饲料企业回归客户价值才是正道——访(湛江)有限公司总经理刘舜才

　　中国饲料业正在告别高速增长，进入一个“新常态”。面对骤然而来的压力，饲料企业该何去何从?近期专访了湛江总经理刘舜才，重点探讨畜禽饲料企业的困境与出。刘舜才从事饲料行业已有26年，既是资深饲料配方师也是职业经理人，对畜禽料市场格局与企业经营有自己的思考与独到见解。

　　记者：中国饲料产量已经连续两年陷入低谷，根据你在饲料业26年的经验，你认为饲料增速放缓，会成为一种常态吗?

　　刘舜才：我认为中国饲料产量持续增长的空间已经不是很大，这(增速放缓)是一个必然结果。以前肉蛋奶消费需求旺盛，带动养殖业迅猛发展，饲料业迎来了一个高速发展时期。但这一扩张式增长已经走到了尽头，奶农倒奶，禽业减产，猪价低迷，说明畜牧业出现了明显过剩。这时候，饲料业对消费者的理解，对养殖业的理解，都要做出调整。现在的增长机会不再来源于扩产能增加规模，而是来源于产业结构的调整。

　　记者：禾丰集团金卫东董事长曾经预测，中国饲料产量的“天花板”应该在2.5亿吨左右。你怎么认为?

　　刘舜才：单纯讲数字，自配料与全价料之间相互转换对这个数字的影响很大，加上数据来源差异，这个天花板的数字很难去估计。我们可以看到的事实是：拿养猪来说，散户大量淘汰，猪场规模化提高之后，养殖效率也会随之提高，猪的料肉比从3︰1降到2.7︰1并不难做到，这样生产同样多的猪肉饲料消耗量就减少10%。另外，去年我国生猪出栏7.1亿头，肯定过剩了，能繁母猪4000多万头，一头平均提供15头左右的上市肉猪，母猪数量也是虚高。如果我们有更好的饲养管理技术，更科学的饲料配方技术，我们用更少的饲料，完全可以养出更多的猪鸡鸭鱼。

　　记者：去年全国饲料厂的数量少了3000家左右，怎么评价这种“洗牌”的速度?

　　刘舜才：我觉得还会少，但不会维持这个速度，短期再少3000家就不现实了。行业的在变，很多以前的成功经验不奏效了，这其实是在倒逼饲料企业改变方式，以前可能通过投放资源，扩大规模就可以实现增长，现在必须回归到客户价值。你的客户赚到钱，你才能赚到钱，你的客户成长，你才能成长，这是企业老板需要重新思考的。

　　刘舜才：如果我自己拥有一间厂，肯定不能低于一万吨，因为你销多和销少，管理费用这块是差不多的。如果未来养殖业规模化、标准化这个假设成立，那我们也必须更加专业化。

　　刘舜才：这个就很难，因为以往的成功会让人产生径依赖，变得盲目，在行业快速变化的时候反而会成为包袱。我们经常见到的例子，养猪的，从零开始养，养到很有钱，然后疯狂扩张，结果猪价持续低迷，只好宣告破产。卖饲料的，以前赚几百万，没有控制好规模与风险，一辈子赚到的钱都亏进去，有的甚至还因此负债累累。在这个变化的时代，饲料厂的老板首先要有危机意识，要不断问自己，自己的增长方式是否科学——是否实施收益与风险控制;自己的产品是否做到极致——是否为行业效率做出了贡献;自己的经营模式是否需要完善——是否为产业上下游相互提供价值。

　　“今年1月15日实施的《广东省活禽经营管理办法》，对家禽业的影响比H7N9流感要大得多。”

　　刘舜才：禽料的量在H7N9流感冲击之后，现在都还没有恢复到2012年的水平。但我认为，今年1月15日实施的《广东省活禽经营管理办法》，对家禽业的影响比H7N9流感要大得多。过去养几千只鸡或鸭的养殖户，能够是因为抓鸡佬会过来收，然后在附近市场一卖就搞定了。现在大力推行家禽集中屠宰、冷链配送和生鲜上市，像广州这样，意味着散养户只能卖给定点屠宰企业，如果你养殖的数量少，或者地处偏僻，人家还不一定愿意跟你签约，因为算上物流成本，做这单生意的成本高了。加上食品安全方面的压力，定点屠宰企业会更倾向自己饲养或者合同饲养。

　　刘舜才：以前你在这个镇养鸡，在这个镇就可以卖掉，这是散户得以的根本。那现在说不可以这样做，这种优势也就不存在了。活禽交易后，农户或中小家禽养殖企业被收编或被淘汰是能够预见的。这个转型对家禽养殖散户而言，会非常痛苦。以后，家禽养殖业可能还会出现几个像温氏、江丰这样的龙头企业。

　　刘舜才：专业的禽料企业的确会比较被动。活禽市场关闭越快，禽料企业的压力就越大。未来恐怕只有可走：一是往产业链的方向走;二是被收购;三是加盟专业养殖合作社或者联合大型养禽企业，做代加工。

　　刘舜才：禽料企业在产业链中的地位弱化是在所难免的，不过对于养殖、饲料到食品的产业链形成也有好处，可以集中精力去想怎么做到终端，做差异化，做品牌化。以前只要把鸡养出来就好，养殖户只会关注你的饲料好不好，价钱贵不贵，你的饲料做得再好，消费者是看不见的。现在做全产业链就必须关注消费者对畜产品的安全、美味、营养等需求。如果你不做产业链，那养殖企业也会要求你生产指定配方的饲料，你就只能赚取代加工的费用。

　　“温氏真正厉害在哪里，整个产业链的资源是我来控制，最难的部分我来解决，你和我签合同，什么时候打疫苗，投喂多少饲料，怎么防病治病，都有人指导你，你只要按我的指导去做，就会有可以预见的结果。”

　　记者：说说养猪业吧。这两年猪价持续低迷，对整个养猪业的影响无疑是巨大的。

　　刘舜才：能繁母猪、存栏生猪的持续减少对于猪料的销售影响有滞后性，在今年一季度才真正体现出来。根据我的了解，大多数以散户为目标客户的饲料企业，近期的销售量只有去年的六七成左右。我们去村里一看，好多农户都不养了，资金难以为继，干脆清栏退出，出去打工了。我估计今年又会是比较的一年。

　　刘舜才：好多饲料经销商都有几百万的欠款在外面，这两年养猪行情差，赊出去的资金收不回来，赊得越多，垮得就越快。在养殖终端溃败时，什么销量，加价销售抵御风险等都成了浮云。经销商怎么样转变经营方式，到了不得不面对的时候了。

　　记者：去年我到佛山、茂名、肇庆调研，饲料经销商一个月一两百吨，普遍有一百多万的欠款，最多的一个接近500百万。看来这个情况还在恶化。

　　刘舜才：一些饲料厂谈金融，我认为要慎重。金融什么时候才有用呢?下游产业是赚钱的，我融资100万给你，你赚10万，我也能赚两万，大家都有钱赚——多赢。如果我把钱拿给你，你再放出去，既不能让你赚钱，也没有让养殖户赚钱，我自己的钱同样也处于风险之中，这就是了!现在一些猪场生产效率十分低下，过去就不怎么赚钱，更不要说现在，他们继续养猪基本上没有赚钱的可能。金融的作用是加大杠杆，只会让他们更快速滑向深渊。

　　记者：双胞胎董事长鲍洪星也说过，当下中国中小规模猪场，跟欧美的差距，还常大的。

　　刘舜才：从整个大来说，从过剩到减产的过程，肯定要亏掉很多钱。中国的养殖效率，跟欧美相比，至少差30%，这个30%就是悬在头上的一把剑啊。国家对养猪的产业政策看起来是帮助产业，但落实不到位，反而会制约这个产业的进步。扶持的钱到了能拿到项目的人(关系户)手里，而不是懂养猪的人手里。的补贴让那些没有效率的养殖户活下来，其实危害的是整个行业，并最终由消费者买单。所以我希望国家逐渐减少对养猪业的补贴，市场自然会产生真正优秀的养猪企业。

　　刘舜才：我会首选温氏。减少猪场成本提升经营效益需从品种、饲料、生产管理三方面去把控，温氏都做得非常专业，这就是它为什么很快做到了生猪出栏超过1200万头。温氏现在还把种猪牢牢抓在自己手里，这个非常好。我认为目前农户应该还是适度规模地养肥猪，而不是母猪、肥猪一起养，他们没有必要的技术，硬件也跟不上，饲养管理难以达到要求，这样的人去养母猪，是要出问题的。能繁母猪产能最低下的，往往就是这些自繁自养的小规模猪场。

　　温氏真正厉害在哪里，整个产业链的资源是我来控制，最难的部分我来解决，你和我签合同，什么时候打疫苗，投喂多少饲料，怎么防病治病，都有人指导你，你只要按我的指导去做，就会有可以预见的结果。而养殖户也帮温氏解决了育肥猪场的占地、投资、环保、劳动力等问题。温氏跟农户实现了要素互补，从产业经济学来讲，这常合理的。

　　记者：对于很多猪料企业而言，不具备延伸产业链的条件。理论上来讲，这些猪料企业可以跟猪场建立紧密合作，特别是给一些自配料的猪场提供定制化饲料，各司其职，各取所需。但现实中，这种合作没有真正形成气候，问题出在哪里?

　　刘舜才：人与人之间的信任是个关键问题。一方面一些猪场老板总想占大便宜，拼命赊账和压价，要饲料厂白给他打工，但作为饲料厂不可能长期亏损给他做，最后别人做出来的饲料跟他想象中的肯定是两样东西。一般是刚开始合作双方可能都满意，然后猪场老板慢慢觉得饲料品质越用越差，最后双方相互投诉、相互拆台。猪场老板就觉得，以其这样还不如自己做饲料，自己看得见用的玉米，豆粕等原材料质量，就算配方技术差点，成本高点，起码别人骗不了。去年一家大型养殖场找我做代加工，我把各项成本明细列清楚，报了一点利润，他就问我，怎么别人都不要利润而我要?我说，没有利润的东西，谁愿意去做?你相信那些不加利润的公司真的会长期亏本给你做饲料吗?任何合作必须是双赢的才能够持久。这样的猪场老板需要摒弃占便宜的思维，当他懂现代企业经营与管理，想法才会改变，才可能有深度合作的可能。

　　刘舜才：今天来看，温氏模式是绝对具有竞争力的。温氏整个模式当中的核心，就是要生产效率最大化、养殖效益最大化，是可持续的。温氏解决从生产端到消费端的直接链接，猪、鸡如果再做出差异化，还能够获得品牌溢价。现在猪料企业的问题出在哪里?上游没有议价能力，下情低迷时是部抽水机，钱丢进去就没了。猪料企业跑去养猪，方向是对的，但比起做饲料，养猪是一个看起来简单，但做起来很复杂的事情，没有长期抗战的心理准备的话，最好还是暂缓进入，特别目前养猪已经过剩。你看丁磊养猪，往里边砸了那么多钱，搞了这么多年，还是“雷声大雨点小”。

　　刘舜才：今天禽料的道，就是明天猪料要走的，这是我一直的观点，2014年下半年到现在养禽的效益很好，也是源于产能的缩减。养猪业要想赚钱，去产能是必须的。现在能挺的在挺，不能挺的慢慢消失，这个过程很痛苦，必须要想明白自己的存在价值是什么。

　　“饲料企业对互联网的理解还停留在饲料电商的狭隘层面，但它真正的价值不是体现在营销上，而是消灭了以前的信息鸿沟，厂家跟客户的距离更近了，这就倒逼你必须关注客户的大数据收集与分析，精准把握客户的需求。”

　　记者：你去年出了一本《营销教不会》的书，受到很多饲料营销人员的喜爱。在饲料营销上，你认为饲料企业普遍存在的问题是什么?

　　刘舜才：我们现在的饲料营销，主要是人海战术，这也养活了我们很多业务员。假设我们谈的行业趋势成立的话，饲料业务员的压力会越来越大，未来的从业人数会大幅度减少，不管是卖添加剂的，还是卖预混料，还是卖全价料的都这样。饲料企业讲的很多东西都是关于客情的，对市场认知是不够的。

　　目前饲料企业产品同质化程度很高，为什么呢?饲料企业都是先做产品，再做市场。产品做出来之后，为了打开市场，那就价格低一点，或者做促销，或者加大赊销力度，最后整个行业的利润率就越来越低。如果我们做差异化，就要研究客户在哪里和客户需求是什么，紧扣客户需求来设计产品与营销，这样客户才容易接受你的产品，使用后也才会满意你的产品效果，营销也就会变得简单。为什么双胞胎那么快就做到800万吨?他把散户这个群体的需求都研究透了，技术、产品、营销、服务，一整套策略都围绕散户需求开展，结果是立竿见影的。

　　刘舜才：差异化可以很复杂，也可以很简单。以前大家做的产品既要散户满意， 又要规模猪场满意，很难取舍，但双胞胎只瞄准散户，这是差异化。像南宝那样，把鸭料做到极致，成本优势很明显，像温氏的“公司+农户”，像海大的服务营销，也都是差异化。

　　如果没有调查市场需求和细分客户，这时候我们谈差异化是没法谈的。现在一些新技术的使用，比如非常规原料替代技术、抗生素替代技术，如果能够成熟应用，也可以形成产品的差异化。还有，你用我的产品，我给你提供系统解决服务方案，帮助你提高养殖效益，那么服务也能形成差异化。

　　记者：你怎么评价饲料电商，能传统的饲料营销吗?如果真可行，也是一种差异化吧?

　　刘舜才：我觉得目前饲料电商时机还不成熟。一是饲料利润很低;二是物流成本太高，供应半径也小;三是饲料保质期太短，退货换货成本太高;四是养殖户没有钱;五是饲料标产品，建立信任需要反复面对面沟通。猪料一吨就赚一百块，好一点的二百块，利润才5%，空间太小。你去门店买还可以赊账，在网上买，这两百块还不够物流费。而且饲料的保质期很短，物流没有配套，搞不好你拿到货也许就快过期了。现在天天有人求你用这个料用那个料，你要真想用，人家马上给你送过来，根本就不用等。养殖业有多少人用现金在网上买饲料的?现在还是在一个炒概念的阶段。

　　记者：最近陈春花老师接连发了两篇文章，都在强调“互联网2.0的时代，传统企业的春天来了。”你的观点呢?

　　刘舜才：首先，互联网会改变所有行业，当然也包括饲料业;其次，饲料企业对互联网的理解还停留在饲料电商的狭隘层面，但它真正的价值不是体现在营销上，而是消灭了以前的信息鸿沟，厂家跟客户的距离更近了，这就倒逼你必须关注客户的大数据收集与分析，精准把握客户的需求;另一个是提高饲料企业的生产效率以及资源的有效使用。当互联网发展到一定阶段，最终还是要回归实体经济，你是一个饲料企业，就一定要依赖技术创新，做出有竞争力的饲料产品，给养殖户提供专业服务，帮助养殖户升级。没有好的产品，去谈什么互联网思维，那就是无稽之谈。

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