用设计讲故事这五个极简风品牌有点“不简单” 新品特辑119

用设计讲故事这五个极简风品牌有点“不简单” 新品特辑119本站　　设计是整个品牌视觉和产品呈现中不可或缺的一环，越来越多的新锐品牌在注重打磨产品品质之余，在设计方面也花了不少心思

　　设计是整个品牌视觉和产品呈现中不可或缺的一环，越来越多的新锐品牌在注重打磨产品品质之余，在设计方面也花了不少心思。

　　聚美丽一直关注美妆行业的新锐挑战者们，特此在新品特辑下细分出“后浪”特辑，专门报道行业内乘风破浪的新兴分子。

　　本期后浪特辑以“极简风”为主题，选取护肤、彩妆、洗护与香水四大品类中的五个新锐代表品牌，除设计出彩外，各位创始人还在供应链、产品研发、渠道销售等品牌打造的重要环节上拥有先天优势，为品牌壁垒添砖加瓦。

　　食作护肤品牌Fun Dine大飯殿于最近刚刚上线，品牌名大飯殿中的“飯”代表了农耕文明，“殿”代表了农耕的历史就是艺术的殿堂，品牌将农耕文化与美学融入品牌打造，从品牌名到产品原料再到产品包装设计，都具有十足的农业文化气息。

　　据了解，大飯殿原是一家关注古树枸杞的农业公司，从2000年起开始研究古树枸杞——古树枸杞不为大众所知，超过50年的枸杞树方能称为古树枸杞，目前已知全球存活数量不超过1000棵，而一棵古树枸杞只能生产50瓶70g的枸杞干果。

　　出于农业本质的探索和土地力量的挖掘，曾成功创办知名口腔护理品牌小巨蛋的杨磊出任大飯殿CEO，提出农业美容的概念。2018年，大飯殿和宁夏中宁枸杞产业创新研究院合作，致力于保护和发扬枸杞文化。

　　大飯殿护肤系列的推出，一方面是品牌创造枸杞新作用，另一方面是发现了枸杞背后的红色VC——AA2βG杞酸™的功效。

　　AA2βG杞酸™的VC含量可与新鲜柠檬的VC含量相媲美，这一成分也是大飯殿护肤系列的核心成分。作为一种新型的维生素C前体，也是唯一从天然资源中发现的稳定VC前体，它相当于VC衍生物，比传统VC的释放能力更强，作用时间更久。

　　提到AA2βG杞酸™，就不得不提到大飯殿幕后的配方师黄丹。黄丹是资深化妆品技术工程师，曾任宝洁亚太地区质量检察官和微生物专家，拥有多年研发经验的她还曾为参半、小巨蛋等国内知名个护品牌做产品研发生产，因此黄丹主要负责品牌的供应链和产品研发工作。

　　此外，枸杞与化妆品之间的链接还得益于天津科技大学教授、生物工程学院生物工程系主任乔长晟，他也是现任宁夏中宁枸杞产业创新研究院院长。20年来，他一直深耕微生物代谢与发酵领域，并集结了包括宝洁、强生等行业人士一起围绕枸杞展开科学研究与探索，构建了AA2βG杞酸™、枸杞应用原料库等一系列品牌优势。

　　大飯殿推出的第一个系列——枸杞米浆温养系列以中宁百年古树枸杞果(杞酸)与大米为产品主要功效成分，佐以薏仁、燕麦、蜂蜜、甘草、白术、燕窝等成分，据称有保湿美白、抗氧化、稳定肌肤等多种功效。

　　这一系列的外包装设计主题为农耕文明，农耕的开始就是谷物的发现和应用，所以品牌第一个系列的设计灵感来自米袋与锅，也呼应了产品中另一主要原料大米，也与品牌“以食养颜”的护肤理念相呼应。

　　设计师还在产品包装上融入了“东方特色”，以花瓣为设计基础，把瓶盖设计成与相应穴位相契合的弧度形状——分别对应眼部、脸部以及脖子淋巴细胞的穴位，以便消费者利用瓶盖代替刮痧板，在护肤时随时加入“刮痧”这一步骤。

　　大飯殿品牌拥有3家自有工厂，其中一家为蔻诗美(天津)生物科技有限公司，在原料端品牌也选择与巴斯夫等头部原料商合作。而对于品牌的主要原料——枸杞，品牌重点关注枸杞的可持续化和环保生产，可持续供应合同确保为普通杞农增加收入，严格的规范则保证原料的来源和可追溯性。作物在种植过程中不使用杀虫剂和化肥，以确保原材料的有机认证。

　　但要做到原料可持续这一点，品牌实际也克服了很多困难。品牌负责人介绍道：“我们的核心原料是自己研发和提取的，但在实现枸杞无农残的这一过程中遇到了不少困难。由于种植户的种植作业并未形成标准规范，一般种植户会根据经验判断农药的喷洒量，比如认为单次农药喷洒杀虫效果不好便多次喷洒，所以我们在规范枸杞种植户作业标准和沟通上都花费了很多的时间与精力。”

　　同时，由于枸杞这一原料在化妆品端应用的知名度并不是非常高，品牌在推广上也存在比较大的挑战。“枸杞是中国的红色名片，已有4000年的应用历史，像资生堂等国际公司的美白系列都有应用枸杞成分，但是枸杞美容的力量还并不被国内大众所知，也没有形成全球美容大范围的应用，所以传递枸杞背后的文化、功效认知也是我们的责任。”品牌负责人介绍道。

　　而要普及枸杞这一原料，加强用户对品牌的心智与长期认知，大飯殿未来将以社交媒体为核心，建立以点带面、三维立体的营销攻势，并将持续推出有创造力的产品与消费者链接。除了与B站、抖音、微博等社交媒体的博主和KOC合作外，品牌也计划与明星展开合作。

　　目前品牌考虑入驻天猫、京东、唯品会等线上渠道以及大型百货等线下渠道，产品价格区间是100-300元。

　　欧睿国际数据显示，2018至2024年，中国香水市场预计将保持15%的年复合增长率，到2020年市场规模预计突破400亿元。越来越多的“入局者”出现，中国香水正在崛起。

　　在香水品牌Voice From The Sky天樂创始人冯天乐看来，如今日益旺盛的消费诉求与体现创作自由的香水苗头已经开始出现，这给了当代中国调香师更加公平的发挥空间以及独具特色的创作视角，未来五年是香水小众品牌在中国可以打开新一代消费者认知的阶段。

　　天乐是一名“香二代”，作为双马香精的人，他从小就受到香水的熏陶并且走上了调香之路。在法国国际香水学院(ISIPCA)求学的过程中，他逐渐意识到：法国香水得以享誉世界、经久不衰，不止在于技术或是人才培养等可被复制的经验模式，更在于它崇尚创作自由的文化土壤。

　　回国后，天乐也深刻感受到中国消费者已不满足于标签式的定义，而是更期待个人风格的品牌。国内香水市场的土壤逐渐成熟、自家供应链优势、多年研学香水经验......他动了创业的念头。

　　天乐从不同的艺术媒介和文化背景中汲取灵感进行香水创作，没有迎合商业市场与大众口味，首推三款香水都展现了气味创作无尽延展的空间感和想象力——Voice From The Sky天空之声，以古典主义的情怀回溯香水在文明之初的意义;No More Rose无玫之瑰，不添加玫瑰相关香料去构建玫瑰香气;Gentle King狮，以印象派风格展现非洲大草原的野性之美。

　　以品牌同名香水天空之声为例，香水中添加了阿曼乳香、海南沉香、印度檀香、苏门答腊广藿香、十一醛等特色香料，前调中的醛香、尤加利与中调的乳香、劳丹脂形成了明媚与压抑的对比，后调中沉香与檀香的基调又带来平和静谧的气息。

　　作为创作者，天乐表示这支香水是致敬与解构古典香水结构，当最具人工感的合成醛香与最具宗教气息的天然香料相融合，以此呼唤人们倾听内心声音的同时也予以慰藉。

　　谈到调香师的创作灵感，天乐表示落到每一个作品都会有两个层面，一方面是内容层面上的意图，比如个人感受，对社会的反思、生命的感触等等;另一方面是形式和美学方面，比如全新的原料带来的全新的启发。

　　在他看来，国内的香水发展具有4个阶段：1.0时代是廉价香精香料野蛮生长、粗制滥造的混乱时代；2.0是流行大牌平替、比速度的模仿时代；3.0是一些品牌开始出现中国风等明确风格的觉醒时代；4.0则是品牌不以文化壁垒作为边界、强调个性化表达的自由时代。

　　无疑，天乐创立的Voice From The Sky就是一个立足本土、但致力于打破国家界限与文化壁垒的香水品牌。

　　虽然国际香精香料领域依然以欧洲文化和市场为绝对中心，但Voice From The Sky和其背后的双马香精都一致相信，中国古典香文化和香原料会成为全球香精行业全新的创意来源。

　　实际上，天乐在创作时就在香水中加入了中国古典香方中的原料。“今年我们能感受到大家需要的是内心平和、身心的和谐统一，所以我们觉得当仁不让的肯定是中国古典香方当中皇冠上的明珠——沉香。”天乐说道。

　　中国古典香方当中大量的特色名贵原料，都还没有应用到日用调香领域。天乐与双马的团队已经梳理了大约800个中国古典香方和其中的特色天然原料，未来会与包括科研机构、植物学研究专家等在内的行业原材料上游合作，去探讨如何把古典的香原料更好地应用到如今的调香领域。

　　除了在用料上丝毫不吝啬外，品牌的产品包装也不吝惜成本，采用了意大利Luigi Bormioli通透水晶瓶身与法国Pochet Group定制瓶盖，瓶盖采用双色注塑工艺，每个成品的纹路都不相同。香水50ML的产品定价为768元，3ML的小样套盒定价为120元。

　　在品牌的发展规划上，Voice From The Sky的第一年将是慢慢打磨的一年。天乐介绍道：“虽然圈内的一些香水博主、时尚博主他们有自发地为我们品牌推广，但我们的第一阶段不会依赖直播或是去考虑投放ROI，而是从最核心的100-1000位核心用户的培育开始，我们希望能为品牌沉淀出一些可以体现调性的内容，也有计划会参加全球的小众香水展。”

　　品牌运营的另一个关键词是线下互动，品牌计划下半年邀请核心用户参加线下沙龙，分享每一支香水背后的创作灵感、调香手法，或者一起探讨社会责任、艺术创作相关的一些议题。

　　为Voice From The Sky品牌发展与创作提供坚实后盾的双马香精26年来专注日化领域，拥有从研发到生产的完整现代化体系，同时坚持本土化原创，助力新锐品牌成长。双马香精的品类包括家居护理、个人护理、口腔护理、高级香氛等四大类，合作客户覆盖国内伽蓝集团、相宜本草、百雀羚、半亩花田、参半、RE调香室等知名国货品牌。

　　作为一个连续创业者，在18年离开联合创立的彩妆品牌后，周全的创业念头依旧坚定。在此前的经历里，周全发现了国货品牌在香水类目的空缺：“全球市场规模约为4000亿的香水行业，中国仅占2.5%，这意味着巨大的可开发的潜在市场。”

　　对于这一次选择香氛赛道创业，对周全来说，过去7年的时尚行业品牌市场和3年美妆品牌创业经验是很好的积累，无论从品牌策划、内容营销还是美妆供应链等围绕创业的上下环节，都为再出发打下了基础。

　　周全致力打造一个无国界、无性别、无边界的艺术创作的小众香水品牌。从一个想法到MAISON DIXSEPT十七号房子品牌落地，这中间用了两年时间。

　　在周全看来，虽然一个世纪以来，香水都是欧美品牌称霸的品类，但是现在中国市场完全有能力去打造一个高品质、具有国际视野的香水品牌。对于国内的年轻消费者而言，大牌平替或者工业流水线出来的香水已不具有足够的吸引力。

　　“我们看到中国的护肤和彩妆都已经有了行业的独角兽，但是香水目前国内大部分在做的品牌还是在客单价100元左右的产品。中国香水调研报告中提到，中国的香水消费客单价500-800之间，这是高于欧美市场的，同时年轻消费者对‘国货’的热度逐渐走高。在市场趋势、成熟供应链、丰富海外资源等万事俱备的情况下，我从一开始就认定要运用全球资源去打造一个高品牌溢价、高品质的香水品牌。”周全说道。

　　在品牌的产品开发上，从香精原料的选择到香水的调香创作，从包装设计到香水瓶部件的采购，十七号房子选择与美国、法国、西班牙的国外供应链伙伴合作。

　　特别是调香创作方面，品牌携手来自全球不同的独立调香师，完全根据品牌系列的灵感故事和命题来创作。对于每一个香水命题，品牌都会邀请多位调香师参与创作，最后通过比稿来选择最接近主题的香气。

　　其中，品牌同名香水M17 L’eau 十七号之水，以“水”为设计灵感，将大自然的四大元素融合在这款香水之中。香水得到前调由生姜、佛手柑与甜橙组成，中调则是劳丹脂、天竺葵与麝香，后调为岩兰草、雪松和橙香，整体木质香调中混合着橙香，带来了自然与阳光的治愈气息。

　　品牌首发的情绪系列由拥有20多年调香经验的两位法国高级香水调香师 Pierre-ConstantinGuéros和Leslie Gauthier创作，“他们虽然都是法国调香师，但共同的特点拥有多年在不同国家工作生活的背景，和传统法国调香师相比更创新也更具国际视野。我们的香水灵感可能天马行空，每一个提案我都会给到包含故事的画面、颜色、情绪、香调以及偏爱原料等所有细节，所以哪怕调香师没有来过上海，他对SHANGHAI VIBE香邂上海这款香水的创作也非常真实地还原了‘关于上海秋天的故事’。”

　　在周全看来，国内市场已经不缺代表中国文化的香氛产品，所以团队没有定义品牌是传统意义上主打中国文化的香氛品牌，虽设有以东方为灵感的产品线，但在故事背后更多地是想传递东方文化的智慧和哲学。

　　MASION DIXSEPT十七号房子目前专注于香水产品系列的开发，在扎实打好基础的同时，品牌希望将“中国小众艺术香水”带出国门，通过品牌的输出给国际香水行业一种对“中国品牌”全新的认知。

　　今年品牌还将发布3款以探索为主题的系列香水，之后扩展至香氛洗护品类，在现有香型的基础上衍生身体护理系列。值得一提的是，品牌秉持可持续发展的环保理念，坚持选用天然和可持续发展的原料，不添加色素与防晒剂。

　　在外包装设计上，十七号房子的香水瓶身走极简风格，通透感十足，且每个香水瓶皆为手工抛光打磨。这一包装设计由出身建筑设计世家的设计师Javas Lehn打造，除产品设计外，他还负责品牌的视觉艺术打造。

　　品牌50ML的正装香水价格区间在598-699元之间，此外还有定价28元的小样香水用于线上试香，主要线上销售渠道为微信小程序、淘宝以及小红书店铺。

　　“目前我们专注在符合品牌定位的生态链的渠道，线上以小红书及微信私域为主。在投放和KOL的选择上，我们非常谨慎，快速销售增长并不是我们现阶段考虑的投放策略，而是更清晰的针对品牌的目标人群做投放和内容营销。”周全说道。

　　作为DTC品牌，MAISON DIXSEPT 十七号房子十分重视与消费者的互动。除线上的销售与营销活动外，品牌计划在线下与独立小众生活方式集合店合作推出沉浸式的消费体验，并且增加更多线下的露出，如上海时装周、杭州的香氛主题展、小众市集、品牌快闪店以及艺术跨界等等，品牌希望通过不同的形式触达到‘寻香者们’。

　　“定制”一词起源于萨维尔街，意思是为个别客户量身剪裁。随着时代发展，“定制”一词的意义也逐渐被丰富起来，出现了越来越多以用户为中心、为用户打造个性化的定制产品和服务。

　　洗护领域也不例外，定制洗护最开始从国外开始流行，现在这股风潮也慢慢传进了国内，在洗护赛道出现了不少以“定制”为主打的品牌。

　　从市场角度看，高速发展的洗护市场规模与消费者对个性化香氛的诉求已不匹配。洞察到这一市场机会，无沁SECRETFORM从高频个护类目入口解决这一问题，为消费者提供以香氛为主打的个人定制洗护体验。

　　无沁SECRETFORM成立于2019年，品牌的英文名来自“Secret Formula”的缩写，寓意每个人都有独一无二的定制配方，以应对不同季节不同场合的香氛需求。

　　推出定制程序是无沁品牌创始人对柔性供应链应用于香氛及个护行业的一次大胆创新。品牌的初创团队在供应链、市场营销、渠道等方面沉淀了多年，且三人刚好专业互补：

　　创始人兼CEO Yoyo 具有多年香氛日化产品开发和市场营销经验，主要负责品牌整体定位与产品把控;

　　联合创始人Alex则是擅长香氛原料及产品供应链和工厂生产管理，拥有实际工厂的一线生产和管理运营实操的多年经验;

　　创始人Grace 作为资深行业研究专家，深度理解中国全渠道零售市场和发展，主要负责品牌的长短期战略规划和运营优化。

　　在品牌筹备之初，创始团队深入洗护市场调进行调研，致力于开发针对中国消费者偏好的气味，并先后与芬美意、奇华顿、IFF、罗伯特等全球领先的十大原材料供应商(活性物及香精)达成合作。

　　“因为香气喜好和饮食习惯、文化有很大的关系，我们发现，原产地在中国的特有花香(如桂花、栀子花)、茶香(红茶、绿茶、白茶)、木香(檀木、松柏)等极其符合亚洲人的气味偏好，所以在香气上会加重这块的比重。”Yoyo介绍道。

　　在做足了准备之后，无沁SECRETFORM上线，围绕身体护理、护发和手部护理三个品类推出产品，首批产品有沐浴露、身体乳、洗发水、护手霜等，为消费者提供香氛、功效、产品外观等定制选项（产品包装可定制祝福语或是贴纸图案）。

　　品牌以小程序和天猫旗舰店为主要线上销售渠道，同时接入定制流程，消费者在购买前需要完成一份调查问卷，自行选择护发和洗护功效，在香氛的选择上可从 57 种香味中任选1-4 种进行个性化搭配。

　　定制化的“高大上”背后，其实拼的是供应链实力。“定制化这个赛道的核心和长期竞争力不在于营销，而是供应链采购以及生产的效率和持续自主优化。” Grace说道。

　　在法规约束下，本土的定制洗护如何实现?》一文中曾提到，现行法规规定需要先备案才能销售，而且要传实物图，包括内包装标签和外包装标签，对个性化定制是很大的挑战。

　　国外法规和中国不同，是事后责任制。这也是为什么国外像Prose、Function of Beauty这样的定制洗护品牌宣称可以独家定制，定制配方可以多达上百亿种。国内目前的定制洗护品牌药监局备案数量均为几十种，但可以通过几十种产品的组合，给消费者提供超过几百种的洗护方案。

　　据了解，无沁目前的备案配方数量为数百款，同时品牌拥有深度合作的生产工厂，工厂现有部分产线经设计改造后用于生产定制产品，可快速根据消费者反馈与B端各个供应商灵活合作，加速产品的生产全链路。

　　“我们还根据定制逻辑自研了ERP系统，我们的系列具有强大的数据分析能力，可以精确的汇总中国消费者在各种条件下的香气喜好及功能需求，对香精及化妆品行业也是非常具有参考意义。”Yoyo介绍道。

　　自去年10月上线以来，无沁的月复购率为10%，品牌定制化商品销售占比为75%。团队分析数据发现，产生复购的消费者会尝试不同的定制品类，除自用外，送礼场景也是大部分消费者的购买动机。

　　对于香氛类品牌来说，与消费者进行互动与体验的线下空间也必不可少。目前，无沁已与高端民宿达成合作关系，将为住店旅客提供独特的香氛洗护体验。此外，未来品牌还计划打造旗舰店并拓展到与品牌调性、品类相关的门店，如沉浸式香氛体验馆、集合店、洗发沙龙等，通过组织调香体验等活动在生活场景中加强消费者对品牌和产品的印象。

　　目前，无沁推出的产品价格区间在59-256元之间，定制款套装定价256元。未来的产品发展规划主要从定制化场景出发，在积累一定的个性化用户数据后将推出常规化的标准产品，据悉，品牌未来还将开拓家居香氛、香水线等产品线，为消费者提供一站式高端香氛产品服务。

　　根据解数咨询数据，2020年面部彩妆、唇部彩妆、眼部彩妆等彩妆品类均呈现增长状态。值得一提的是，疫情之下，这些品类数据均超过2019年。由此可见，彩妆的发展蒸蒸日上，国内疫情控制得较好，彩妆品牌的发展没有受到太大影响。

　　虽然目前国内彩妆赛道竞争已十分激烈，并且已经跑出了不少头部选手，但也仍有不少新品牌选择这一品类创业，在红海里寻找更细分的市场机会。

　　20年年底，佩莱集团旗下新上线一个理性主义彩妆品牌UODO优沃朵，另辟蹊径，致力于为“彩妆小白”带来友好的上妆体验。

　　内容是UODO作为新品牌最关注的点之一。团队判断当一众新品牌的同质化产品出现后，品牌竞争开始从卖货转向通过品牌内容建立跟用户的关系，提升产品的交付价值。

　　绝大部分国产品牌的营销负责人都偏重渠道销售，产品开发的方向基本以老板本人或营销部门在市面上找产品、内部讨论后拍板，再给到研发部门进行对标开发。

　　而UODO虽然是一个重视渠道的品牌，但在产品开发的伊始，就走近消费者与消费者共创产品。UODO邀请普通消费者组成了一个“素人研发师”团队，由这一支小团队从“新手”的角度提出产品应该提供的价值，之后再由UODO研发团队协同科丝美诗等代工厂完成产品生产。

　　“比如对很多新手来说，隔离假白是她们束手无策的事情，那我们在隔离这款产品上就会聚焦解决好这一个点。”品牌负责人介绍道。

　　UODO品牌内容的设计理念是用三个字来形容就是：对话感。此外，UODO还把品牌内容别出心裁的做到了产品包装盒上，在每一个产品包装上都有对“素人研发师”的感谢，通过产品上的品牌内容完成用户和品牌、用户和用户间的对话。

　　UODO首发系列聚焦底妆品类，推出三色防晒隔离乳、粉饼、定妆喷雾、遮瑕等产品，产品的原料如硅石、粉体的产地均来自国外，其中，UODO的柔肤倾心散粉就实现了100%天然来源。

　　目前主要的销售渠道是淘宝分销网络以及天猫旗舰店平台，产品定价在59-89元。在营销方面，UODO会以和中腰部博主的内容合作为主，头部博主和KOC的合作也会涉及。

　　在被问到为什么会定位大众市场时，品牌负责人谈道：“看似相似的产品但每个品牌为用户创造价值的出发点是不一样的，最终交付的产品价值也不一样。UODO更关注‘新手友好’的产品，比如‘对新手眉笔不是越显色越好’的思考最终得出的眉笔也是不一样的。虽然大众品牌价格会类似，但产品价值有不同。”

　　据悉，品牌之后会扩展产品线至眼妆与唇妆，今年计划推出到20-30款产品。在品牌“快美妆”的运作背后，是母公司佩莱集团的支持。

　　佩莱集团创立于2010年，最早公司深耕电⼦商务代运营，曾代运营得鲜、艾医⽣、德妃等品牌。2016年公司开始战略转型，自主孵化UNNYCLUB悠宜、RNW如薇、BABREA芭贝拉、EIIO奕沃等品牌。

　　目前，公司已从单一品牌代运营服务商发展成为一家“赋能多品牌运营”的化妆品品牌管理集团，供应链分布在韩国、中国、日本、瑞士、 意⼤利等地。2020年，佩莱一连推出4个新锐品牌——ACEMISS艾斯迷、UODO优沃朵、AUOU艾遇、DPU简初，目前公司旗下品牌已覆盖彩妆、护肤、个护和香水品类。

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