各有千秋 看包装营销“私人定制”与“族群定制”

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　　核心提示：在营销界，“私人定制”开始悄悄火爆。似乎，这种无限细分下去、满足不同客户的不同需求的主张已经成为营销真理之一。定制模式对于消费者而言，是价值的最大化，但是对于企业而言，如何实现盈利的最大化和效益的最大化，则是一个不小的挑战。

　　【中国包装网讯】在营销界，“私人定制”开始悄悄火爆。似乎，这种无限细分下去、满足不同客户的不同需求的主张已经成为营销真理之一。定制模式对于消费者而言，是价值的最大化，但是对于企业而言，如何实现盈利的最大化和效益的最大化，则是一个不小的挑战。

　　在营销界，“私人定制”开始悄悄火爆。似乎，这种无限细分下去、满足不同客户的不同需求的主张已经成为营销线年夏天可口可乐推出“昵称瓶”开始，到去年春节特仑苏推出“定制好礼无可取代”，针对家庭不同成员将称呼印在利乐盒上的促销活动，以及一些有定制倾向的红酒（将企业的LOGO或企业家照片印在瓶标上）、白酒等，也同时备受市场关注。

　　定制模式对于消费者而言，是价值的最大化，但是对于企业而言，如何实现盈利的最大化和效益的最大化，则是一个不小的挑战。那么，从营销战略和打造品牌的角度来看，快消品，尤其是饮料、食品，适不适合“私人定制”这条路呢？怎样的“定制”操作手法才能更快更容易地看到效果？

　　私人定制作为一种经营模式，其实之前在服装行业已经很盛行，高档服装都有私人定制的业务，但仅限于高端人群，并不能为大众普及，规模一般都很小。当互联网 私人定制后，其真正的价值才体现出来，这就是所谓的C2B，借助互联网的平台，可以将不同消费者的需求模块化，然后集合生成一个一个的个性化需求的菜单，最终提交给企业，由企业按照这样的需求去生产和下单，最后送到顾客手中。

　　“为什么传统企业很难实现面向消费者的C2B和定制，这是因为消费者找不到入口来满足定制需求，而企业也不能快速集中地为这批消费者服务。而定制平台的出现，满足了消费入口的问题，并可以在平台上完成定制需求，平台方则获得了用户的数据和行为，根据需求定制产品，这样就成就了C2B的运营模式。”白酒营销专家肖竹青认为。

　　在白酒行业受到“三公消费”的限制，很多白酒企业纷纷降价和推出“小酒”的时候，也有企业玩个性化定制的，以酒葫芦网为例，去年推出C2B的定制酒模式，以个性化定制酒瓶和包装为核心，还可以做到“一瓶定制”，

　　定制内容涵盖生日、婚庆、家宴、礼藏、校庆、商务等一百多个个性化定制主题，充分满足个性消费者的需求。

　　“C2B模式，其实就是借鉴了互联网思维，通过推出专属定制的互联网平台，完全可以满足普通消费者的个性化消费需求，而且可以做到一瓶定制这样的真正的私人定制，可以说就是专注、极致、口碑、快！”酒葫芦网总裁张高贤表示。

　　在制造业，从量化生产到定制化，这不仅仅是一个理念的改变，其实对于企业而言，他是一个系统的改变，这几年蒙牛正在经历着一个变化：蒙牛在产品层面逐渐从批量生产到定制到C2B，逐渐进入定制化时代。例如蒙牛最新推出的一款叫做“Hi milk”的产品，就完全启用一个全新的团队打造，选择一个专有的牧场，采用定制化的方式，选择10万个用户，提供一年的产品供应，而用户可以随时参观这座牧场，与企业方面对面地交流，就产品口味、营养成分、包装等环节展开交流，企业让用户完全参与其中。

　　在互联网时代，粉丝的力量变得越来越强大，很多企业也开始重视与粉丝的互动，聆听粉丝的声音，以粉丝需求为导向，开发新产品。“在互联网时代，一个企业要想成功，不仅要讨好你的员工，更要讨好你的用户，只有让用户深切感受到被尊重和被关怀，才能掌握最真实、最全面的消费需求，也才能更好地驱动企业产品创新和质量提升，从而不断为市场提供更安全、更放心、更有价值的产品与服务。”新希望（18.24， 0.14， 0.77%）乳业总裁席刚表示，新希望乳业一直想做一款聆听用户（粉丝）声音，让粉丝参与的产品，做消费者真正喜欢的产品。在这样的背景下，“味蕾游记”这样一款产品诞生了。作为新希望的高端极致产品，新希望乳业希望提供一个平台让粉丝来做他们自己喜欢的产品，把产品理性因素转化成感性方面的诉求。

　　由于“味蕾游记”刚上市，网友对于“味蕾游记”的品牌主张和产品调性还缺乏一定的认知，如果直接提供平台让网友参与众创，很难聚合他们的想法，打造一款真正的粉丝喜欢的产品。而近期热播的电视剧《泡芙小姐》的调性与“味蕾游记”及其相似，剧迷人群也高度吻合，泡芙小姐代表的新时代女性的情感观与人生态度，于是，第一步要做的就是嫁接《泡芙小姐》。

　　通过《泡芙小姐》第六季第一集的植入，“味蕾游记”是泡芙小姐最爱的甜品，而泡芙小姐与味蕾游记传递的“乐活主义”不谋而合，相较于其上市之初“玩味主义”对态度的诠释，与《泡芙小姐》的合作更多地是情感演绎，关联产品情感和态度，将粉丝对于泡芙的爱转移到对味蕾游记的爱，整合他们的创造力与想象力，最终打造一款专属的泡芙版味蕾游记。

　　一款产品的开发对于专业门槛要求很高，从技术研发到产品包装，新希望乳业要让粉丝众创一款产品，实属不易。搭建线上、线下众创平台，将泡芙小姐拟物化为一种味道，让泡芙的粉丝发散思维，以场景、图片元素来做搭配组合，整合粉丝对于味道的感性描述，评选出粉丝们最喜欢的一款味道，打造泡芙版产品，由新希望乳业投入生产并上市。

　　1997年冯小刚的贺岁电影《甲方乙方》的结局是小公司为他人圆梦，入不敷出，最后解散。为什么？因为定制的成本太高，无法量产与规模化。推动现代商业发展的核心动力，就是大工业生产带来的规模化效应。

　　回到快消品行业，无论是以个性化定制的酒葫芦网推出的“一瓶定制”，还是新希望乳业推出的众创平台，在快消品行业都是一个巨大的挑战。运作一年的酒葫芦网表现的无声无息，似乎并没有真正玩转私人定制，而新希望乳业通过众创平台打造“味蕾游记”，也需要通过时间去验证。

　　在克里夫营销学院研究总监李亮看来，饮料与食品的产品价值核心是口味与营养，以及由此而催生的顾客认知。而能实现饮料与食品的真正定制，根据不同人的口味要求与营养需求，配置产品成分，调配产品口味，最后小批量生产，这在快消品界几乎就是不可能实现的。因此，很多企业打着定制的旗帜，实质上是做着普通快消品的模式。在大众消费品行业，完全的私人定制是不现实的，也是不经济的。

　　“而族群定制更加适合快速消费品行业，族群定制不同于私人订制就在于，不是满足单个个体消费者需求，而是获取更大众化与主流的，甚至区域化的共同群体需求特征。”李亮表示。

　　族群定制的模式或许小米的做法值得借鉴。小米最先在安卓系统上推出米聊的聊天软件，由此聚集了一大批米粉。米粉在这个平台上开始讨论安卓系统的问题与改进意见，最后升级到讨论智能手机功能需求与看法。雷军[微博]团队根据米粉的需求，把这些需求提给硬件开发团队，研发符合“发烧友”级别的、价格实惠的“互联网手机”。小米并非按照单个消费者去量身定制，而是根据这群“发烧友”的共同需求，按照族群的概念去设计全新的产品。

　　而“味蕾游记”也是希望搭建一个众创平台，通过与粉丝的不断互动，让粉丝基于他们的偏好，自己设计，评选出来的一款专属定制产品，而这样的粉丝群一定是一群以“玩味主义”为核心的乐活群。

　　事实上，“味蕾游记”线上产品众创是以制作泡芙专属明信片的形式发动网友参与创制，明信片会在结果页展示，网友可投票评选。同时，新希望乳业还将在成都、北京、青岛等7个城市发起针对泡芙粉丝的线下主题品鉴会，通过线上、线下的互动评选出最终的口味进行研发投产

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