电影宣发和互联网：渠道和流量视角

太合娱乐集团副总经理、影核科技执行董事、资深影院管理专家邱洪涛

2019年6月25日，由北京电影学院未来影像高精尖创新中心主办的“电影产业大师课”第12期讲座在北京电影学院成功举办。本次讲座邀请到太合娱乐集团副总经理、影核科技执行董事、资深影院管理专家邱洪涛以“电影宣发和互联网：渠道和流量视角”为题，就近几年电影产品宣传发行的发展演变、互联网票务平台给电影行业带来的影响、互联网如何为电影行业赋能等核心议题进行深入的讲解。

邱洪涛首先带领大家简单回顾了电影“宣发”近几年的发展演变。当下的发行概念，事实上是脱胎于传统的胶片拷贝时代和国有地方电影公司体制，本质其实是渠道管理，更多是TO B；发行对影片的最终票房产出承担直接责任。但是，随着互联网的介入，宣发投入与票房产出的相关性、可见性及可衡量性大大增强，尤其是“票补”的在线转化对影片票房所产生的直接影响。由此，宣传与发行之间的界限逐渐模糊。他认为，宣传和发行应当是电影营销策略的制定者与执行者的关系，需目标一致，若各自为政则弊端明显。

随后，邱洪涛通过深入剖析“在线票务平台是否发挥很大媒体价值”对市场现状提出质疑。他指出，虽然数据显示两大在线票务平台已经覆盖了全国90%的电影市场用户，但首先，来自票务平台应用本身的流量是非常有限的，更多用户来自于美团、微信、淘宝等大流量入口。由此判断大量观影人群依然属于主动观影的存量用户，平台所谓的媒体价值，也就是触达用户的价值，其实是很有限的。因此，票务平台往往必须通过联合兄弟公司、兄弟APP等方式触达更为广泛的用户群体，从而扩大自身资源的分发能力。此外，他还通过具体案例探讨了在线票务平台巨头的出现所引发的竞争公平性担忧与票房结算系统风险等问题。

关于“互联网技术如何为电影行业赋能”，邱洪涛首先通过近年来片商与影院在“春节档期”的角力等案例分析了渠道与内容之间的关系。他提出，第三方票务平台崛起改变了产业价值链，但影院始终是这个环节上无法绕过的一环。第三方票务平台占比畸高、影院话语权旁落这个格局的形成，很大的原因是由于影院安于城市化进程带来的行业增长红利、同时资本强势助力第三方票务平台掠夺用户的中国式互联网思维，但归根到底，是影院自身对经营能力的放弃。他提出 ，渠道与内容是荣辱共存的关系。鉴于消费者不论在哪个渠道购票，都必须回到线下观影、技术服务的投资门槛及产业规模经济效益、影院对运营资源的需求以及市场数据呈现等原因，我们是否可以重建片商与影院、影院与用户之间的联系？太合通过推出“影核云会员”探索助力影院建立自身的流量池以留住核心用户；推出“推影”助力片商建立营销资源分发系统，实现让互联网技术对行业赋能、促进行业各个环节共赢共荣、健康发展的目的。

通过对好莱坞宣发机制的介绍，邱洪涛对未来中国的电影宣发及影院经营进行了展望。他认为我们应该客观看待好莱坞，成熟的电影工业化体制的确保障了产品生产能力和票房产出能力，但体制的僵化也阻碍了行业的发展：进入门槛的不断提高造成新鲜血液难以输入，中小成本影片面临愈发艰难的生存环境。他以目标观众的精准投放为例，提出单从影片的营销来看，中国不仅不落后于好莱坞，甚至完全可以形成超越好莱坞的特色体系，但在观众预期管理方面，好莱坞还有许多值得我们借鉴的地方。

最后，邱洪涛指出，中国电影工业化就是要通过流程规范、制度安排以及分析调研，来不断降低投入产出中的不确定性，而不仅是设备与技术的更新。他还特别强调，中国电影工业化发展转型的关键在于电影专业人才的培养与优质内容的产生。

主题演讲结束后，邱洪涛还就现场同学提出的“互联网影院服务商如何与影院进行嫁接”“如何发现优秀的电影新人”“如何对系列电影展开预期管理”“高成本的LED屏对影院经营的影响”等问题进行了解答。在同学们热烈的掌声中，本次电影产业大师课圆满结束。（翁旸 马蓉）