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　　百亿营收目标下，贝泰妮营销有了新动作包装材料分类

　　百亿营收目标下，贝泰妮营销有了新动作包装材料分类。7月17日，贝泰妮官宣合作奥运冠军孙一文，为其品牌薇诺娜做宣传。敲定品牌大使、合作迪士尼IP、牵手百位达人……仅是2023年上半年，贝泰妮在营销层面就动作频频包装盒有哪些盒型。这背后是贝泰妮的百亿营收目标，虽然近两年其研发投入不断增加，但研发方面的投入难以快速见到成效已是业内共识，而营销带来的短时间内提升销量或许是贝泰妮当前更需要的。

　　7月18日，薇诺娜在微博官宣击剑世界冠军孙一文为品牌大使，薇诺娜淘宝旗舰店也在同一时间上线了相关宣传界面包装自己朋友圈文案。从薇诺娜以往签约的代言人、大使来看，咖位都不低包装盒有哪些盒型，譬如电影演员、影视明星张钧甯等。如今签下奥运冠军，薇诺娜方面想要向外界传递专业性。

　　薇诺娜相关负责人表示：“击剑世界冠军孙一文作为专业体育运动员，其专业精神，自身形象等契合了薇诺娜品牌专注敏感肌领域，为用户提供更为精准的专业敏肌护肤方案的品牌形象。”

　　事实上，从2023年上半年贝泰妮的营销来看，力度不弱包装自己朋友圈文案，除了敲定奥运冠军作为品牌大使外，今年上半年的贝泰妮在各节日活动的营销活动没少安排包装材料分类。

　　据了解，今年“6·18”期间，薇诺娜联动迪士尼合作，推出100周年限定款特护霜、特护精华以及特护水乳限定包装礼盒，并配合推出了线上线下的系列打法，线个主流平台投放广告，线天的迪士尼主题“奇愈颜究所”快闪店包装自己朋友圈文案。据了解，仅这一款IP合作，薇诺娜就在微博、抖音、小红书三大热门平台，合作了300+位达人爆发式种草迪士尼限定款礼盒，宣传薇诺娜“6·18”大促机制。

　　从可以量化的营销费用的投入来看，贝泰妮的投入只增不减。财报数据显示，2020年，贝泰妮销售费用为11.07亿元，到2021年,销售费用增至16.81亿元，2022年贝泰妮的销售费用高达20.48亿元，同比增长21.84%。

　　也正是基于这样的投入，今年“6·18”期间，截至5月31日24时的首日，薇诺娜天猫旗舰店开售36分钟销售额破1亿元，薇诺娜迪士尼限定礼盒开售4小时便已售罄，舒缓修护冻干面膜前4小时销量破458万片。

　　高营销在一定程度上带来高销量，财报数据显示，2020年，贝泰妮31%的营销费用增长，带动了36%的营收增长；2021年分别为52%、53%包装盒有哪些盒型，而2022年前三季度则分别为37%、37%。

　　“营销能够快速推动企业业绩增长，高业绩有利于企业市值的增长，也正是基于这样的原因，美妆企业不断在营销上砸钱投入。但这种搞营销投入势必会影响研发层面的投入，企业的研发投入也会随之出现下滑，这就要看品牌怎么选择。”时尚透明度创新中心-FTIC-创始人杨大筠表示。

　　在贝泰妮方面看来，营销则是拔高品牌整体高度形成品质共鸣，薇诺娜“6·18”期间大单品、长战线、线上线下并行、“趣味”与“专业”结合，将资源充分整合，构建起了一个完整而立体的营销布局。

　　加大营销背后，是贝泰妮定下的百亿目标正在面临一定的压力。此前，贝泰妮董事长在直播间提出了三年翻一番的百亿营收目标，这个目标对于增长逐渐放缓的贝泰妮来说并不容易。

　　根据财报数据包装材料分类，2022年，贝泰妮营收为50.14亿元，同比增长24.65%，净利润10.51亿元，同比增长21.82%。2021年，贝泰妮营收、净利润分别增长52.57%、58.77%。2020年，营收、净利润分别增长35.64%、31.94%。2019年，营收、净利润分别增长56.69%、58.12%。

　　来到2023年，贝泰妮的这种增长放缓愈加明显。2023年一季度，贝泰妮营收、净利润增幅分别为6.78%、8.41%。

　　增长放缓的同时，贝泰妮的获客成本也在增加。此前贝泰妮在深交所问询函中表示了当下获客成本增加的顾虑，通过其在回复函中披露的数据，贝泰妮的获客率费用不断增加。在2022年，薇诺娜天猫旗舰店的总营收也才18.5亿元，获客成本占总营收的46%。如果以此来推算的话，贝泰妮在淘系平台上的获客费用率最高可达29%。而在2019年，贝泰妮整个的获客费用率只有10%。

　　此外，贝泰妮对于大单品薇诺娜的依赖也依然没有减轻。虽然贝泰妮方面表示：“基于对敏感肌赛道的多年深耕，公司目前已构建了以‘薇诺娜’品牌为核心，形成了包含‘薇诺娜宝贝’‘瑷科缦’‘贝芙汀’等多品牌矩阵。”但从贝泰妮旗下各品牌营收情况来看，依然高度依赖主品牌薇诺娜。

　　财报数据数显，2022年，其核心品牌薇诺娜品牌营收约为48.85亿元，占比达97.44%；薇诺娜宝贝营收约为1.01亿元，占比2.02%；其余数个品牌合计营收仅0.27亿元，占比仅0.54%。

　　当高度依赖和增长乏力相遇，贝泰妮的百亿营收目标有了更多阻碍，而相较于研发投入的长期工程难以短期内实现业绩快速增长，营销带来的快速增长似乎更被当下的贝泰妮需要。

　　财报数据显示，贝泰妮2022年全年投入研发费用约为2.55亿元，同比增长124.96%，研发费率达5.08%。贝泰妮方面表示，未来的国货化妆品差异化竞争是科技的竞争，研发的投资也是公司长久发展必经之路。“未来，公司将持续加大研发投入，在创新原料、功效性护肤品、功能性食品、医疗器械等领域研发加大投入。”贝泰妮相关负责人说。

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，从过去的经验来看，较高的营销投入确实能够快速为企业带来一定的业绩增长，但随着市场的不断发展，消费者需求也在发生改变包装材料分类，品牌力、产品创新以及质量成为消费者选择产品的重要条件。这就对企业的战略方向包装材料分类、品牌管理、运营能力等综合实力有了要求。