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　　还记得晨光、真彩、白雪作伴的学生时代吗？躺在文具店里2元一只的笔，20年后造就了一家市值800亿的上市公司

　　还记得晨光、真彩、白雪作伴的学生时代吗？躺在文具店里2元一只的笔，20年后造就了一家市值800亿的上市公司。

　　7月1日晚间，晨光文具发布了2021年半年度业绩预增公告，预计上半年实现归母净利润6.1亿元至7亿元文具盒是谁的家，与上年同期相比，增加1.46亿元至2.36亿元，同比增加31%到50%。

　　在文具这个小而美的市场里，晨光文具凭借线下渠道构筑护城河。然而，无纸化趋势不可阻挡，传统文具增长触顶，B2B集采业务+文创新业态能否撑起晨光文具800亿市值？

　　晨光文具由陈湖文、陈湖雄、陈雪玲三姐弟一手创办。陈湖文担任晨光文具董事长，其双胞胎弟弟陈湖雄任CEO。

　　陈湖雄也是晨光文具的直接创始人。在创立晨光文具之前，陈湖雄在文具行业浸淫十余年，从文具推销员一路做到文具批发商、总代理商。这为晨光文具之后的渠道战略埋下伏笔文具盒照片。

　　1997年，“晨光”商标启用，制笔业务就此起步。彼时，线作为第一只国产中性笔已畅销许久，市场上还有林林总总大大小小的品牌。

　　在文具这一“小、散、乱”的市场日本文具批发渠道，想要占据一方之地并非易事。陈湖雄还是从自己擅长的领域下手，押注渠道建设。

　　2004年开始，晨光推出“样板店工程”，筛选学校周边商圈的普通文具店，免费提供晨光文具店招，并传授产品搭配日本文具批发渠道、货架合理摆放等经营经验，协助提高单店盈利能力，从而吸引更多小店面加入日本文具批发渠道，扩大终端品牌影响力。至2008年，晨光样板店数量已达到3.5万家。

　　同样在小而美市场凭借渠道下沉先发制人的还有公牛电器。公牛在五金店等终端网点投放“公牛”店头招牌、店内店外陈列展示等广告资源增强品牌效应，同时采用“配送访销”的销售模式，紧密连接终端市场，逐步建成超百万个终端网点。

　　与公牛不同的是，晨光文具的渠道结构更为复杂多元。随着店招扩张在文具行业盛行，晨光文具对终端渠道做出升级改造，根据单店盈利能力从弱到强逐渐形成标准样板店、高级样板店、加盟店等多种业态形式。

　　而在渠道管理上，晨光文具采用了“晨光伙伴金字塔”的营销模式。晨光直接对接一级经销商，一级对接二级，二级对接经销商，最终由晨光与各级经销合作伙伴共同管理零售终端。

　　各级经销商分别在自己的分管区域内开展下一级经销商管理日本文具批发渠道、终端网络扩充工作，投入人员、资金文具什么牌子的好、软硬件等，所得收益无需分成，在晨光标准价格体系的基准下由经销商独享。晨光文具仅从一级经销商处获得出货收入。此种模式下文具盒是谁的家，经销商的积极性被充分调动。

　　值得注意的是，不论一级、二级还是经销商，均是各自区域唯一的晨光文具产品经销商；同时，晨光要求一级经销商只能经销晨光产品，保证利益共同体的稳固性日本文具批发渠道。

　　与此同时，盈利能力较强的加盟店数量不断扩充、单店质量的提高，促使晨光零售终端的单店收入不断增加。

　　根据晨光文具公布数据显示，2016年公司样板店在一年之内减少902家，加盟店则增加2067家。

　　截至2020年末，晨光文具在全国共有36家一级合作伙伴、覆盖1200个城市的二、合作伙伴和大客户，零售终端超过8万家文具盒照片。

　　伴随线下渠道网点的扩张和单店盈利能力提高，晨光文具业绩飞速增长。2011至2020年十年时间，晨光文具营收规模由14.47亿元增加至131.38亿元，营收复合增速达27.8%；归母净利润规模也由1.29亿元增至12.55亿元，净利润复合增速为28.8%。

　　值得一提的是，晨光文具2015年开始布局线上渠道，由子公司晨光科技负责运营，主要包括天猫和京东两个板块。

　　但直至2019年，晨光科技仅实现营收2.97亿元，在传统核心业务板块占比约4%。2020年受疫情影响，晨光终端网点数量首次负增长，线.77万元。

　　中国制笔协会数据显示，2020年制笔行业212家规模以上企业实现主营业务收入145亿元，同比下降11%；实现利润7亿元，同比下降20%。

　　晨光文具依旧实现营收、净利润双增长。2020年晨光总营收为131.4亿元，同比增长17.92%；实现归母净利润12.55亿元，同比增加18.43%。

　　看似不错的业绩背后是晨光的书写工具、学生文具等传统核心业务增长乏力。其中书写工具业务自2015年起营收增速陡然下滑至10%附近日本文具批发渠道，之后一直维持低增速水平；学生文具收入增速则逐年放缓，由2015年的26.55%降至2018年的13.79%。2019年因收购安硕文教收入增速猛增至42.35%。

　　2020年晨光文具传统核心业务实现营收75.76亿元，同比增长9.1%。其中书写工具实现收入22.8亿元，同比增长4.29%；学生文具实现收入27.06亿元，同比增加2.29%。

　　无纸化趋势下，传统文具的天花板伸手可及。个体消费者对于传统文具的需求缩减，文具消费向创意化、个性化和高端化方向演进。

　　事实上，早在2012年，晨光文具已经谋求转型，战略布局由C端转向B端，于当年年底推出科力普业务。

　　晨光科力普作为公司办公直销业务的平台，主要为政府、企事业单位提供办公一站式采购服务。科力普产品包括晨光自有产品和代理产品，涵盖办公物资、MRO工业品、营销礼品、员工福利以及企业服务等。

　　科力普业务一经推出即迅速发展，2013年实现收入1.07亿元，占当期总营收的4.5%。2015年后科力普迎来了政府阳光采购的政策红利文具什么牌子的好，2016-2018年连续三年收入增长翻番，2018年营收超过25亿，2020年已达到50亿，占总营收的38.1%。

　　此次转型对于晨光而言无疑是成功的，科力普已成为晨光传统业务之外另一重要增长点。但由于B2B的办公集采系薄利多销的方式，科力普业务的毛利率远低于其他业务线%。

　　相比之下，书写工具毛利率达到40.83%，学生文具毛利率也达到33.43%，二者合计贡献了55%的毛利润。传统业务依旧是晨光盈利的主要来源。

　　为顺应文具精品化升级，布局B端业务同时，晨光文具接连推出了晨光生活馆和九木杂物社两种新业态。

　　晨光生活馆起初定位于全品类一站式文化时尚购物场所，而后变更为精品文具店，销售的产品仍以文具品类为主，店铺主要集中在新华书店及复合型书店。九木杂物社则以15-29岁的品质女生作为目标消费群体，销售的产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类，店铺分布在各城市核心商圈的优质购物中心。

　　晨光生活馆的试水并不顺利，推出不过三年多时间，2017年晨光生活馆规模开始收缩，年内门店数较上年度净减少21家至152 家。此后，晨光文具逐步优化晨光生活馆，集中精力发展九木杂物社。

　　截至2020年底，晨光文具在全国共有441家零售大店，其中九木杂物社361家，晨光生活馆仅余80家。

　　2020年晨光零售大店共实现营业收入6.55亿元，同比增长9%。九木杂物社实现营业收入5.58亿元，同比增长21%；晨光生活馆年内营收不足1亿元。

　　值得一提的是，晨光的两种新业态发展至今仍在亏损。2020年九木杂物社和晨光生活馆合计净亏损5022.93万元；近三年累计亏损8857.64万元。

　　今年一季度，疫情好转让晨光文具业绩全面回暖。2021年Q1，晨光文具实现营收38.12亿元，同比增长82.96%；归母净利润为3.28亿元，同比增长42.5%。

　　其中文具盒照片，晨光科力普实现收入14.66亿元，同比增长161.06%；九木杂物社实现收入2.21万元，同比增长174.29%。二者营收比重分别达38.5%、5.8%。

　　截至今日午间收盘，晨光文具报收87.16元，股价微涨0.82%，总市值808.62亿。返回搜狐，查看更多