当线下商业流量按下暂停键……

大人口的重要的利益,是有利于生产和消费,增加王国的货币财富。如果有肥沃的土地和贸易自由的国家,同时它的人数又很多,则国民就愈益富裕,国民富裕则国力愈益强大。

〔法〕魁奈《谷物论》,《魁奈经济著作选集》

恰逢春运的一场疫情,让我们看到人口迁徙对病毒传播和经济生活的影响,这也引发了我们关于人口在商业层面的思考。今天这篇报告,我们借助WIFIPIX无限向溯大数据平台,用多元化的方法来探讨当 人口-线下商业流量 暂停片刻,商业的现在和未来。

人口是商业发展的基石与加速器

商业是在新的生活方式、生活态度以及生活环境的要求下迭代发展的,德鲁克曾说人口决定了商业的一切,人口的变化使得整个劳动市场和消费市场都出现变化。 改革开放40年,中国年均GDP增速8.5%,我们的经济腾飞很大程度是享受了人口粗放式、规模化的红利,这一红利我们称之为 第一次人口红利 ,依赖于 从无到有 式的消费模式。

(中国最大的一批人口,大约是1966年-1973年左右出生的。这8年的生育高峰,中国一共出生了3.1亿人,占今天中国总人口的22%。80-90年代,这批人刚好20多岁,如果退休政策不改变,那么不久之后的2026-2033年间,中国将会有3亿人左右集体进入退休状态,这批人的生产与消费能力双降)当第一次人口红利逐渐消失,互联网和数字化革命时期长大的80、90后逐渐成为消费主力,人均可支配收入增长巨大,中产阶级崛起。2018年中产家庭占比近50%,我们看到了 第二次人口红利 ,面临新的 机遇 。正是在这种不断变化的市场环境中,商业在不断追求变革,从传统单一卖场形式向文化创新演变,整体商业市场取得不错的成绩。

表:中产家庭占比

图:1949年-2018年中国社会消费品零售总额

而正当商业如火如荼发展,疫情如寒冰般瞬间将商业流量、商业市场冰冻。

当 线下商业流量 按下暂停键

当 线下商业流量 按下暂停键 WIFIPIX大数据平台下的量化客流数据2020年1月23日武汉全面封城,随后各地陆续出台 居家 、 隔离 政策,消费者无法外出,导致线下实体商业备受打击,尤其对于线上销售经验较弱的商企,无疑是致命的。

图:曾经热闹繁华的光谷步行街只有一条寂寞单身狗对于受疫情影响程度相对较轻的北京来说,1月客流前十的购物中心环比下降最低19%,最大超过35%,前两位龙湖北京长楹天街及世纪金源购物中心均下降30%左右。

表:北京1月客流前十商业体环比变化

为了更加直观感受疫情对商圈客流的影响,我们通过wifipix大数据平台,对疫情影响较严重的各级别代表城市的核心商圈进行分析。广州-北京路步行街、武汉-江汉路步行街、合肥-淮河路步行街,通过圈取商圈周边一公里围栏,对比2019年与2020年春节七天时间内的到访人数变化(数据说明:分别指2019年2月4日-2019年2月10日累计到访数、2020年1月24日-2020年1月30日累计到访数)。具体如下:

广州

2020年春节期间,广州-北京路步行街到访人数不足2019年三分之一。其中,到访数TOP1商业体 粤海仰忠汇到访数同比下降约90%,其他商业体下降幅度也均在60%-90%之间。

图:广州北京路步行街消费到访热力图

武汉

2020年春节期间,武汉-江汉路步行街到访人数不足2019年四分之一。其中,到访数TOP1商业体 悦荟广场到访数同比下降约80%,其他商业体下降幅度也在60%-90%之间。

图:武汉江汉路步行街消费到访热力图

合肥

2020年春节期间,合肥-淮河路步行街到访人数不足2019年三分之一。其中,到访数TOP1商业体 海亚大世界到访数同比下降约60%,其他商业体下降幅度也在40%-90%之间。

图:合肥淮河路步行街消费到访热力图

现实很残酷,我们不禁会问,未来呢?

当 线下商业流量 重启

上面我们预测疫情会持续到4月份,那么对于近两个半月没有进行过线下购物的消费者来说,是否会进行报复性消费?

1从感性角度分析1. 关系需要维护疫情发生正值春节,对于一直都非常重视情感的国人来说,无论是亲情、爱情、友情我们都欠了各自一顿拜年饭。疫情后大部分人均迫切希望外出与亲人、爱人、朋友好好聚聚,餐饮及娱乐业态必定实现增长突破。2. 自我需求需要满足不同于2003年消费者刚需消费的观念,2020年消费者的消费观更注重自我快乐及体验的满足。这种需求是线上消费无法满足的,而线下文化体验、创意零售等刚好满足消费者对于自我快乐需求的满足。3. 季节促进购买欲望4月份正值万物复苏,春暖花开。而对于女性消费者来说,意味着又是一年换季时, 买、买、买 是她们最大的心声,服装零售可满足女性消费者的需求。

2从理性角度分析已经持续11年的天猫双十一每一年都在不断刷新和翻倍交易额记录。在2019年,全新的线上商业市场格局下,渠道、技术的升维和市场、品牌的全面下沉下,96秒成交额即突破100亿,带动了2019年第四季度达成1414亿元交易额的历史新高。

通过分析阿里核心商业季度交易额,我们不难发现商业的 虹吸效应 (名词解释见文尾)。 双十一 所处的第四季度交易额及增速均高于当年的第三季度及次年第一季度。由此我们判断,消费者会因卖方导向于特定节点进行集中性、报复性消费。 同理,线下商业在2个多月的沉寂后,为能最大化吸引流量,必定纷纷使出杀手锏,最大化促进消费者的购买欲望。疫情后线下商业热度必定成为另一个全民 双十一 。

图:阿里核心商业近三年季度交易额及增速变化

无论从感性还是理性上分析,疫情全面结束后,线下商业必定迎来消费爆点。当下,商企应积极拥抱疫情后的商业 虹吸效应 ,备战线下 双十一 。从卖方思维向买方思维转换,立足消费者心态,迎接 线下商业流量 的启动。 商企应如何立足消费者心态,如何应对 线下商业流量 的启动,我们将于下一期wifipix商业战 疫 专刊为您解答。 【虹吸效应:用来指为了达到平衡而产生的行为动作。又称虹吸现象,物理上原本是指由于液态分子间存在引力与位能差能,液体会由压力大的一边流向压力小的一边。虽然水两边大气压强相同,但由于水位差,水压大的一边由于重力下流,水压小的一边由于大气压上流,直到两边的大气压力加水压相等,容器内的水面变成相同的高度,水就会停止流动。】

(数据来源:麦肯锡研究院、腾讯位置大数据、阿里巴巴官网、国家统计局,部分来自网络)

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