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　　交出“实属不易”的2022年财报后，上海家化同步公布未来以“致美·致青春”为主题的新战略

　　交出“实属不易”的2022年财报后，上海家化同步公布未来以“致美·致青春”为主题的新战略。近日，上海家化发布2022年度业绩快报显示，报告期内，公司营业收入同比减少7.06%；归属于上市公司股东净利润同比减少27.29%。紧接着，这个拥有125年历史的老牌日化巨头便于3月17日发布未来新升级的战略规划：“青春”依旧是其未来发展的主基调。在业内人士看来，市场环境的变化让上海家化的业绩压力进一步增大，不过随着上海家化不断完善自己的品牌建设，未来其业绩很可能出现更好的表现。

　　3月14日晚间，上海家化发布2022年度业绩快报显示，经初步核算，报告期内，公司实现营业收入71.06亿元，同比减少7.06%；实现归属于上市公司股东净利润4.72亿元，同比减少27.29%；实现归属于上市公司股东的扣除非经常损益的净利润5.41亿元，同比减少20.01%。

　　对于“双减”的业绩表现，上海家化在公告中直言，“2022年，复杂的国内经济情况和层出不穷的突发事件，尤其是二季度工厂及物流基地停摆，叠加2021年下半年开始大股东改革带来的特渠业务调整以及2021年底超级主播合作伙伴停播带来的电商销售缺失，使得公司面临前所未有的挑战文化用品清单明细表文化用品清单明细表。”

　　盘古智库高级研究员江瀚认为，上海家化的业绩不景气受到了疫情的影响，同时市场环境的变化也让上海家化的业绩压力进一步增大。“上海家化的业务及产品很容易面对来自品牌竞争、消费者消费理念变化、电商业务变动等因素的压力。”

　　不过，面对充满挑战的2022年，上海家化将其归结为“夯实内功，同时蓄力以期厚积薄发的一年”。据了解，上海家化于2022年聚焦推动品牌创新及渠道进阶等。品牌创新方面，上海家化的专利申请数和专利获得数不断提升，品牌发展上则持续推进高端化、年轻化、专业化。渠道方面来看，上海家化多品牌与头部主播建立了稳定的长期合作，在多平台的达播拓展自第四季度也获得突破。同时，特殊渠道不断推进零售化，2022年末已开始实现月销售额同比正增长。

　　此外，2023年开年，上海家化多品牌线上销售表现亮眼。光大证券研报显示，2023年1月-2月淘系平台销售数据方面，淘系行业大盘美容护肤/美体/精油销售额累计同比减少17%，而上海家化旗下护肤品类核心品牌佰草集销售额仅累计同比减少4%、跑赢大盘，玉泽品牌表现弱于大盘；个护品类品牌六神、家安在2023年1月-2月表现亮眼，销售额分别累计同比增长50%、31%。

　　3月17日，上海家化于线上举行了“致美·致青春”——2023年战略发布会。会上，上海家化从企业战略、趋势发展上海日化品牌有哪些、品牌创新、ESG建设等多方面发布过去一年公司所取得的成果以及未来的规划。

　　上海家化董事长兼首席执行官潘秋生介绍，作为美妆日化行业领军企业，上海家化在差异化提升、研发投资、资源再分配、生产力再改进、资本支出等举措中推陈出新，有效实现渐进提升，进一步夯实企业经营发展。

　　同时，上海家化在发布会上首次对外发布了以“致美·致青春”为主题的全新企业形象片。对于历经百年的上海家化而言，“青春”一词则对其品牌形象及产品创新提出了新要求。

　　在上海家化看来，专业化、高端化是其未来努力的方向。潘秋生透露，“2023年，上海家化围绕123方针，将积极推动“品牌创心”策略，围绕专业化、高端化和体验化三大方面驱动品牌价值提升。”

　　专业化方向来看，上海家化在推动品牌专业化，赛道专业化以及产品专业化等层面均有新进展。上海家化首席市场官陈静表示，“在品牌专业化层面，公司将致力于品牌定位以及权威合作的专业化；从赛道专业化的角度出发，上海家化则升级了消费者洞察和赛道分析模型。”

　　在产品专业化层面，上海家化资深研发总监贾海东介绍，上海家化科学性地把功效和安全有机融合到一起文化用品清单明细表。同时，公司确定了八大基础平台和一个对外开放创新网络上海日化品牌有哪些文化用品清单明细表，通过产学研医度对外开放创新合作。此外，公司也建立了完善的产品功效安全验证评价体系。

　　此外文化用品清单明细表，上海家化还将专业化的重点着力在研发创造能力上。潘秋生表示，“在过去的几年，上海家化加大了对研发的投入，专利申请数量较2019年至2020年实现翻倍，从专利发明的获得数量上，2020年至2022年的周期内的发明专利获得数也比2017年至2019年的周期提升57%。

　　于高端化层面，潘秋生介绍称，“为持续迎合市场趋势，在定位高端化、产品高端化、消费者人群的高端化以及包装高端化上持续演进升级。”

　　江瀚分析称，“随着市场的变化，消费者已经开始逐渐从价格争夺上转变为品质、服务和购物体验的选择。这也就是说，消费者对化妆品的需求发生了变化，而生产企业要想占据市场份额就需要提高产品的附加值，提供更好的服务。”

　　上海家化也认为，专业化、高端化指明了公司品牌创新的方向，而体验化则是品牌创新落地的基石。上海家化首席数字官张晓娟透露，对于持续改善消费者体验，公司将从“聆听消费者声音、建立全域一体化消费者服务中心、数字化创新驱动”三大维度持续改善消费者体验。

　　值得一提的是，为给消费者提供完整链路的品牌和产品独特体验，上海家化也将通过多层次度种草、多达播矩阵建设、多平台整合性合作、强私域建设、品牌重磅实力代言以及跨界营销IP破圈六大举措，进一步实现聚焦创新的营销爆品打造。

　　而在提供消费者体验中，这个拥有125年历史的老牌日化巨头也重点瞄准了年轻人：上海家化旗下六神品牌将继续与新生代人气演员以“年轻化”吸引90后、00后的新生代消费者；玉泽品牌将官宣史上首位品牌明星代言人；佰草集将携手实力与人气兼具的一线演员，开启年轻化和高端化的品牌新体验；启初品牌将与世界级大满贯冠军妈妈牵手。

　　对于种种更新的动作，多家券商机构认为将改善上海家化未来业绩。光大证券表示，“2022年业绩靴子落地，且上海家化积极贯彻‘123经营方针’、提升核心竞争力，在品牌升级、营销种草、渠道多元化等方面均取得成效，2023年在内外部环境正常化背景下，看好上海家化在多品类、多品牌协同发力下的业绩改善弹性，维持‘买入’评级。”

　　江瀚认为，如今疫情的影响正在消退，宏观外部环境的影响对于上海家化来说文化用品清单明细表，正在不断的减弱。“上海家化此次净利下滑也是整个化妆品行业的普遍现象，不过目前市场反而对公司的前景越来越看好，因为公司不断加强产品的更新，不断提高客户体验，完善自己的品牌建设，因此在未来，上海家化的业绩很可能出现更好的表现。”（图片来源：企业供图、企业官网、公告截图）