化妆品彩盒包装市场浅析

化妆品彩盒包装市场浅析永恒不灭体 您有口红、面膜吗？相信90%的人会回答：YES。 当下在颜值经济时代，化妆品早已变成人们日常生活中的时尚品、日用品。可见，人们对化妆品认识的改变，推动着中国化妆品消费的快速崛起，使化妆品市场进

您有口红、面膜吗？相信90%的人会回答：YES。

当下在颜值经济时代，化妆品早已变成人们日常生活中的时尚品、日用品。可见，人们对化妆品认识的改变，推动着中国化妆品消费的快速崛起，使化妆品市场进入了黄金发展期。

颜值产业迅速发展

据国家统计局数据显示， 2012—2018年，中国化妆品零售整体保持平稳增长趋势。2018年，全国化妆品限额以上单位商品零售额为2619亿元，同比增长9.6%，高于我国2018年全年社会消费品零售总额增速0.6个百分点。

2019年一季度全国化妆品零售额为753亿元，与2018年同期相比增长10.9%。从增速来看，2019年1-3月全国化妆品零售额同比增长10.9%，高于同期社会消费品零售总额增速2.6个百分点。

分析人士指出，如今中国已成为全球第二大化妆品市场，各大化妆品企业正在这个领域中各显神通，跑马圈地。与外资品牌相比，本土化妆品品牌通过产品快速迭代和跨界合作，正在不断崛起。从股市上来看，A股市场上已拥有上海家化、珀莱雅及御家汇三家本土化妆品上市公司。

彩盒市场借势东风

目前，化妆品包装按照材料分类，主要是塑料、玻璃、纸、金属。其中，纸类中的彩盒是继塑料、玻璃之后，用量较多的包装。化妆品的快速发展，使彩盒销量借这股东风呈持续上涨态势。以本土三大品牌之一珀莱雅为例，来看彩盒的发展动态。

珀莱雅2017年上半年，珀莱雅实现营收8.34亿元，包装材料采购金额为1.88亿元，后者在前者中的占比为22.52%。2018年全年录得营业收入23.61亿元，同比增长32.43%。

从上表中，可以了解到珀莱雅2014年-2017年上半年在彩盒采购上的金额分别为3837.54万元、4662.15万元、4676.28万元、2542.09万元。由此可见，珀莱雅近几年的彩盒使用量每年都在递增。

看到这里，相信彩盒供应商心中应该会有一丝欣喜了吧，其实珀莱雅只是本土品牌之一，还有更多本土品牌与外资品牌随着市场份额的加大对于彩盒的需求量也会逐年增加，如上海家化、御家汇、雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅、羽西、纪梵希、资生堂等企业。

走俏单品与新兴蓝海

70后到95后忠爱的红唇

伊丽莎白•泰勒说：“给自己倒杯酒，然后涂上唇膏，一切都会好起来”。

中国女性现已感受到这句话的真谛，从而让口红这个单品热度不减。

根据《天猫2019年颜值经济报告》显示，中国化妆品消费者平均每年每人在天猫上购买3.3支口红。从70后到95后都喜欢买口红，不过80后最舍得为口红掏腰包，平均每年在天猫上购买的口红数量最多。雅诗兰黛集团旗下的MAC就是天猫上的爆款，在其2018财年Q3分析师会议上，雅诗兰黛集团曾对外表达“MAC一支爆款口红能在天猫上卖差不多18万支”。

如今，借助电商这个平台许多品牌无需线下开店就能覆盖中国所有城市。如正在爆发的四五线城市的消费力，这是之前都不敢想的消费群体。试想一下，一支口红一个彩盒，每人平均每年在天猫上购买3.3支口红，这仅仅是天猫的数据，如若加上其他平台的数据，是否可想而知彩盒的未来呢！

清洁面膜需求扩大

近年来，中国面膜市场维持着高于日、韩市场的增长速度，面膜市场规模约占全球面膜市场总量的48％，成为了世界第一大面膜市场。根据Euromonitor显示，2017年中国面膜行业市场规模达到30亿美元，约合人民币207.5亿元，相较于2016年提高14.8%。2018年，中国面膜市场零售总额达到592.97亿元，面膜类产品已占到护肤品市场份额的16.4%。面膜的逐年增长，证明了它已成为护肤品市场中越来越占据主动地位的品类。

目前面膜市场品牌不断推陈出新，一叶子、美即、膜法世家等诸多后起之秀出现在面膜市场，新兴本土面膜品牌快速崛起，导致面膜品牌的竞争越来越激烈。国内面膜市场竞争格局主要以国产面膜品牌（一叶子、珀莱雅、佰草集等）与国际面膜品牌（SNP、美迪惠尔、肌美精、SK-II等）为主。

随着社会的发展，环境污染越来越严重，皮肤衰老问题加快，导致面膜的使用频率越来越高。据英敏特最新研究《面膜——中国2018》发现，随着消费者的抗污染意识增加，市场对于清洁功效类面膜的需求变大了，英敏特数据显示约三分之一(32%)的被访消费者最担心污染问题。因此，将抗污染功效与清洁功能连结可谓触及中国消费者的替代方案——强调产品不仅可彻底清洁灰尘雾霾，还能长期保护肌肤免受污染危害。但是，目前大多数抗污染产品皆为海外品牌，本土品牌还需在清洁面膜方面尚需努力。

新兴蓝海——男士化妆品

有人说，男性懂护肤会化妆就是不够man的表现，然而与那些邋遢的男性相比，管理面部不仅是尊重他人的表现，也是增加自信的方式。当下在社交媒体上，针对男性化妆的话题很多网友留言说：“男孩子应该更精致”、“爱美之心人皆有之”，看来人们对男士化妆的态度是已经接受的。

据天猫新品创新中心的报告显示，作为一个新兴蓝海市场，男士线上理容市场快速爆发，连续两年增速超50%。男士使用的理容产品数量持续增加，品牌选择越来越高端，更青睐男士专业品牌。男性更注重“面子工程”，他们开始使用口红、眉笔、精华、防晒、面膜和彩妆。同脸部护肤、身体洗护、香水、头部洗护和口腔护理相比，男士彩妆同比增速最快达到了89%。

男士专用品牌的同比增长达到了56%，化妆品公司专门为男性消费者开发了男士专用洗护系列产品。据悉，男性消费者对于护肤成分的了解程度与女性消费者差异并不大，以胶原蛋白而言，68%的男性消费者和72%的女性消费者表示听说过或买过相关的产品，而且男性还更重视精油成分，55%的男性消费者购买或听说过精油，其高于女性消费者(52%)。

高端产品消费增速明显

近年来，消费升级使我国高端化妆品消费加速增长，高端化妆品消费占所有化妆品消费比例逐渐提升。2013—2017年我国高端化妆品消费规模占整体比从21.35%上升至26.08%，而大众产品消费规模占整体比由78.65%下降到73.92%。据Euromonitor数据显示，我国高端化妆品市场主要为国际品牌，而大众化妆品前五名则有上海上美、百雀羚上榜。

目前消费者对于产品的要求不再只是“价廉”，而更看重“物美”。消费习惯的改变也为品牌升级提供了方向。各大品牌已经开始打造起品牌“硬实力”，开发高端产品，强化品牌竞争力。

业内人士表示，目前本土化妆品难以进入高端市场，主要受技术、环境、消费理念等因素影响。国产品牌缺少核心竞争力，化妆品的科技创新，例如细胞培养、抗衰老等技术和概念，外资处于领先地位。本土企业必须从历史传承中提炼出自己独特的文化符号。只有不断推升企业的科技能力，提高其投资能力，增强营销技术，国产高端化妆品的春天才有望早日到来。

另外，高端化妆品对新颖的彩盒包装要求越来越高，以便使其商品在销售中通过包装突显差异化。而随着市场对精美彩色包装需求的增加，彩色包装纸盒行业的重要性已日益提高。

彩盒的未来

如何让一个品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，并能够赢得消费者的青睐。有人说是产品质量，有人说是营销策略，还有人说是包装设计。没错，这三方面都很重要，但针对化妆品行业来说包装设计更具有战略地位。为此，了解彩盒未来的设计方向对品牌的推广是至关重要的。

个性新颖

化妆品市场上同质化产品越来越多，导致消费者对产品包装越来越重视。有个性新颖的包装会增添产品对于消费者的影响力。

从包装色彩来说，已从以往的只追求好看到现在会根据产品的购买群体去决定色彩的搭配。不同的色彩代表了品牌之间不同的风格。百雀羚草本产品主打草本护肤概念，包装用色为草木绿。韩束红胶囊套装选择了红色，韩束此次的色彩运用不言而喻，想要做能够代表中国特色的护肤品，同时也寓意着以后会红红火火。而男性化妆品一般多采用稳重的色彩，体现一种方正的阳刚之气。

定制化

不知从何时起，节日限量款产品深受消费者的喜爱。人们将节日限量款的礼盒作为礼物送人，或者买来犒劳自己。当消费者愈发追求过节的仪式感，品牌也需要跟随消费者的变化快速做出反应。

2019年情人节前夕，YSL美妆、兰蔻等品牌的情人节限定产品，在天猫旗舰店上架后很快销售一空；纪梵希美妆、阿玛尼美妆、M•A•C等品牌的限量口红礼盒，也在品牌专柜等线下网点大受欢迎。另外，羽西从四年前开始便尝试推出中国限量产品，这已成为品牌面向中国本土市场沟通的一项长期传播计划。

当消费者对于化妆品的需求不再只停留于基础的产品功能，而是追求内心的满足感；当“限量化妆品礼盒”成为越来越多情侣、朋友间赠送礼物的第一选择，这条赛道必然会越来越热闹。

体验感

自然且拥有手感的包装正成为一种趋势。纸盒在设计时，应尽量选择接触体验好的特效纸。目前特效纸有植物羊皮纸、压纹纸、花纹纸 。其中，花纹纸包括抄网纸、仿古效果纸、掺杂物及特殊效果纸、非涂布花纹纸、刚古纸、“凝采”珠光花纹纸、“星采”金属花纹纸、金纸。不同的效果能够满足品牌不同的推广主题。另外，面对忙碌的生活增加了出差的频率，携带方便的化妆品也深受白领丽人的喜爱。

化妆品包装是消费者使用产品时，都会拿起来体验的一种包装，其接触体验比拆开之后马上丢弃的包装，对消费者来说更加重要。

简洁化

现在包装越来越趋向极简风格，产品和包装的字体也都很少使用花哨的设计。化繁为简，反而使logo更为突出，更利于产品宣传。如黑白灰颜色的巧妙应用，更能给人稳重、高端的品质感。此外，包装还要有更深层次的文化内涵，适当地将传统文化融入到包装设计中，将会让包装设计更具风格和特色。

智能化

在化妆品包装的演化过程中，智能包装愈发占据着重要地位。一些品牌会在概念上赋予产品包装科技感，以提升产品的技术品味。化妆品商家利用二维码及近距离无线通信技术（NFC）可以将更多信息印在产品上，对包装进行全周期追踪，使消费者更加便捷地获得产品信息并进行互动活动。

另外，AR技术也被各大品牌争相用来提高用户体验、刺激产品销量、提升产品的趣味性和互动性。智能包装充当了消费者和产品之间的接口，通过视频可以了解产品起源和可持续性的进一步信息，增强了现实的途径。

可持续性

随着消费者环保意识的逐年上升，可持续性包装已经成为主流。品牌应努力减少多余的包装，确保包装尽可能的可持续和可回收，如每个盒子的结构设计减少了包装材料的使用，这样才能赢得更多的客户。

如斯道拉恩索智能包装开发并推出的RFID标签是由100%木纤维的纸而生产，与传统塑料标签相比，前者能够为注重可持续发展的B2B公司带来更低的碳足迹。

伴随着中国经济的快速和持续增长，中国已成为全球最具潜力的化妆品市场。同时，在消费升级趋势下中国化妆品行业未来发展前景堪好，本土化妆品企业若能在提升品牌力、产品定位清晰之外，加强包装设计，那将会实现市场份额与利润的双提升。

本文节选自《包装经理人》六月刊。参考资料来源：中商产业研究院、前瞻产业研究院、印刷企业家、英敏特、《天猫2019 年颜值经济报告》