包装设计--面向市场 传达品牌特性(下)

包装设计--面向市场 传达品牌特性(下)本站　　门户开放使我们同时面对国内国际两大市场，在全球竞争、市场多元化的面前，中国的产品如何适应市场，取得消费者认同就成为中国企业首先需要解决的问题

　　门户开放使我们同时面对国内国际两大市场，在全球竞争、市场多元化的面前，中国的产品如何适应市场，取得消费者认同就成为中国企业首先需要解决的问题。当“以人为本”的观念转换为社会生产的具体内容时，“顾客就是上帝”不再是一句空洞的口号，已经落实到了企业生产的每一个环节，在包装设计领域也是如此。我们的消费对象是谁？他们有什么样的文化背景、审美需求、宗教信仰、法律法规、喜好品味等等，将是我们包装设计者必须了解的，特别是在中国加入WTO以后，我们的产品更多的将会走出国门，走向世界。产品由过去市场相对较小，服务对象的历史文化背景差异较小，具有一些共同的审美特质转变为一个全球化的大市场，面对的将是各个不同种族，具有不同历史文化背景、生活方式、审美情趣的多个群体。加上法律体系的不同，宗教信仰的不同等等因素，他们所持的标准自然会千差万别。这里仅以包装中的颜色为例，在中国，红色代表大吉大利、欢乐喜庆的情感体验，但在有些国家，红色象征着暴力、恐怖，具有消极意义。再比如，在我国象征光明、富贵、权威，但在巴基斯坦，对却表示厌烦，叙利亚用象征死亡等等。

　　改革开放以来，我国人民的生活水平不断提高，人们富裕以后，价值观念开始变化的同时，消费心理也在不断向前发展变化，总体来说是逐渐成熟，越来越理性。这是包装设计工作者必须关注的一个现象。过去，三流的产品配上一流的包装也许能为企业杀开一条生路。但如今这种挂羊头卖狗肉和过分华丽的包装已经越来越令消费者反感（时下超市里流行散装货品就很能说明问题）。道德诚信原则成为企业取得市场、树立品牌的重中之重，反映在包装设计上就是不能以虚假浮夸欺骗误导消费者，否则，包装设计不仅不能成为产品市场营销的利器，反而会葬送企业的大好前景。

　　以上可以看出：不同民族，不同国家，由于其历史渊源、社会、经济文化、科学艺术、传统观念、宗教信仰、生活方式的不同，体现在审美情趣、性格心理上也各不相同。不同时期，不同层次的同一消费群体的消费心理也是不断发展变化的。在面对这一些具有不同审美特质，消费心理不断发展变化的消费对象时，包装设计者如果仍不深入地去做调查了解，孤立静止地对待这些变化，凭主观想象，闭门造车搞设计，其结果可想而知。

　　竞争作为市场机制下的主要现象，任何企业都回避不了。中国社会经过多年的改革与实践，已经成功地从计划经济转型为市场经济。我们告别了短缺经济，市场也早已由卖方市场转变成买方市场，消费者已经从被动接受商品变为主动选择商品。包装设计作为企业与消费者直接接触的要项，对消费者的选择有重要影响。如何从众多的竞争对手中脱颖而出，达到促销的目的，这是今天每一个包装设计者都必须认真思考的问题。

　　“知已知彼，百战不殆”，在全球经济一体化的浪潮中，在竞争日趋激烈的今天，商场犹如战场。充分研究了解竞争对手在包装设计方面的信息资料，趋利避害，对产品在激烈的竞争中获胜至关重要。

　　在日本，每年大约有10000多种的新产品推出，社会生产力的提高使产品极大丰富。众多具有相同或相近特质的产品自然而然地形成相互竞争态势，过去各自独霸一方市场的局面因经济全球化而改变。特别是超级市场兴起以后，这些具有相同或相近特质的产品不得不同台展示，以接受顾客的评判。在此背景下，包装本身就变成了一种重要的传达媒介。不同品牌的产品在包装设计上都下足了工夫，但不一定都尽如人意。究其原因，有企业的问题，更多的是设计工作者的问题。由于对市场环境把握不够，对产品的竞争对手了解不深，仅仅注意到事物的表面现象，因此产生了两种错误的设计思维，其一就是追求绝对的与众不同，把独特性发展到极限，一味地求新、求奇、求怪，严重脱离市场。虽然这样的设计有时的确能在众多的竞争者中引起消费者的注意，但不一定能引发消费者的认同，产生购买行为。如前两年市场上就出现过一款造型奇特，大面积黑色的喜糖包装，在对比中的确很显眼，但最终还是因少人问津而不得不撤回重新包装；其二就是缺乏超前创新意识，处处跟风。往往有这样一种情况，一旦市面上某一种产品的包装设计得到认可，产品销售火爆，其竞争对手就纷纷跟进，或照搬或描摹。其结果呢，顶多不过是抢得一点别人的残汤剩羹罢了。我们提倡学习，好的东西当然要学，但坚决反对抄袭。抛开职业道德不说，单就产品的市场前景来说，包装设计的超前创新意识对其有至关重要的影响。了解竞争对手，分析竞争对手是为了更好地预测市场需求。人类对事物的价值观总是跟随潮流在变。通过准确的预测适度的超前创新就很有可能成为领导包装设计潮流的佼佼者。市场瞬息万变，包装也不能一成不变，老品牌也好，新面孔也好，谁能掌握先机，谁就能拥有市场。

　　此外，包装设计作为一种工业化大生产的现代设计，除了具有商业功能外，也应肩负起推动提升人们审美情趣、价值取向等社会责任。适应市场不是一味地迎合，甚至去迎合某些低级趣味，不健康的品味。一件包装设计作品反映出了品牌个性、商品特质，同时也揭示出设计者及企业主的思想道德、社会责任、价值判断。一个时期某一区域的包装设计群则显示出一个群体的社会生活习惯、造型偏好、美感品位、消费心理等多层次问题。包装设计是一项艺术创作活动，它更多反映的是人类的共性文化，是一种大众化的艺术。同时，包装还是一种内在精神思想启发的媒体，承担着相应的社会责任。包装设计者在进行创作活动时，应深刻认识此种权利、义务与责任，这也是建设社会主义精神文明的需要。

　　综上所述，我认为包装设计必须配合产品的特质、功能、销售方法、生产条件、市场环境、使用对象等不同的客观条件去进行设计。包装设计并不是一种将产品美化的美术工作。设计师只有走出设计工作室，走进市场，对产品做全面的了解，研究市场的需求，顾客的消费心理与审美品味、竞争者的相关信息等，以敏锐的超前创新意识，强烈的道德责任感指导设计，才能有针对性地设计出既能在市场制胜，满足消费者需求，又能起到推动提升全社会审美情趣的包装设计作品，以适应社会发展需求。

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