世界日化巨头排名日化用品的宣传单日化批发厂家直销日化产品代理合同

　　作为名创优品创始人兼CEO，在国庆期间，他在朋友圈里庆祝了位于法国里昂大都会圣热尼拉瓦勒的新店开业

　　作为名创优品创始人兼CEO，在国庆期间，他在朋友圈里庆祝了位于法国里昂大都会圣热尼拉瓦勒的新店开业。随着这家店的开业，也标志着名创优品海外门店数量达到了2000家。

　　以不断扩张、开店证明自己，似乎是名创优品的一贯风格。从2013年到2022财年，其门店从27家扩展到了全球5199家世界日化巨头排名。

　　阿富大手一挥，还曾制定了“百国万店千亿”的目标，即覆盖100个国家，门店超过1万家，年营收达1000亿元。

　　7月，刚忙完港股上市的名创优品，遇到了国际知名沽空机构蓝鲸资本的做空报告。虽然叶国富带着名创优品强势回应，却依然没有阻止事件的发酵。

　　祸不单行的是，在被指控的同时，名创优品又因为“伪日系”上了热搜，再次引发负面，名创优品不得不再次强调“去日化”。

　　不仅如此，从企业自身和行业发展来看，名创优品面临的挑战也不小。市场上越来越多的竞争对手让其营收增长乏力；越来越多的店面摊薄利润，使得企业与加盟商之间的关系从分享蛋糕变成了零和博弈；缺乏创新力之下，版权纠纷不断；过去走“伪日货”路线埋下的坑，也需要当下一一填上。

　　在忙碌的同时，叶国富依然坚持了自己爱逛街的爱好。仅仅是国庆期间，他朋友圈的定位便显示，他去了两个国家，逛了至少三座城市。

　　他喜欢在商场观察顾客在名创优品买了东西后的表情，除了自己家的品牌，也爱看商场中的铺子，人流去哪里日化产品代理合同，他就去哪里。

　　对于名创优品在海外的成绩，叶国富显然是得意的。他朋友圈里写到：“‘MINISO’在海外的地位可高了，在北美的购物中心都放在一楼，与Lululemon、丝芙兰等品牌都并列在一起。”

　　尤其在国内竞争日益激烈的局面下，名创优品也加快了出海的步伐。2022财年海外新增店铺163家，仅看第四季度，名创优品在海外新增了57家门店日化产品代理合同，国内为29家，这也说明名创优品的海外开店速度已经超过国内市场。

　　在2022财年第四季度业绩发布会上，叶国富表示，下一步名创优品将重点投入拉美、北美、东南亚和欧洲市场。

　　在2022财年，名创优品营收为100.86亿元，同比增长11.2%；海外业务是支撑起整体业务增长的中坚力量，其营收达到了26.4 亿元，同比增长 48.5%。

　　2022财年也是名创优品2019年来首次实现扭亏的财年，净利润为6.38亿元。这得归功于毛利的增长，为30.7亿元，同比增长了26.3%。

　　对此，名创优品解释称：国际业务收入毛利率通常高于国内，同时基于品牌升级战略推出的新品，也贡献了较高的毛利率。

　　在2022财年第四季度，名创优品及TOP TOY共闭店720家，公司GMV损失超7亿元。仅4月，名创优品闭店数量便达到了380家世界日化巨头排名，占名创优品中国区门店数量比例的12%。

　　同期，国内业务营收同比下降21%至15.3亿元，其中名创优品品牌同比下降23%，其他业务同比下降47%，仅TOP TOY品牌营收同比上升。

　　在产品逻辑上，名创优品一以贯之的还是自己的“三高”与“三低”。即高颜值、高品质、高频率，低成本、低加价、低价格。在中国市场，名创优品超过95％的产品零售价格低于50元人民币，这也让名创优品素有“十元店”称号。

　　也是这种高性价比的路线，让名创优品的“十元店”在全世界各地开花。叶国富对自己经营之道颇为骄傲，他曾说：“我们抄了经济形势不好的底，经济形势越不好对我越有利。”

　　这话有一定的道理，渣打银行的一份调查显示，疫情之后，82%的受访者表示要更加理性消费，在购物决策时更为注重性价比。

　　电商的发展冲击了线年创立到如今，名创优品的成长轨迹与电商的发展几乎是重合的。而名创优品能够成长起来，叶国富曾如此总结：“互联网时代的创业，要么彻底拥抱互联网，要么从事互联网影响不到的行业。”

　　这似乎在暗示电商无法影响到“10元店”。在拼多多、淘特等平台崛起之前，一定程度上的确如此。在2018财年，名创优品的营收一度达到了170亿的峰值，但此后便迅速缩水。

　　这也成为了沽空机构指控名创优品的一大原由。在今年7月，蓝鲸资本发布了一则长达30页的做空报告，对名创优品发出了三点质疑：特许经营商业模式是“谎言”、叶国富挪用股东资金以及业务下滑。

　　但回应并没有阻止事件的发酵，8月以来，多家外国律师事务所宣布可为名创优品的投资者提起集体诉讼。并表示，如果其在名创优品股票的投资中亏钱了，可以在2022年10月17日前向法院申请成为首席原告。

　　起因是名创优品西班牙Instagram账号发布了一则盲盒帖文，公仔穿着中国旗袍，却被称作艺伎服饰。此事引起了不小争议，许多网友还扒出，在名创优品店内不能放中文歌、海外签约摆放日本国旗等事件。

　　虽然名创优品一一作出解释，但依然未能平息网友们的愤怒。在8月18日，名创优品发表道歉声明称：“公司早在2019年底开始推动‘去日化’工作，陆续完成国内3100余家门店的门头改造，更换为中文logo，同期开展对海外1900余家门店的门头、店内装潢、商品标签及宣传物料的‘去日化’整改，所有整改工作将于2023年3月31日前完成。”

　　他十分擅长营销自己，在2016年，叶国富就以“广州阿富”的名义向马云、董明珠叫板。“帮给钱”、“董事长+一个亿”等事件，引发了大量讨论。

　　叶国富更深谙广告营销之道。在创业做“哎呀呀”时，叶国富就在百度上“买断”饰品广告，耗资数十万元请来应采儿世界日化巨头排名、李湘、阿SA代言。只用了5年，就在加盟的推动下将门店做到了3000多家。根据公开报道，2007年“哎呀呀”年度零售额达5.6亿元。

　　叶国富敏锐的感知到了这一点，在2013年将哎呀呀改头换面为“名创优品”，无论是产品设计、品牌LOGO，都与优衣库日化批发厂家直销、无印良品十分相似。

　　叶国富多次强调名创优品的“日本品质”，还请了日本设计师三宅顺也为联合创始人。在创业早期，三宅顺也的日本身份也成为其传播重点。在出海开店时，名创优品会安排人员穿和服、表演日本鼓，三宅日语讲述 “美好生活” 的设计理念，并代表公司剪彩和签约。

　　但据媒体报道，三宅顺也在日本几乎无存在感。生活在日本的网友搜索三宅顺也的名字，发现他没有维基百科词条，也没有任何专业领域的履历。但“三宅”这个姓氏，却很容易联想到知名设计师三宅一生。

　　据“晚点LatePost”今年1月的一篇报道中提到，为了解年轻人，如今叶国富每天至少刷一个小时的小红书，看到合适的样式、有了灵感，就转给商品中心。如今名创优品的货架上，也多了许多粉嫩、可爱的少女风设计。

　　三宅顺也已经被踢出了名创优品联合创始人的名录。在海外第2000家门店开业时，名创优品已经不再是搬出和服、日本鼓，而是舞狮和财神迎门。

　　不同于传统加盟模式，名创优品的加盟商只负责租金、装修费用、人员水电成本等，而名创优品则全权负责产品从设计到销售的全部环节。

　　在这种合作模式下，加盟商更像是财务投资人。在回报结构中，加盟商能够获得营业额的38%（食品33%），名创优品则获得每日营业额62%（食品67%）。

　　而名创优品也不用承担太多资金压力，能够以较轻模式加速开店。并以高度统一的管理、运营，实现产品和服务品质的一致性，提升开店成功率。

　　在早期，名创优品的加盟商收益率并不低，有券商透露，加盟名创优品的年化收益率达到16%。名创优品也喊出了1到2年收回成本的口号，也因此快速吸引了许多加盟商加入。

　　在供应链上，名创优品一直坚持C2M的模式日化用品的宣传单，产品生产出来后，运输到全球18个仓库，再发往各个门店，避免了中间商赚差价。

　　此前招股书显示，名创优品核心供应商超过600家日化产品代理合同。当公司创意和设计出来后，供应商能够迅速反馈生产产品，再迅速进入到销售端，这保障了名创优品货架上的更新量。

　　据了解世界日化巨头排名，名创优品每周会从10000个产品创意里，推出大约100个新SKU，并交由供应商生产，进入到货架上。

　　依托全球化市场，名创优品可以下达海量订单，同时把回款周期从3个月缩短到15天，以此说服厂商给予最优价格，摊薄平均生产成本。

　　多开店，能够让品牌更多地触达消费者，增加曝光率以及拿到更便宜的货。但开店多了，却会出现分摊客流量的问题，从而影响单店的收入。

　　在2019-2021财年，名创优品的单店收入分别为270万元、220万元、190万元，连续呈现下降趋势。2022财年的单店收入基本与上一年持平。

　　而名创优品自己做起了电商，进一步与加盟商“夺食”。在上个季度，其电子商务收入达到了1.7亿元，增速58%。在不到两年的时间中，名创优品的线%。且线上渠道，各种打折商品层出不穷，也进一步破坏已经成型的线下价格体系。

　　“百国万店千亿”也让名创自身陷入了“内卷”日化用品的宣传单。在当前，除了百国的目标达成了，“万店”与“千亿”都还有着较大的差距。而叶国富还隐约定下了一个更高的目标。

　　在今年7月，叶国富在朋友圈里转发了一篇文章，该文将名创优品的模式与美国折扣零售巨头Dollar General（达乐）、乐高进行了一定程度的比较。叶国富显然十分满意这篇文章，他评论道：“向500亿美金公司看齐。”

　　但截至当前，名创优品的市值仅16.35亿美元。距离最高时超100亿美元的市值，已缩水了8成。

　　在脉脉上，有认证的名创优品员工揭露名创总部加班没有加班费，年底没有年终奖，裁员没有赔偿；也有员工透露，经常工作达13个小时；在信息科技中心，每个月都会按照公式排名，要求员工平均工时10.5小时以上，否则会被劝退。

　　员工们在脉脉上怨声载道，称其工作节奏甚至超过了某些互联网大厂。而名创优品也似乎想跟“互联网”沾边，不仅将公司国际总部落户在了广州琶洲——一个互联网企业区域总部聚集地，包括有腾讯、阿里巴巴、唯品会、小米、科大讯飞等，还引入了OKR。其中一个KR，便是“塑造名创OKR文化氛围，成为年轻人向往的互联网公司。”

　　近年来各类精品集合店，如晨光文具旗下的九木杂物社、红杉与今日资本投资的NOME、凯蓝集团旗下TheGreenParty等涌入各大购物中心，与名创优品争夺同一批年轻顾客日化批发厂家直销。定位相似的“10元店”，也出现了韩尚优品、熙美诚品、KIKI等。

　　名创优品自身的创新能力也在受到质疑，多次陷入外观设计专利权、著作权等权属纠纷。自2021年以来，仅外观设计专利权一项，名创优品就5次卷入纠纷。

　　而他也确实在不断尝试新业务，做过餐饮、P2P、服装，还有对标 “网易严选” 的电商网站 ，对标ZARA Home的家居集合店 Mini Home，对标泡泡玛特的TOP TOY日化用品的宣传单。

　　在美股上市前，名创优品启动了X-战略日化批发厂家直销，具体为：在细分领域打造更有竞争力的垂类品牌，迎合年轻一代消费者的同时，希望借助「品牌」带来的溢价对抗成本上升造成的经营压力。

　　在诸多旗下品牌中，唯一进入财报的是潮玩品牌TOP TOY。在过去一年中，TOP TOY新开64家门店世界日化巨头排名，总门店数量已达到97家，贡献了4.47亿元的收入，在总营收的占比由去年的1.1%，提升至4.43%。

　　但潮玩赛道的竞争也并不小，泡泡玛特、52Toys、X11等新老玩家林立，且泡泡玛特的市值距离最高时也已缩水超1000亿港元，资本市场对潮玩的故事逐渐失去热情。

　　TOP TOY究竟能够走到怎样的位置，还有待观察。不过，依托于名创优品拓展海外业务的经验，TOP TOY的出海或许值得期待。