清晰产品占位、市场基础建设、价格管控酒业发力10-150元市2015年11月16

从清晰产品占位到市场基础建设，再到价格管控，酒业的一系列配套调整，为处于调整期的中低档白酒品牌了一个可供参考的方向。

据记者了解，头曲、二曲在细分价格占位的背后是以品牌对目标消费群体进行区隔的。不久前，精品头曲对品牌价值进行重塑，明确在泸州老窖品牌战略架构的之下，以“青年商务酒”为精准定位商贸流通企业主、创业型企业小老板以及县乡镇级终端店老板等具备一定消费者能力但又无法轻松消费中高档产品的群体。

将终端作为衡量市场占有标准的同时，酒业另一个重心放在消费者的占有，而两者的结合能够一个品牌将落地。

据记者了解，酒业在执行以厂商一体化为主动的战略大单品的同时，为了优化利润结构和迎合区域消费特性，同样推出以优质经销商为主导的区域产品，作为核心产品的补充。

“核心单品+区域特色产品”组合拳模式

从近期公布的酒类上市公司三季报来看，高端品牌在行业集中化趋势之下逐渐企稳;同时，这也迎来行业底部调整这个新的课题，而作为在中低档市场耕耘已久的酒业，它的战略思考更能为行业。

3区域特性产品作为补充

对此，一位业内人士分析说，“终端掌控度体现的是一个品牌在渠道的密集度，而这种密集度则是与目标消费群体接触的机会，在一定程度上掌控的终端越多，成交的频次越高，尤其是对类快销的中低档白酒品牌来说，更是如此。”

作为泸州老窖股份有限公司销售公司旗下主力营销部队之一，酒业在7年时间里，已经从最初的几亿元发展成为几十亿元的规模性专业营销公司;而且定位于泸州老窖“”品牌结构“塔基”的酒业更在行业调整期迎来了在大众酒市场的“春天”。

2泸小二承担小酒战略重任

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白酒行业著名战略营销机构正一堂董事长杨光发言

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泸州老窖酒业营销有限公司副总经理杨成作《2016年营销战略规划》

为了保障上述两大市场目标的落地，酒业还提出了“6+1”的市场基础建设策略，即团队建设、终端网络建设、终端生动化建设、分销渠道建设、消费者建设、广宣物料制作以及一个自选动作。

基于头曲和二曲中低档品牌定位属性，酒业明确了“终端掌控度”和“消费者活跃度”两个市场策略。

在泸州老窖“大单品”核心战略之下，酒业同样以打造“核心单品”为原则，分类打造的精品头曲、六年陈头曲、老头曲、磨砂二曲、蓝柔二曲、圆瓶二曲，全面覆盖10-150元价位带。

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从优价模式到控价模式，更加体现了酒业在经营大单品战略的决心。

1打造核心单品，头曲和二曲细分占位

在南京秋糖会期间，泸州老窖再度重申“核心大单品”战略，其中高端国窖1573，腰部百年泸州老窖窖龄酒(以下简称窖龄酒)和泸州老窖特曲(以下简称特曲);而底部则是酒业的泸州老窖头曲和泸州老窖二曲，其产品价格从十多元覆盖到五六百元，战略任务则是抢占10-150元价格区间。对于产品的组合，酒业则是采取了头曲和二曲细分占位，打造核心单品，泸小二切准小酒市场以及区域性特色产品作为补充的方式。

其中，值得注意的是，青春时尚小酒泸小二则被单独提出，定位泸州老窖参战小酒市场的“尖刀”。

“6+1”的基础建设“终端掌控度+消费者活跃度

“得益于泸州老窖品牌梳理的决心，对开发品牌价格和条码的规范，这也为酒业的头曲和二曲执行大单品战略腾出空间。”记者从参展经销商处了解到。

记者了解到，为了加强对产品价格体系的掌控，酒业分别以“公司直接控价”和“通过经销商控价”逐步实现对终端价和分销价的统一管控。而且在这种“控价”模式之下，酒业将加强对优质经销商的支持力度和劣质经销商的淘汰力度。

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除此之外，六年陈头曲的喜酒定位、老头曲的大众消费酒定位以及二曲光瓶酒的快消品定位，都让“大单品”战略有所支撑。这样的产品设计以不同品牌对应不同的目标消费群体，以消费水平差距区分消费者属性，由顶层设计将消费者最大化覆盖的同时又各个品牌的分工明确。

10月28日，泸州老窖酒业在南京召开2015秋季新品推荐暨客户答谢会

而这一系列的市场基础建设，需要厂商分工协作完成。据记者了解，为了使“6+1”的市场基础建设落地，酒业提出了“价值客户中心论+营销分离”和“厂商一体化+嵌入式服务”两大厂商分工模式;让市场人员基础配置、终端掌控以及消费者占领的投入更加合理。

“控价”模式，加强渠道价格体系掌控

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图：现场产品陈列

而在这样的市场策略之下，酒业更加重视县乡镇市场网络的构建;并提出县级经销商形成产品整合，直接掌控城区终端和乡镇客户。