南方市场有点难，诞生于东北的“面包大王”，十年来净利润首次下滑

南方市场有点难，诞生于东北的“面包大王”，十年来净利润首次下滑守株待兔教学反思 可杨 陈俊杰,卢祥勇,盖源源 小生意也能成就大公司，例如卖面包。 3月16日晚间，烘焙龙头企业桃李面包（603866，SH）公布了2021年年度报告，公司营业收入增长6.24%，净利润下滑13.54%，这是

可杨 陈俊杰,卢祥勇,盖源源

小生意也能成就大公司，例如卖面包。

3月16日晚间，烘焙龙头企业桃李面包（603866，SH）公布了2021年年度报告，公司营业收入增长6.24%，净利润下滑13.54%，这是桃李面包净利润近10年来首降。

营收增长但净利润下滑的原因之一，是公司毛利率同比减少了3.69个百分点。

在财报中，桃李面包将毛利率的下滑原因归结为三个方面，包括人力成本、打折促销和原材料上涨，但不可否认的是，昔日“面包第一股”正面临更多挑战：疫情仍在反复、南下频频受挫、新兴烘焙品牌蚕食市场……在拥挤的烘焙赛道中，桃李面包如何突围？

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净利润近10年来首降

桃李面包已经告别了自己飞速增长的黄金时期。

在2012年-2019年间，桃李面包的营收始终保持着双位数的高增速，净利润除2014年、2019年外，同样保持着双位数增长。

2021年，桃李面包实现营收63.35亿元，同比增长6.24%；净利润7.63亿元，相当于日均赚209万，和前一年相比下滑13.54%，Wind数据显示，这是桃李面包净利润近10年来首降。营收也仍未恢复2019年以前的双位数增长态势。

来源：wind

醇熟等明星产品的面包及糕点业务，依旧是桃李面包的主要收入来源，2021年面包及糕点实现营收61.88亿元，同比增长6.01%，占年度营收的97.67%。桃李面包表示，2021年，醇熟等明星产品继续稳步增长，岩烧蛋糕、乳酪面包等新品呈现较高速增长；而月饼、粽子产品分别实现营收1.33亿元、0.12亿元。

从2021年年报来看，桃李面包各产品的毛利率也在走低。2021年，桃李面包的营业成本同比增长11.84%，毛利率同比减少了3.69个百分点。分产品看，面包及糕点、月饼、粽子产品的毛利率分别减少3.53个百分点、11.77个百分点、8.96个百分点。

对此，桃李面包将主要原因归结为，上年同期受国家阶段性社保减免政策影响，公司人力成本低于本期；促销力度增大折让率高于上年同期；原材料价格上涨导致生产成本增加。

但另一方面，尽管加大了打折促销力度，桃李面包的业绩增速也仅为6.24%，其中，主营业务面包及糕点的营收增速仅为6.01%，而在2016年时，这个数字是29.47%。

桃李面包也在尝试从新路径发力，一方面，在零售渠道上，桃李面包称，未来将在继续扩大与各大社区团购平台合作基础上，积极拓展O2O线上业务，深度参与客户端社团合作，丰富合作形式、内容，强化桃李面包品牌在线上的优势地位。

此外，桃李面包在《关于接待机构投资者调研情况的公告》中也表示，为迎合线上消费的需求，公司在天猫、京东等平台开通官方旗舰店，设立专门电商团队进行经营管理，销售品项日益丰富，进一步拓展网络营销在销售中的占比。公司还与国内知名网红主播合作，进行线上直播带货，并培养自己的主播团队，均取得很好的效果，为公司下一步的发展带来新的突破口。

而在新品研发方面，曾在招股书中表示“在面包的细分品类上，聚焦于少而精，不追求品种多，追求单品生产销售规模，大规模的生产可降低公司的单位生产成本”的桃李面包，如今调转船头，表示在加强新品研发和推广。2021年，桃李面包推出了岩烧蛋糕、乳酪面包、酥皮面包、蔓越莓切片等一系列新产品，以适应当前消费习惯和消费潮流的变化趋势。

全国化再遇阻

桃李面包诞生于东北，1995年，刚从学校退休的吴志刚在辽宁丹东开了一家面包作坊，取名“桃李”，这是如今“面包第一股”最初的雏形。

公开资料显示，吴志刚1935年出生，大学专科学历，曾任丹东市电信局电报员，丹东市丝绸一厂子弟学校教师，丹东市丝绸工业学校教师。

也就是说，退休开面包作坊时，吴志刚已经60岁。2015年，80岁的吴志刚带领企业成功登陆A股。

目前市面上的面包产品，主要可以分为像好丽友、蛋黄派、盼盼小馒头这样的长保面包；保质期在1-3个月的中保面包，代表品牌有盐津铺子、良品铺子；另外就是像桃李面包这样保质期在一周左右的短保面包。

桃李面包算得上是国内短保面包的创新者，在成立之初就创新性地缩短了面包的保质期，生产主打新鲜、品质和性价比的短保面包，供应给东北的商超、县乡商店、小卖部等。借力于彼时北方正在飞速发展的商超土壤以及烘焙市场，桃李面包迅速在北方市场站稳脚跟。

北方地区也一直是桃李面包的营收主力，2021年年报显示，华北、东北两个区域合力贡献着桃李面包接近50%的营收。

桃李面包采用的是“中央工厂+批发”的商业模式，也就是在各个城市都设立自己的生产加工工厂，再以工厂为圆心，通过集中物流配送，把产品批发给本地及周边城区的商场、超市或经销商，最终卖到消费者手里。这样的模式帮助桃李面包建立起显著的规模经济优势，同时降低公司的销售费用。

此外，桃李面包再辅以“以销定产”模式，根据市场需求灵活制定生产计划，工厂组织两班人员生产，白天根据预估订单量进行生产，下午下班前统计客户提交次日需求的订单后，在夜间进行补单。这也保证了产品的产销量。

借助这样的商业模式，桃李面包成功跑通北方市场，并在2015年迎来了高光时刻。

这一年，吴志刚带着桃李面包在上交所敲钟上市，同样是这一年，桃李面包开始发力南下，其大部分在南方市场的分公司几乎都是在2015年、2016年两年间成立。

不过，同样的模式下，桃李面包却在南方市场四处碰壁。

一方面，桃李面包南下时，南方烘焙市场早已发展得比北方更加成熟，同时大规模替下了小卖部的便利店们，已拥有自有品牌的烘焙面包。2021年年报显示，桃李面包39家子公司中，13家处于亏损状态，其中大部分为南方公司，上海桃李、海南桃李、江苏桃李、福州桃李、厦门桃李均亏逾千万。

在发布年报的当天，桃李面包公告，拟注销公司全资子公司福州桃李面包有限公司和厦门桃李面包有限公司，2021年，这两家子公司分别亏损了1270.72万元、1187.97万元。

短保面包还卖得动吗

比起南下遇阻，外部的竞争来得更加猛烈。

一方面，是短保面包市场正在面临竞争且产品也趋于同质化。好利来、味多美、曼可顿、达利食品等均已入局短保面包赛道。

尤其是在2017年，达利宣布入局短保面包市场，并于2018年发布短保面包品牌美焙辰低价狙击桃李。同样在2018年，与桃李面包一样采取“中央工厂+批发”模式的老对手宾堡，收购了北京曼可顿、上海曼可顿、广东曼可顿和四川曼可顿100%的股权，进一步争夺短保面包市场。

另一方面，烘焙市场迎来了一波投资热潮，但短保面包却未被青睐。

艾媒咨询的数据显示，2021年1-9月烘焙食品行业投资事件多达22起，投资金额达到57.0亿元，是2016年的3倍左右。同时据艾媒咨询预估，2021年中国烘焙食品市场规模达2600.8亿元，同比增长19.9%。疫情逐渐恢复，烘焙食品市场将保持10%左右的增长率，2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元。

此外，消费者们的消费偏好正在改变，品质消费成为主题，“吃饱”“吃好”不再能满足消费者的需求，“吃得健康”成为主题，这样的背景下，桃李面包的“性价比”王牌，威力已大不如前。

另一方面，烘焙赛道也变得越来越拥挤。

线下如好利来、巴黎贝甜等老牌烘焙店快速扩张，同时711、便利蜂、罗森等便利店也拥有自有烘焙产品；墨茉点心局、爸爸糖手工吐司等新兴烘焙品牌正在获得资本偏爱；在线上，也有轩妈蛋黄酥、幸福西饼等品牌。

桃李面包的市场，面临着被蚕食的危机，这考验着这家公司的新掌舵者。

2019年，桃李面包84岁的创始人吴志刚正式退休，两个儿子吴学亮、吴学群分别接棒集团董事长、总经理。

不同于父辈聚焦“少而精”的策略，新掌舵者提到，要加强新品研发和推广，在年报中桃李面包表示，“为了适应以90后及00后为主体的新一代的消费群体，提供新产品来适应他们新的口味，这也将会成为公司下一个增长点。”

不变的是，桃李面包还要继续自己的全国化“战役”，桃李面包表示，2022年，公司在持续重点关注华东、华南市场基础上，积极拓展西南市场、新疆市场，进一步完善全国市场布局。毕竟对于桃李面包而言，在知名度更低的市场里，货架才是最重要的广告。

记者|可杨编辑|陈俊杰 卢祥勇 盖源源 杜恒峰

校对|孙志成

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