丰谷酒业2016年经销商大会在成都隆重召开丰谷酒业代理
“通过分析我发现,在白酒行业里有这样两种普遍模式:第一个是大品牌、高毛利、粗管理,其代表品牌具有独占性。第二个是小品牌、低毛利、精管理。这两个品牌都获得了巨大的成功,后者也是我们学习的对象。因此,我就给白酒市场精细化管理划定了三大标准:
一是产品标准化。把一切资源全部聚焦到主线产品上进行全面推广,寻找市场发展机会和赢利能力。
第二是动作标准化。与区域产品联合开展推广活动,在活动上支持,在广告上力挺;在终端陈列上,以促销拉动销。
第三是费用标准化。费用是从市场营销工作中产生出来的,一旦费用标准化,营销管理就会变得异常的简单。
只有运用好电商工具才能多走出一条活
“第二个是增长型市场。这个市场我们选择它的原因是在下一阶段,它能变成主力市场,在这个阶段我们会用强有力的措施,比如组织铺货突击队来实现增量。市场铺货是一个很大的问题。有的客户做了十几年,每年的销量都很少,做的区域也小,没有铺货点。铺货也是一项最难的工作,既要有短期的高强度的人力、财力、物力支持,还与经销商团队的合作有很大的关系。有的市场,三五年前铺的货到现在都没有卖出去。在重点市场,我们和经销商一起把货铺出去,随之终端服务就做起来了,达到了铺货、陈列、促销三位一体。市场追求的目标就是成长,就是要让市场一年一年的好好成长起来,做起来,并变成成熟的市场。目前,丰谷在省内这样的市场很多,这时就需要我们持续加强品牌建设,留住消费者,从而实现盈利。在增长的市场上,要想办法把消费者拉进来,使之变成下一个成熟的市场。”
“如何弱复苏?第一个是要消化库存,第二个是要满足消费者需求。白酒一统天下的时代已经一去不复返。1982年,日本清酒占到他们所有酒水消费的90%,20年后,也就是2002年,这一比例下滑到50%,取而代之的是新起的若干个酒种,每一个酒种需求并不多,但消费者的选择面很大。其实,消费者的需求也是会随时间的变化而变化的,所以,要解决弱复苏的问题,就必须抓住消费者的多元化需求。不仅仅要从香型、包装上去改变,而且要从更大的多元化需求上去改变。我认为弱复苏是不存在的,弱复苏只是一个幻感觉,这就要求我们,必须要有长期小幅增长,或者长期平稳,甚至是小幅下跃的新常态心理准备。我们要从创新、创造上向市场要盈利能力。因为需求减少了,厂商的盈利能力都会下降。我想大家要有十足的信心来适应这个新生常态。过去的黄金十年,不是没有达到我们的期望,而是超过了我们的预期。”
“有没有弱复苏?听了很多厂家在讲,没有弱复苏,只是部分企业在好转,但大部分企业都依然处在地低迷期。这个也正应念了五年前我的一个设想,因为行业增长太快,前十年,行业每年都在以30%的速度在增长,几乎两年翻了一番,这个发展速度是很惊人的。我当时就在质疑这个速度能不能维持下去?有一次,在参加一个著名市场调研公司的会议时,我问他们,你们有没有研究过白酒以这样的增长速度下去,究竟能够维持多久,他们的回答是没有。过了快三年,白酒行业就出现了问题。在过去的黄金十年里,我们厂家和商家都看到只有一个数据,那就是出库数据在每年以30%的速度在增长,却没有看到另一个数,那就是每年消费者喝了多少酒的统计。一是年底压货,二是渠道库存,看不到消费者的动消,不了解消费者是不是也在以我们的30%的速度在消费。2013年,全国白酒市场的断崖式下滑才正式爆发出了市场消费的真正问题。经过这几年来的调整,一些厂家的库存应该都还没有消化完,这个大家是最清楚的。”
“从业多年后才发现,做市场销售其实并没有什么高招,高技术含量,而我们现在要做的恰恰就是要返璞,要做回到营销的本质工作上来。市场营销学有两大分支:一是研究消费者行为的,二是研究渠道组织的。消费者行为主要研究的是消费者在想什么,喜欢什么,他要做什么,需求是什么;而渠道组织学则在研究渠道的项目是什么,如何组织,如何实施,这两者结合起来,就构成了我们现在的销售。承诺给商家回馈点什么的,这些都只是暂时的解决了一些库存问题的措施而已。以前我们认为渠道为王,现在大家是不是还认为渠道为王呢?现在的市场发生了根本性的变化,不只是要做渠道,还要做快消化。”
“说到快消化,我就想到了我们丰谷的裸瓶酒,其价格就几块钱,我们把量做得很大,但从来没有在裸瓶酒上盈过利。曾经在参加一个活动时,别人介绍一个老板,说他把裸瓶酒做到了行业的前三名,我对他十分的敬佩。裸瓶酒把量做大很容易,还要在盈利,这就太难了,这个我是最清楚的。”
“营销没有什么神秘的,最主要是团队的效率要达到最优化,需要我们做的事情就是铺货、陈列、试饮等让消费者动销的行动。做到所有市场,所有产品都重复的试饮、铺货、陈列,从而达到促销的预期效果。白酒要走快消,其特点就是要低价,使用量大,要赚钱一定要精细化管理。”
图片 -
变革 适应 责任 共赢
他说:“欢迎大家来到春暖花开的成都,我们相聚在一起,感到非常的高兴。今天,借这个机会,我想和大家作一个简短的报告,谈谈丰谷下一步的打算。”
10时许,会场响起高亢激昂的进行曲,公司董事长马斌,副总经理王远成、吴昊轩、饶家权、徐明,财务总监敬艳,各区域、各部门经理,全国经销商朋友,随音乐缓缓步入会场,并分区落座。成都著名主持人主持丰谷酒业2016经销商大会。
只有具备工匠才能做好现代化市场
只有积极适应才是更好变革发展的动因
他指出:“当今是一个变革的时代。任何一个变革都是值得期待的,因为变革使我们看到了现实问题,期待着改变未来。今天的丰谷,也正在随着行业的变革进行着一场大变革。无论是行业的变革,还是我们个人的调整,适应变革才是我们首先要的一点。为什么要强调适应?适应内外部的变化,就是要求我们和所有的经销商朋友都要适时做出调整,以适应外部的变化。白酒是一个随生态变化而变化的业态,如果外部发生了变化,而我们却依旧固步自封,不去适应,不愿改变,那么,就只有一个结果是被淘汰。物竞天择,适者。所以,适应当前白酒的生态圈发展对我们来说是一个非常的重要话题。除了适应,我们还有责任。前几天,我听一个商家说,一款产品去年才上市,今年就在批发市场上看到了大量的‘水货’,我想,如果我们厂商没有达到一个默契,各自只为单方面的利益出发,那么,这个白酒生态圈很快就会被掉,而我们的出发点是要让所有的工作都能达到一个良好的结果。”
颁仪式
在会上,丰谷酒业董事长马斌专业、生动、形象、前瞻性的分享,赢得了现场雷鸣般的掌声。
只有满足多元化消费需求才是弱复苏的前提
董事长马斌表示:“每年的糖酒会是一个交流的好平台。最近,全国最有影响力的商家、品牌都齐聚在成都,大家都在针对着行业的下一步发展进行着积极的交流,讨论你有什么想法,我有什么看法,这个行业究竟流行什么,热点是什么,兴奋点在哪里?我缺了四年的课,这课得必须补上。在和大家的交流中,我发现这四个词非常有意思:一是弱复苏,二是电子商务,三是快消化,四是工匠。下面就和大家一一分享一下我对这四个词的看法。”
他说:“关于电子商务这个话题,我在这里不展开讲。互联网来到我们的身边,让我们每一个人的生活都发生了很大的变化。前几天听一个大咖讲,在工业一次,二次,三次,甚至是现在的信息化时代,大多数牛奶都是从牛身上挤出来的事实一直没有改变过。同样,我们的酒,不管互联网如何的快速发展变化,酒也只能从窖池里生产出来,不会有其他的方式来替代。如何看待互联网?我认为,第一个,互联网只是一个销售渠道。如果你把互联网看作一个销售渠道,那就没有什么新鲜的,就像我们的二批商,分销商一样。如果你把互联网看作是个平台,那么就需要你去客观研究存在它的优点在哪里。第二个,互联网是一个有价值的使用工具。如大家使用移动终端等等,我不担心互联网会对我们的行业构成多的大冲击,它只是一个工具而已,我们可以好好的利用它,而不要用神秘眼光去看待它。”
只有精细化运作才是实现白酒快消化的精髓
他还指出:“今天,中国企业都在提工匠,其实这个话题也正好是对我们白酒行业前十年的一个反思。工匠,我的理解是细致、情怀、低速度、高质量。让我们来看看,今天美国人要再次抓住他们的制造业,作为制造大国,我们一点办法都没有。我们的问题出在哪里?就在我们的眼里,在我们的手里,更在我们的心态里。所以,我们白酒界更需要这样的。不仅在酿酒环节,更需要工匠,在我们的销售环节,也同样需要工匠。在国外,一般做好一个产业需要几代人的不懈努力,而在中国却是今天在做酒,明天在做房地产,转来转去,最后什么也没有。我希望我们在座的各位商家朋友,做销售也要有工匠,要用工匠去做渠道,用工匠去做品牌。”
3月25日上午9时30分,成都彭山碧空万里,春媚。被装扮一新的恒大酒店会议中心更是金碧辉煌,流光溢彩。来自全国各地的丰谷酒业的经销商朋友们迎着习习春风,伴着悠扬的迎宾曲,神采奕奕地步入会议大厅。在签到电子屏上,留下了自己珍贵的墨宝。
一年一度的成都春季糖酒会、经销商会被誉为丰谷酒业的“”。随着3月23日,公司参展的为期三天的2016年成都春季糖酒会酒店展会闭幕后,“新思维-心突破-兴未来”的2016年经销商大会也随之隆重召开。在大会上,丰谷酒业公司董事长马斌作了《变革-适应-责任-共赢》的主题。在他近一个小时的中,全面诠释了丰谷酒业公司2016年度的变革思,市场创新举措。
在追述过去的交往,他说:“上次和大家见面是在2012年3月份糖酒会期间的十八步岛经销商大会上,时隔四年非常想念。这个四年里发生了许多事情,行业和丰谷都发生了巨大的变迁。我们经历了2012年行业的巅峰辉煌,同时,也以行业断崖式下跌结束了黄金十年,这就是变迁。总结上一时段行业发展的一个最大特点就是以团购、高价位、大幅度提升品牌价值等核心操控模式,将行业发展推到了巅峰。随之我们就遇到了强大的挑战,包括需求下滑,以至于所有品牌的下滑,而丰谷有没有感觉到,是不是做出了适应性的调整呢?所以,今天,我就从这个话题开始给大家谈谈。”
变革 适应 责任 共赢
在当天的大会上,还隆重表彰在了2015年度的销售工作中表现突出的全国经销商。当晚6时许,丰谷酒业公司为到会的全国经销商朋友们举行了盛大的招待晚宴。公司董事长马斌致祝酒词,并为幸运经销商朋友抽祝福。在2016年这个新的营销赛季上,马斌希望大家继续精耕市场,携手前行,为丰谷的明天,也为自己的明天而努力。在晚宴上,他举杯与各位经销商朋友们一一对饮,共祝未来。
“就白酒快消化的三个标准来说,开发一款新产品一定要从消费者的需求来开始。无论是包装设计,还是酒体设计,都要由消费者来决定。但是,现是我们没有走这样的程序,都是从厂家和设计师出发在做。选择标准化的产品,往往也只能从丰谷的现状、历史、未来出发。丰谷的标准化产品是酒王、特曲和老窖。当然,酒王在一定的时间内会发展得很快,中高端价位段的产品是一个很好的产品,这个价位段在全国竞争也是很激烈的,但在四川,在这个价位段的产品中,酒王不是排第一也是第二,所以,我们有信心把它做得更好。丰谷特曲是丰谷的一个传统的看家产品,通过几十年的发展,我们也没有涨价,价格仍然是一百多,过去我认为,100多的产品是高价位的产品,而十几年后的今天,100多的产品相当的多,但老窖依然是一个爆量的产品。丰谷老窖-青花的生命力很强大,上市第一年就突破了一个多亿,这个品种是丰谷改制后推广最成功产品之一,我希望把老窖做起来。当然,根据市场的需求,我们还会推出一些新品出来。”
产品标准化,一定要结合市场机会及营运能力来展开,市场有需求,才能评估这支产品是否卖好,才能判断其在未来的市场中具有抗风险的能力。动作标准化,追求尽量简易化。因为简单的事才容易把规模做大,我们不求全面,但求精准,在边际效益最高的区域,符合我们的成本费用的情况下来努力的做。费用标准化,就是要便于管理,不易变现,市场费用一旦变现,不但经销商,还会团队。其实,费用标准化是在经销商,团队,我们只做边际效益最大的品牌和项目。”
“在三个标准下,我发现,我们是没有办法全面开花的,而且,丰谷目前作为一个区域性品牌走到现在,在全国化的市场进程中,我们的市场差异性很大,很难有统一的办法,统一的模式来推广,因此,我们必须进行市场分类,支持促销。做不做促销,这就要求我们的目标首先是潜力市场,然后再来做好客户服务,做好促销,最终真正让目标客户满意。潜力市场是我们未来的主战场。”