海尔智家：一边被质疑，一边被模仿

走全球创牌、创高端品牌、建生态品牌，这是海尔智家走过的路，也是行业在跟随的路。不过，一直被模仿的同时，外界对海尔智家的质疑声也从未断过。

4月30日，海尔集团四大上市公司之一的海尔智家发布了2019年报及2020年一季报引起了关注。财报数据显示，2019年营收达到2007.62亿元，同比增长9.05%；归母净利润82.06亿元，同比增长9.66%。公司同时披露的2020一季报显示，2020年一季度海尔智家实现营业收入431.41亿元。

总体来看，海尔智家整体业绩表现优于行业。尤其是Q1在疫情的巨大冲击，家电行业整体下滑47.5%的情况下，海尔智家凭借健康场景布局，以23.4%的市场份额领跑市场。

海尔智家一直以来是备受行业关注企业，一方面它是行业竞相模仿的对象，一方面又因为超前的探索创新引来行业不少的质疑声。

你看到的只是冰山一角。

据最新财报显示，2019年海尔智家销售费用为336.82亿元，美的集团为346.11亿元，格力为183.09亿元，销售费用占比分别为16.78%、12.44%、9.24%。单从营销占比来看，海尔智家最高，在诸多质疑点中也备受外界争议。

从客观角度来讲，营销投入多少跟一个企业的战略布局是分不开的，这与市场环境和公司业务发展策略息息相关。那么海尔智家的营销投入都去哪了呢？

面对2019年家电行业需求低迷、房地产市场回落样、价值战竞争激烈等一系列的大环境，我们明显看到海尔智家开始进一步采取主动进攻的策略调整：

一方面，海尔智家对空调产业进行了产品、品牌和渠道层面的调整。产品层面，提前储备健康除菌类产品和新能效布局，此外加大高端产品布局；品牌层面，围绕健康主线，主推健康空气场景方案；渠道层面，发力线上渠道，快速海外高端布局等等。经过这一系列调整，2019年Q4开始，海尔空调市场开始回调，2020年Q1调整期的效果初步显现，线上线下份额提升明显，份额已经从去年的12.2%提升至16%。

另一方面，海尔智家的营销费用还继续加大在高端品牌建设、全球创牌、市场渠道四网融合建设中的投入。这些投入短期之内无不需要耗费大量的真金白银，必然会影响财报数字的漂亮程度，但长期来看，却能产生巨大的回报。

在卡萨帝高端品牌建设方面，在行业整体环境表现不佳的情况下，2019 年卡萨帝继续保持高增长，同步增长达30%；在智慧家庭领域，海尔也一直在加大前景性布局投入及落地性智慧家庭体验店建设，把握未来方向。数据显示，2019 年海尔智家生态收入达48亿元，同比增长68%。

在全球化方面，海尔智家始终坚持 真枪实弹 的自主创牌之路，一走就是 20 多年，如今的全球成果有力地回应了最初的质疑：财报数据显示，海尔海外市场实现销售收入941亿元，同比增长22%；海外市场税前利润提升30%多，主要海外市场销售收入增长幅度均超越当地家电行业，市场份额持续提升。

根据中怡康一季度的数据显示，海尔智家整体市场份额达到23.4%,相比去年同期增长了4.4个百分点。这与其一直以来积极推行四网合一、统仓统配，建设高效数字化运营平台的智慧家庭转型之路分不开。在疫情下,海尔智家的综合份额反增,充分展现出了在不景气环境下的强大韧性与免疫力。

数据来源：中怡康

很多人因为看不懂其前瞻部署而质疑海尔，但它却顶着压力坚定前行，由此完成了一次又一次的超前进化，并通过自身的实力让那些质疑者变成支持者、甚至是模仿者：

从产品层面看，海尔智家推出的全空间保鲜冰箱、免清洗洗衣机、自清洁空调、防干烧燃气灶等，都被行业直接复制，甚至连名字都一模一样。迄今为止，海尔原创科技被行业模仿累计151次。

从品牌层面看，海尔智家创全球化品牌时，曾不被行业认可，但现在，一线的企业都毫不犹豫地提出 自主品牌全球化 的战略。行业也看到了自出创牌之路的必要性，在全球化布局上纷纷开始调整。如美的提出在自主品牌上海外营收要占到 50%，同时逐步在印度、东盟等试点进行自主品牌转型；格力加大投入到海外建厂。

海尔智家做高端品牌，实现了用户口碑与市场业绩的双赢后，掀起了行业创高端品牌的风潮。2019 年，卡萨帝实现逆势增长。其中，卡萨帝在万元以上冰箱、洗衣机市场份额分别达到40%、75.5%；在15,000元以上家用空调市场，份额达到40%。卡萨帝的成功引发了行业对高端品牌布局的思考，目前行业不少企业也开始了纷纷布局高端品牌并模仿卡萨帝的外观。

当其他企业还在依赖卖基础产品、卖硬件赚钱之时，海尔智家推出首个涵盖场景体验、交互、迭代的体验云众播平台，引领场景替代产品、生态覆盖行业的转型。一方面，海尔智家创场景品牌，以场景替代产品。物联网时代，用户需要的并不是单一的家电产品，而是一个个场景解决方案。对此，海尔智家以全屋全场景解决方案，响应用户需求，创造体验价值。以海尔智家体验云众播为例，今年3月31日，为解决用户洗衣、做饭等健康需求，海尔智家APP独家推出体验云众播活动，创客、用户、生态方共同组成的众播团队共同走进直播间，围绕如何吃得更科学、穿得更个性、呼吸更健康等与用户共同体验和共同分享，期间场景销售额达到1.6亿元，直播观看量1个半小时破千万。

另一方面，海尔智家创智家体验云生态品牌，以生态覆盖行业。以衣联网为例，海尔衣联网生态覆盖了服装、家纺、洗衣液、皮革等13个行业，实现了从一台洗衣机、到洗衣服务、再到全流程智能洗护体验的迭代，目前已吸引服装品牌、洗衣机品牌、洗护用品、RFID物联技术等国内外5300余家生态资源方加入。这些一流的生态品牌，以解决用户需求为目标，为用户提供衣物洗、护、存、搭、购、回收的全生命周期解决方案。

西哲有言，用时间能够证明的，就不要用口水。因此，那些真正能够经历时代考验、在市场竞争中脱颖而出的企业，不仅需要智慧，通过系列战略布局来抵御风险、引领未来，更需要魄力，坚定信心、保持定力，在外界质疑中仍然坚守自己的方向。

一边要被大量质疑、一边却被广泛模仿，这是以海尔智家为代表的领头企业在转型探索中所必须经受的考验。