消费电子事业部总经理朱圆圆在接受《中国电子报》记者采访时表示，新冠肺炎疫情局面好转后，主流电视厂商的十余场线上新品发布会相继召开，超大尺寸机型成为重点，新品端的尺寸销售结构大尺寸化正在推进。大尺寸机型客单价和利润相对小尺寸更高，能分摊更多成本，主推高利润的大尺寸机型，有利于企业在疫情后期，快速回笼资金，提高边际利润率。

在销售端，从今年第一季度零售市场尺寸结构分布来看，55英寸产品的全渠道零售量目前仍占比最大，为31.3%，但65英寸及以上尺寸的零售量成增长趋势，全渠道占比为18.7%，同比增长5.1%。

朱圆圆强调，第一季度电视零售市场的尺寸结构两极分化，但大尺寸化总趋势未变。市场平均尺寸达到50.3英寸，首次在第一季度突破50英寸。

65英寸面板供应决定市场话语权

电视终端的大尺寸化，离不开上游面板供应的支撑。以京东方为例，2018年65英寸面板供应量为250万片，同年与三星显示相比仅仅是达到了一半;而到了2019年，随着10.5代线的满产，65英寸的供应量大幅提升，达到了640万片，已经超越同年三星显示的540万片。

据了解，LGD和三星显示自从广州/苏州的8.5代线之后几乎没有新的液晶面板产线投资，8.5代线通过双头龙设备也已经达到65/32英寸套切和产能的极致，这使得他们没有更多的产能与10.5代线竞争。Omdia研究认为，65英寸是韩国面板企业的最后一道防线，这一防线的突破，意味着韩国双雄失去了继续发展液晶面板的动力。

日韩电视厂商以及中国厂商逐渐增加采购来自于中国面板企业的65英寸面板。《电视面板OEM信息服务报告》显示，2019年，三星电子的65英寸面板采购中京东方占19%的份额，LG电子采购的65英寸面板里京东方占47%的份额，海信采购的65英寸面板里京东方占46%的份额。相反，其他面板企业如三星显示和LGD的份额都有不同程度的下跌。

在过去，中国大幅度增加8.5代线的投资与量产，使得55英寸面板市场规模快速扩张，目前55英寸面板市场可以占据全球液晶面板市场的14%，同时一线厂商的电视产品中55英寸可以占20%的份额。55英寸无疑成为了当前品牌企业和面板企业的核心产品。由于未来没有新的8.5代线投资，加之三星显示等宣布关闭液晶面板产能，55英寸面板供应将会受到很大的影响。

奥维睿沃(AVC REVO)《电视面板全球出货月度数据报告》显示，今年第一季度，55英寸受韩厂产能关停的影响，同比下降16%。65英寸及75英寸在产能拉动下，仍保持高速增长。面板厂商的大尺寸策略在疫情中继续贯彻执行，预计今年面板厂商会继续下调小尺寸的产能，转向中大尺寸。

Omdia研究同样表明，55英寸未来的战略定位会发生变化，未来65英寸将全面主导液晶面板市场。随着京东方的第二条10.5代线和中国包括广州10.5代线在内的5条10.5代线全部量产并爬满，65英寸市场占比有望达到双位数。

虽然未来65英寸面板的供应和市场发展仍有不少路要走，但谁拥有65英寸面板供应资源，谁就会掌控市场话语权。且不仅有助于面板厂商消化过剩液晶产能，更能提升面板利润率。

主流尺寸增长红利将释放

电视行业的大尺寸升级已然成为了市场的主旋律。有业内人士预测，未来65英寸或将取代55英寸，成为电视市场新基准。朱圆圆强调，厂商从供给端增加大尺寸机型的供应，在上新铺货逐步成为主销机型后，将加速2020年中国彩电市场尺寸结构的优化调整。

然而，业内关于消费者对于大尺寸电视接受度和满意度也有一定的共识：即从需求的角度看，今天的大尺寸依然不是 理想 状态。真正的大尺寸，不应该是顶级用户拥有更大尺寸，而是普通消费者拥有电视的平均尺寸的提升，而这背后就是技术的成熟和成本价格的下降。但可以明确的是，大尺寸是普及型的需求，市场空间巨大。

现今的电视市场，释放出的积极信号是，随着市场对65英寸及以上大尺寸机型的接受度走高，今年电视厂商们开始有更大更坚定的信心在消费级市场推广超大尺寸机型甚至是多块屏幕组合机型。对于电视品牌厂商，高端电视将向更大尺寸升级，也将带来更多利润空间。

平均尺寸的增长给终端厂商首先带来的是由于均价提升导致的营收增长，其次是利润率的改善，也有利于上下游过剩产能的消化。而坚持 推高卖贵 的品牌将率先享受主流尺寸增长的红利。 中国电子视像行业协会副秘书长董敏在接受《中国电子报》记者采访时表示。

新冠肺炎疫情虽然给电视厂商带来经营、现金流、库存等压力，但是也迎来市场需求变化、消费习惯变迁、购买渠道转移等新机遇，企业短期调整后迎来众多布局的机会点。例如在场景价值上，疫情期间人们回归客厅的时间增多，上班族居家办公、学生在线学习凸显了电视在工作应用场景、学习教育场景方面的价值。电视厂商可以积极发挥大尺寸电视在内容承载、人机交互上的优势，挖掘显示在交互、娱乐、教育、工作等领域的商机。