和酒:2白酒十三五万亿大战略解读之二：如何构建酒企品牌与视觉系统

1、平面：较空间广告而言，平面有着易于保存与便于的优势。近年来，由于新的分化与视觉技术的升级，单一化的硬广越来越受到观众的厌烦。酒企对平面媒介的评估、借鉴应该是策略性地借用，平面首选党媒，通过党媒的强制性属性规划或者策划性事件活动、公益慈善活动等来弱化硬广告的劣势，借以迅速导入系统方案，使其投入能够社会化、效益化与最大化。譬如与地方协作“经济人物”或“公益形象大使”等中性活动，再进行有效与企业自身资源对接，实现品牌的柔性植入与可持续生态资源对接与良性循环。类的期刊由于报价较高，一般企业很难做持久性合作，所以在方向的读者拦截做短期性投放，例如事件营销的集中性。

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一、空间视觉系统

6、专卖形象：从常规来说专卖店似乎是名酒的代名词，似乎只有名酒才能有专卖系统与专卖形象。近几年来，介于名酒与三线品牌之间，地方品牌的专卖店系统逐步推开，成为品牌集中展示与体验的一个好去处。对于专卖店的设立酒企借鉴名酒模式、强化体验功能。地方专卖店系统是品牌管理体系形象体系的一个有效补充与重要组成部分。有条件的地方酒企可以借鉴运用。

白酒行业的万亿产值蛋糕倒逼规模化酒企的千亿、百亿战略，在整个战略推进过程中，现实的招商、铺市、推进将更会是一场硬战与苦战。白酒酒企要切实放下行业匪气、傲气与霸气，静下心来要接地气。在这场历时五年十三五的战役中，没有一支纪律严明、作风过硬、敢打硬仗的“特种部队”显然无法实现决策系统对空间“制导”系统与地面推进的战略战术统一。

二、线下视觉系统

白酒行业的实践证明，传统白酒品牌经销商的市场观念、市场意识在前期曾经推动了某一品牌的快速发展，但是经销商属性的评估决定了其绝不可能为品牌持久性发展经营。所以组建酒企的“海军陆战队，”是酒企战略发展战略最根本的关键所在。

5、店内专柜：相比与前面的形象工具，店内专柜的投入似乎显得更具技术成分。我在《白酒十三五万亿大战略》之一中提及过，形象专柜或店内买断陈列是成熟产品为了弥补渠道利润的一种利益给予方式，不是单纯为展示而展示的直观投入。白酒十二五期间，有相当多的三线品牌急于求成、杀鸡取卵，采取名酒的三高战略：即高薪聘请职业经理、高估自身品牌竞争力、采取高举高打的模仿策略，从案例上分析，没有一个成功的。这些失败案例有三点评估失衡：即过高地评估了职业经理的能力，认为他做成功过什么也能把自己产品做起来，光有成熟体系没有变通，殊不知名酒厂的文化积淀、品牌积淀、经济、市场不同时期岂能生搬硬套名酒模式。其次过高评估产品力，从视觉上都是产品，我的产品也很好，高价包装再卖高价一定行，结果消费者不买账。其三过高地评估了渠道的作用，先期投入恨不得把所有费用都给了渠道，结果没有了拉动的费用只能失败告终。

三、地面系统

线下是相对于线上，互联网等网络相对而言的，线下包含、、电视、户外广告等非网络的。一般线下主要以非网络如电视、、等平面和电梯语音广告、户外广告牌等户播媒介为主。线下常常和线上网络同时应用。

2、高炮广告：高炮广告的战略投入一直是衔接空间形象的有效工具。在高炮广告的的战略投入上，酒企要进行综合考评，依据大致有战略形象、市场分级、竞品视觉拦截等几种。投放的地点常规来看以机场、高铁站、重要高速段、城市中心广场为多。受经济的影响，近几年高炮广告的市场价格有较大浮动，酒企可根据市场评估参考。对单个省区而言在中心城市的投放可以摊薄广告成本，三线市场的投放最低应该以千万级市场为基础。

2013年开始各大酒企纷纷削减央视广告投入而将重心转入地面，2015年11 月 18 日，梅地亚中心“央视2016 年黄金资源广告招标会”，青岛啤酒以1.8568亿元人民币位居酒业中标第一位，位列标的物第四位。而此前三年即2012年11月18日同样的招标会上，茅台央视投入为6.23亿元，剑南春6.09亿元，五粮液4.99亿元，西凤酒3.42亿元，劲酒3.17亿元，洋河股份3.11亿元，汾酒1.61亿元，四特酒1.6亿元，水井坊0.7799亿元。十三五期间，品牌体系的建设将于产品销量并轨同行，笔者预测尽管十三五酒企会有突飞猛进的增长，适当露下脸品牌的存在感会成为新常态。互联网新不断发展逐步分化传统的受众注意力。从这个角度看除企业官网的建设与完善外，微信平台的建设与同样不可忽视。但是新同样也有着不足，作为空间视觉的一种补充与完善，信息源的客观性、公信力远远弱于主流传统视频平台。酒企可以利用线上视频做好形象聚焦展示，借助新灵活性做好品牌扩散、信息平台告知互动，以此建设企业自身的品牌途径。

2016年半岛局势持续紧张，韩美计划部署“萨德”反导系统以与制衡金正恩。导弹制导系统是指在测量和计算导弹对目标或空间基准线的相对，以预定的导引规律控制导弹飞达目标的系统。有了导弹制导系统便有了相应反导系统。导弹防御就是拦截向对方进攻的导弹的系统，包括卫星探测，雷达预警，系统锁定，地面指挥，陆基拦截及校正等程序，是由海陆空天精密合作，快速反应的一种防御系统。

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从某种角度上讲，白酒行业战略似乎还尚未达到如此高精度与高水准的战略层面。构架企业自身的战略体系不仅仅包含企业战略本身，战略防御同样是大战略的一个重要组成部分。面对前所未有的历史机遇，清晰的大战略体系是企业决策的依据，完备的防御体系更能增强企业战略决策的抗风险力，而品牌形象是战略防御装备的最直观利器。

从全球性品牌发展径结合国内特色的市场，结构严密的企业战略体系固然是企业立于不败之地核心法宝。诚然，经济在发展、社会文明在进步。从2015年的选举中我们可以看到，在完善企业战略体系的同时，如何赢得、赢得消费者才是核心要义。

4、店面店招：店面店招是品牌形象近距离映像，密集、统一的街区布局是一个强势品牌的具体体现。以常规来看，店面店招的投放主要有两种：一种是战略性投放、一种是附条件的投放。从实战角度来看，由于近年酒企效益下滑，店面店招的更换明显不如以往，对于店面店招的环节，酒企可以自行根据单店规模、单店产出进行评估。三线品牌的企业不在此领域做过多投入，以节约营销费用做其他用途。

伊拉克战争期间，多国部队“沙漠之狐”行动曾用压倒对方的反导系统有效制衡了萨达姆空中打击，对巴格达实施摧毁性打击之后，多国部队以海军陆战队为首的“沙漠军刀”行动顺利实施。现代信息化战争表明，构架“海、陆、空”三维作战体系对于现代商业战争同样可以借鉴。

3、户外大牌：户外大牌是线下高炮广告的一种延伸，鉴于城市管理要求，中心地段的户外形象是品牌形象落地的有效形式。醒目的户外大牌可以拉近品牌与消费者的距离，并能间接促进视觉化的进一步凝聚与形象植入。品牌户外大牌的投放因市场而异，只是作为形象补充。

转载请标明---来源：品牌联盟网,作者：徐广生