RIO鸡尾酒百亿泡沫破灭的4个教训与产品包装设计有关吗？

　　各个品牌扎堆、霸屏式的跟风营销，令人眼花缭乱，兴奋期也随之被殆尽，观众出现审美疲劳。而在2015年上半年创造超6亿元利润的锐澳，却依然于娱乐营销，丝毫不见其有撤退之势。

　　事实上，锐澳的广告费用一直居高不下，仅2015年就高达3.3亿元。2016年上半年，在营收和净利大幅双降的同时，广告费用也依然高达1.54亿元，比公司净利亏损额还要多出0.09亿元。

　　超过3分之一的成本作为广告支出，却没有带动产品的销量，关键还在锐澳产品定位上的劣势，在一份调查数据中显示，喜欢喝锐澳的年轻人占比只有12%，复购率并不高。

　　另一方面，根据娱乐营销带来的膨胀效果，锐澳定下虚大的业绩目标，导致大量“提前灌装”的产品积压在经销商仓库，锐澳自2015年下半年起便陷入滞销困境。

　　到了2015年第三季度，预调鸡尾酒行业销量便出现了大幅度下滑。一位RIO经销商表示，从2015年8、9月份开始，RIO出货量便开始下滑，到了年底更加明显，“以为就我这里这样，后来跟别的经销商一打听，都是如此。年底的时候，大家都开始亏本往外卖。”

　　业绩下滑的同时，库存也成为百润股份的绊脚石。事实上，百润股份2016年都在为实现去库存而努力。2016年中报显示，百润股份在消化经销库存上成绩显著，已略低于常规安全库存，去年三季度公司营收为3.26亿元，较前两季度有所增长。

　　此外，在整个销售方面，RIO也是下大力度。据年报显示，在2015年RIO的3802名员工中，销售人员就多达3231人，职工薪酬从2014年的6700万元飙升为2.7亿元。

　　疯狂过后，总归是要回归于。预调鸡尾酒短暂的一刹花火并未完全宣告终结，冷静后的分析，不是为了下一次的百亿泡沫，而是为了这次的继续坚守。

　　以锐澳为代表的预调酒领先品牌，过于重视广告宣传。把精力放在如何吸引消费者眼球上，忽略了产品本身、消费者体验等重要因素；高举高打、空中投放的战略，也忽略了产品落地、线下促销等方式。

　　营销只是企业宣传的辅助手段，并非企业的全部，舍本逐末是企业经营的一忌。

　　吴晓波在《大败局》里也曾用秦池、爱多等众多败局案例说明一个道理：通常，巨额广告投入并不能带来持续的业绩向好，反而会在短暂爆发式增长后陷入亏损窘境。

　　预调鸡尾酒的火热是被广告、、商家炒出来的，其市场能力被大大高估，实际上并没有权威数据所说的百亿市场规模，至少按目前的发展来看，其增速也达不到预测的30%~50%。

　　作为新品类，需要一定时期的消费培育期，这个时间少则2-3年，多则10余年，切不可急功近利。

　　另外，在信息冗余的时代，更像个放大器，好与坏都一样放大。企业应该保持克制、冷静，不应被市场狂热裹挟而行。

　　令人眼花缭乱的品牌，相似的包装设计，相似的酒体色彩，预调鸡尾酒几乎没什么门槛可言，给了不良商家可趁之机。

　　他们抱着捞一把就走的心态，打着一次性买卖的旗帜，不注重产品质量，只是简单生产产品，把价格压得很低。一些经销商便宜，前期大量压货，而消费者对于次品根本不买单，最后不仅经销商，消费者也对整个行业生出厌恶。

　　所以，产品设计一定要有壁垒，有差异化，否则准入门槛低，便容易出现参差不齐、鱼龙混杂、行业乱象。

　　目前，锐澳、冰锐等品牌定位实际上是模糊的。比如锐澳广告词“锐澳鸡尾酒，爱的free”，“RIO在，超自在”，相较于“困了累了喝红牛”，“滴滴一下，马上出发”等广告词，明显不能简单地凸显受众痛点。

　　预调鸡尾酒本身，介于酒和饮料之间。而酒和饮料的市场运作方式不同，白酒主要靠渠道利润驱动，饮料则更加依赖消费者体验。这尴尬的地带也让预调鸡尾酒存活不易。

　　产品定位明确，能让受众在产生相关需求时，立刻想到该品牌，从而产生消费行为。同时，根据定位，进行营销、市场运作才能有效促进销量持续增加。

　　RIO的火爆，缘于创造并带动了一种流行趋势，但是却很快消失于大众视线。期间只靠单一的广告支持推广，显然营销的定位有失偏向。而作为一个新事物的出现，想在短时间内改变国人的消费习惯却很难。如果产品没有特色、无亮点，更无优势只会昙花一现。而没有受众群体的产品，再牛逼的营销，都是扯谈。