丰谷酒王价格健康白酒潮又起

长期以来，“一品独大”的问题一直困扰着劲牌。虽然推出了不少的新品，然而它们的市场表现却不尽如人意。从过去的30%左右的增长到近两年来10%左右的增长，劲牌明显放缓了自己的脚步。虽然综合来看，劲牌的整体销售规模仍居保健酒行业龙头，但寻找新的突破口，已经刻不容缓，因此，从这个角度来说，毛铺苦荞酒正是劲牌努力破局的新尝试。

同年7月，为认真贯彻落实《食品安全法》、商务部《酒类流通管理办法》和国务院食品安全委员会办公室《关于进一步加强酒类质量安全工作的通知》，深入推进“放心酒”工程的开展，酒类流通协会联合全国各省、市、自治区酒类流通（行业）协会共同启动了“国家级放心酒示范店”工程。

第二是品质健康。从广义上讲，就是通过优质原料的甄选、酿造工艺的改进去科学地提升品质，并以食品安全监督等多种手段去减少或者降低产品对人体的危害。其中，以丰谷“低醉酒度”的丰谷酒王、水井坊“竹炭淬炼”的菁翠系列和洋河的微酒等为代表。

近两年来，众多酒企和资本纷纷发力健康白酒市场，大打“健康牌”，整个白酒行业似乎又掀起了一股“健康白酒”潮。五粮液也将在3月推出在健康白酒领域的战略核心产品“贵泓国荞酒”。为什么龙头企业看好这个领域？“健康白酒”会成为下一个竞争周期的热点吗？为此，本刊记者采访了五粮液国荞酒全国运营中心营销总监李念周。

再次是聚焦大众酒核心价格带，以小瓶酒切入市场。毛铺苦荞酒先是对黑荞这产品进行市场试销，成功后又增加了金荞和小荞。它们锁定的终端表现价格分别为128元、68元和15元（小荞的餐饮渠道价，其流通价格为13元）。小荞的推出，一方面是基于对小酒市场容量的判断，另一方面，劲牌公司也希望通过这款产品对劲酒形成一定的策略。此外，由于劲牌公司现有的销售团队还不具备以盒装酒侵入全国市场的资源和实力，因此推出小瓶酒，能够快速切入市场，给团队和经销商以信心。从目前市场的销售情况来看，毛铺苦荞酒对价格带的定位还是比较准确的。目前，在毛铺苦荞酒的销量里，黑荞占据55%的份额，金荞和小荞则大体相当。这也符合目前湖北主流消费价格带的分布。

跳出红海，厂商共赢

《新食品》：品牌的宣传和，往往决定着新品的成败，对于健康白酒这个较为新鲜的白酒品类来说尤其如此。绿豆大曲在这方面打算怎么做？

然而，信息的不对等和“健康牌”在营销上的泛滥，健康白酒也曾滑铁卢。十多年前，那场“喝酒能护肝”的风波至今影响着行业；2004年，以“护肝健胃”为品牌的金士力酒业因营销脱离白酒本质而败北；前两年，在酒体中添加金箔，声称有益健康的“黄金酒”的另类所有的这一切，在“塑化剂”事件的催发下，都给健康白酒的发展之蒙上了阴影。

“现代白酒健康新主张”专注于“酒”本身功效认知和品质的科学改善

表9消费者选择健康白酒时的侧重点对比表

伴随着“功能健康白酒”的活跃，行业基于白酒产品本身的研究也呈现出多样化、高端化的趋势。如丰谷的“低醉酒度”、水井坊的“竹炭淬炼”和洋河的“微”等，这一系列以“健康”为的白酒，在一定程度上促进了我国高端白酒规模的扩大，极大地引领了我国高端白酒的消费热潮。

李伟：千百年来，人们追求健康的脚步从未停止。现代污染加重、雾霾、有毒食品，所有的这一切，都在消费者对健康的关注。大健康已经成为中国未来产业的发展趋势。在中国食品行业，有机食品如雨后春笋般出现，深受消费者欢迎。我们专门去调研了超市的健康食品，发现很多“绿色蔬菜”、“有机面粉”等商品的价格都比普通的要高得多，而销售却异常火爆，

图9消费者选择健康白酒时的侧重点对比图

当前，随着社会步入人口老龄化，以及在生活品质提升下人们对于健康的关注等，新一轮的白酒健康周期又已来临。

洋河双沟莜清：消费者需求才是本真

健康白酒，并非第一次在业内被提及。事实上，这一概念在2001年就曾轰动一时。然而，和所有值得去长久探索的命题一样，它也经历了不断的演化和变迁。每一个时代，都在它身上留下了自己的烙印。

同年8月，白酒行业在四川绵阳举办“中国健康白酒高峰论坛”，共同呼吁“安全是一个行业的底线，健康是一个行业发展的方向！”而这场论坛，也成为继国务院办公厅下发《关于印发2011年食品安全重点工作的通知》后，白酒行业大佬们首次集体发声。

这一轮白酒健康潮的主题，是以科技手段解密白酒健康“密码”，与2001年提出的“中国白酒健康新主张”相比，这一次的风潮更加专注于白酒本身的功效和科学地改善其品质。

白酒的健康作用，行业一定要多做研究。众所周知，酒为百药之长，酒的发明，是医学的重大进步。酒与健康之间，是有天然联系的。作为中国传统的酒种，白酒在健康方面理应有更多的研究。如果我们能集思广益的把白酒的健康功能研究透，说清楚，白酒肯定就能“走出去”。

第二，是产品结构的转变。坚守质量至上的原则，调整到可满足我国不同消费层次的质量可靠的白酒产品，服务“商务消费和百姓消费”，这种服务就是要调整“性价比回归”的品种。

“中国白酒健康再主张”对白酒安全底线的坚守

健康白酒走过的三个时代

4、从消费者购买白酒的主要动机来看

5、从消费者对健康白酒认知来看

实际上，白酒健康的话题并不新鲜。许多企业，特别是名酒企业都以此作为重要的战略方向。但是，就目前所推出的“健康白酒”产品而言，堪称成功的却只有毛铺苦荞酒、洋河微酒等寥寥数款。对此，有业内人士表示：“当前，健康白酒的概念比较模糊。首先，其与保健酒、养生酒有什么区别？仅仅是配料比例和酿制工艺的不同吗？其次，健康的定义是什么？是饮用了就更健康？还是只是比传统白酒多了些健康因子？不说消费者，就连很多的经销商和企业员工都说不清楚。”该业内人士强调：“我们不否认健康必将成为白酒产品战略定位的重要方向，但企业却千万不能用这个来忽悠消费者。我们要让消费者真正认识到白酒的健康之处。其实，这也从侧面说明，传统白酒太过神秘化，其与消费者的沟通太少。”

李伟：绿豆大曲上市后，重点是要做好“赠酒”、“品鉴”、“健康之旅”三大抓手。产品上市之初，首先是要对目标烟酒店实施光瓶酒的品鉴和赠送；其次是对客户的直营团购资源和烟酒店的团购资源分批开展一桌式品鉴会，培育中高端人群对健康白酒的认知。在餐饮酒店，我们开展了“你转发，我免费赠酒”的活动，消费者转发我们的微信文章即可获得1瓶/桌的赠酒。此外还有“好朋友共分享”活动，即消费者购买两瓶，如果要赠送一瓶给朋友的话，留下朋友的电话，第二天，酒店会送货给消费者的朋友。产品上市三个月以后，我们还在烟酒店终端展开了健康之旅活动，邀请消费者到泸州来看健康白酒的GMP生产车间和高标准的质量规范，树立他们对健康白酒的信心和认知。

综上所述，我们相信，绿豆大曲是能够给经销商朋友们带来满意的利润的。

毛铺苦荞酒：抢下十亿“蛋糕”的背后

产品升级：从消费者“体验”到消费者“健康”

李伟：目前，许多传统行业都处在产品过剩，产能过剩中。国务院提出要从供给侧找出。通过产品结构创新去满足消费者不断提升的需求，即创新产品，创新需求。中国白酒也不例外，必须洞察消费者的潜在需求，通过产品去满足、带动行业走出调整期，迎来新发展。泸州老窖认为，白酒消费者最需要的是健康的体验，而白酒产品的创新核心则在于酒体的创新。从这一点上说，健康白酒是脱胎于传统白酒的一个新品类，既区别于传统白酒，也不是功能保健酒。

案例

健康，总是伴着白酒历史发展的脉络。

在健康白酒市场，继毛铺苦荞酒和洋河微酒之后，以大魄力砍掉1874款产品的泸州老窖也将于2016年推出自己的首款健康白酒产品绿豆大曲。泸州老窖的这一动作，引发了行业的热议：健康白酒是什么？泸州老窖意欲何为？绿豆大曲上市前夕，其准备如何？带着一系列问题，记者采访了泸州老窖绿豆大曲全国总运营机构的李伟先生。

这次由协会、名酒企牵头，在健康的主题下坦诚沟通消费者的行为，标志着产业对白酒健康概念的第一次总结和完善。

“健康白酒”在经历了2008年和2011年的两次短暂风潮后，再度袭来。以洋河微酒、劲牌毛铺苦荞酒等为代表的健康白酒在市场上的表现非常抢眼，业内一些观点认为，这次掀起的第三股风潮也将是波段性的，这些表现良好的“健康白酒”将再次成为试验品。真的是这样的吗？

具体说来，毛铺苦荞酒的第一个创新是品牌概念的创新。毛铺苦荞酒从苦荞原料入手，深挖健康概念，其核心是“毛铺苦荞酒，健康饮酒新体验”，既保持传统的白酒形态，又强调新的饮酒体验，向消费者传递出在享受饮酒乐趣的同时可以得到健康的信息；第二个创新是产品功效的创新。毛铺苦荞酒运用中药现代化技术，提取苦荞、葛根、枸杞、山楂、木瓜的有益成分，强化了降血糖、降血脂、降血压的功效，与传统保健酒所主打的抗疲劳、提高免疫力的功效做出了有效的区隔；第三个创新是酒体自身的创新。毛铺苦荞酒通过对植物有益成分的提取，酒体微黄，保持了传统白酒的口感风味，更容易被消费者所认可；第四个创新是产品包装的创新。毛铺苦荞酒的产品外观设计简单大方，视觉识别符号突出，整体性价比相对较高。

第三是饮酒健康。从饮酒方式、饮酒行为甚至饮酒文化上去阐释健康白酒对于消费者的意义。主张饮酒、科学饮酒、文明饮酒，将健康白酒的物质功效推向层面。

健康的食品、健康的生活方式，是当下人所追逐的主流健康概念，然而，面对健康白酒调研统计结果却让人有些意外。面对健康白酒和传统白酒的选择时，本次所调研的消费者中仅有39.23%的人选择了健康白酒，剩余60.77%的消费者仍旧选择饮用传统白酒。具体数据如表7、图7所示。

“目前，我国白酒年产能在1200-1300万千升的规模，要实现去产能和去库存，就必须强调供给侧结构性调整。而在产品调结构中主打健康牌，和白酒的大食品范畴相符，契合高品质的就是健康的。”贵州大学酿酒与食品工程学院党委、教授吴天祥指出，白酒行业的供给侧结构性调整促进了新一轮白酒健康周期的到来。

首先，是白酒生产方式的转变。我们要传承与创新“固态发酵纯粮酿造”工艺；白酒行业要酿造“粮食酒”、“酒”、“性价比合理的酒”；我们还要科学认识“酒精是酒精”，“白酒是白酒”，两者的概念不能混淆，更不能拿来说事。所以，白酒生产方式的转变首先是白酒的产能和结构将要面临调整，这是政策导向。

新一轮白酒健康周期已经到来

除此之外，被称为中国现代中药重要奠基人的天士力董事长、知名实业家闫希军先生也为健康白酒添砖加瓦。他用现代超临界萃取技术，在不改变白酒传统口感、口味风格的同时，为白酒添加了无色无味的天然植物营养液，从而达到了降低乙醇对肝脏的效果。

在对绿豆大曲的具体介绍中，李伟从资源配置、品质保障和价格设置方面向记者彰显了该产品的独有优势。在李伟看来，这款产品不仅是白酒未来发展方向的先行者，其自身也很“过硬”。

“让酒体给予消费者更好的体验，是重视消费者的重要表现。但这并不是产品的全部。我们需要在重视体验的基础上，更加重视白酒为消费者所带来的身体上的益处。”洋河股份副总裁、总工程师、国家级白酒评委周新虎在接受记者采访时表示，随着消费水平的提升，消费者对食品的安全越发关注。白酒行业也开始在安全方面加大投入的精力。“但在我看来，安全只是说有了标准的保障，而不代表着就一定会对身体有益。真正的白酒健康，应该是在最大幅度放大白酒中有益成分的同时，减少无益的成分。”周新虎说。

2011年4月，国务院办公厅发布《关于印发2011年食品安全重点工作的通知》，通知明确指出，要严格落实各环节监管制度，强化全过程监管，加强检验检测，加大侦办惩处力度，严厉打击制假售假行为。

其次，以酒行业而言，毛铺苦荞酒面对的则是一个竞争激烈的。这主要表现在三个方面。一是这几年来因保健酒行业的火热，各大品牌趁机进入行业瓜分蛋糕，要想实现增长和突破，就必须通过彼此的竞争来争取消费者和市场。新企业、新品牌的进入抢夺了部分老企业、老品牌的市场和消费者，导致了部分企业的微增长和下滑；二是整个行业的调整带动了大部分保健酒企业的战略和运营方向，这对整体运营能力是一个。目前，劲牌从品牌到产品、从组织到资源都有一定的优势；三是保健酒市场正在被进一步的切分，如毛铺苦荞酒（主打健康白酒概念）、微酒（主打生态健康概念）、绿豆大曲酒（主打健康白酒概念）等，消费者的争夺更加白热化。

其次是聚焦餐饮终端，实现链式突破。毛铺苦荞酒要求经销商必须具有餐饮终端突破能力，必须要围绕餐饮终端销售网点去跑，做非饱和销售，市场在导入期时，绝对不允许进入零售渠道销售。而在餐饮终端的操作上，除了产品陈列数量之外，毛铺苦荞酒对店面广告、陈列方式、促销物料、摆桌，甚至是终端拜访次数和节点都有严格的考核标准，其目的就是产品与消费者的见面率。更重要的是，他们在消费层面的促销力度也非常大，不仅是买赠，还包括健康体验、餐饮联谊会等。同时，毛铺苦荞酒也通过对样板餐饮店的打造，带动了区域市场内的动销氛围，进而实现了整个区域的快速突破。

近年来，白酒行业屡屡食品安全危机，问题往往并不出在白酒身上，而是因为一直对白酒有，认为饮用白酒有害健康。

图1被调研消费者年龄分布占比情况图

《中国白酒健康新主张纲领》由两部分组成，分别是“健康饮酒”和“在、负责、科学饮酒的前提下，饮酒与健康的关系”。显然，对于健康白酒的认识，行业早已从物质层面上升到了层面。

酒，是物化了的产品。中国的白酒，既要有安全健康的物质属性，更要有文明健康的属性。拥抱大健康时代的到来，以大健康统领，纳入大健康产业布局，做到物质和的辩证统一这是中国白酒发展的时代主题。牢牢把握这个主题，中国的白酒产业就会健康发展，不断进步。结合国台在健康白酒方面的推进工作，我白酒企业应当从四个方面来把健康白酒切实落地：一是坚守传统是根，继承传统不变形、不走样；二是创新技术研发团队，实现传统与现代的完美结合；三是用高科技创新标准，发挥科技创新的优势；四是物质两手抓，两手都要硬，大打健康牌。

《新食品》：虽然泸州老窖集团把绿豆大曲定位于健康白酒领域的首发产品，但我们想要知道，公司在资源方面给予了这个项目怎样的支持？其生产和运营的设置又是怎样的？

同时，随着年龄的增加，经常喝酒的人数占该年龄层总数的比例不断上升，反之偶尔喝酒和不喝酒的人数占比呈逐渐下降的趋势。20-30岁这一年龄层中不喝酒的消费者人数占比最高达11%，其次是30-40岁人群中不喝酒的消费者人数占比为10.53%，而40-50岁人群中仅4.78%的消费者不喝酒，50-60岁人群和60岁以上人群中没有不喝酒的，而且经常喝酒的消费者人数近乎是偶尔喝酒的消费者人数的两倍。具体数据如表3、图3所示：

第三是神秘的清代标准配方。泸州老窖永盛烧坊始建于清代1869年，其第十一代传人温永盛根据四川潮湿炎热的气候，发明了绿豆大曲，让白酒有了清热降火的妙用。新一代的绿豆大曲源自清代遗留下来的酿酒秘方，并在其基础上结合现代科技，进行了提升改进。

丰富的健康白酒概念vs健康白酒乱象

表6消费者对健康白酒认知情况表

基于此，我认为，白酒行业将会出现一个新趋势：“健康酒”和“转方式”组合将成为赢得市场、赢得消费者的法宝。而在这个新趋势推动下，白酒行业将迎来新一轮白酒健康周期的到来。并且，这个新趋势是白酒行业适应新常态、开展“调结构”战略，主动将“企业白酒产品结构调整引入健康白酒”作为产品定位、设计以及营销策略指导思想的集中反映。

表5消费者购买白酒主要动机对比表

近日，行业因泸州老窖（集团）养生酒业所推出的绿豆大曲而再次引发了对健康白酒的热议。或许是迫于行业洗牌的压力，也或许是以消费者健康需求为名，更或许是为了加强消费者对白酒本质的认知，近几年来，“白酒”与“健康”就像是一对如胶似漆的“情人”，剪不断、理还乱。

白酒行业发展方式要转变

白酒打出“健康”牌，并非头一遭。从2001年的“白酒健康新主张”到2011年的“白酒健康再主张”，《新食品》着“健康”二字在白酒业里的变迁。那么，在新一轮“白酒健康”周期到来之际，我们又将会有哪些新的发现呢

这就说明，消费者愿意购买有质量的健康食品，并愿意支付更高的价格。中国白酒是大食品的子行业，消费者同样希望白酒能给自己带来健康。而且现代生活节奏在加快，消费者也希望白酒入口更顺，醒酒更快。绿豆大曲在这些方面能很好地满足他们的需求。当然，对绿豆大曲这个健康白酒新品类里的新产品来说，消费者会有一个认知的过程。但只要方向对了，时间就不是问题。至于其市场规模，在我看来，谁击中了消费者的痛点，谁就能像移动互联网一样发展！

对于消费者的需求，张雨柏曾进行过这样的思考：“在4C的企业经营理论里，有顾客、成本、便利和沟通四元素的存在。其实这与白酒是相通的，任何改变和发展，都是围绕着消费者需求而进行的。白酒行业所要真正坚守的，同样是消费者的需求。但是，消费者的需求是不断变化的，随着时代背景和市场而变化。那么，仅仅以商品品质作为要求，是不是能够满足消费者的真实需求？”在张雨柏看来，白酒所坚守的本源，品质只是其一，体验和健康同样重要。

古有“酒为百药之长”的说法，以药入酒，以酒为药屡见不鲜。而近十年来，更是出现了以劲酒、椰岛鹿龟酒等为代表的，明确添加功能成分而达到保健功效的制酒。这些具有“保健食品”标志的保健酒，近几年来已经享有很高的市场份额，这在一定程度上刺激了白酒企业和企业家的关注，促使白酒企业在白酒研发和产品定位上高举“健康”旗帜。

在谈到绿豆大曲的渠道规划和营销举措时，李伟指出，作为大众健康时代下的新白酒品类，拉近和消费者的距离是绿豆大曲非常看重的一件事，强调消费者体验是题中应有之义。

第二，完善运营推广，继续利用传统的全国化市场推广，强化互联网优势。与电商平台形成良好合作，形成线上线下一体化的营销，帮助合作伙伴和代理商在产品、消费者接触、宣传推广上降低难度；高效利用新、自等，运用新的沟通方式与消费者互动，完成从到销售的工作，优化用户体验，实实在在地为消费者提供便捷。而且五粮液作为名酒企业，能够及时根据市场发展的趋势，为消费者提供精良的产品，优质的体验，而且也能为合作伙伴提供一个好的产品和运作模式。

春节刚过，行业便刮起了一阵“健康白酒”的风潮。有消息称：数家名酒企业或将在今年春交会期间推出健康白酒新品。其中，泸州老窖在壮士扼腕砍掉2000多款贴牌产品后，会力推以健康为的“绿豆大曲”；洋河股份在继洋河微酒之后，近期也会推出双沟莜清健康白酒系列，据说该产品还有可能成为主推产品系中的一员；而五粮液旗下的五粮液保健酒公司也有消息传出，将在3月份推出健康白酒贵泓国荞酒

我们可以发现，近几年来，保健酒每年都以30%左右的速度增长，按此比例计算，3-5年后，其市场规模将达到500亿元左右。即便如此，以白酒市场当前约6000亿元的规模来说，其空间仍然很大。

今年，以“双沟莜清有三宝，养心护肝降三高”为宣传语的双沟莜清系列产品的上市，进一步地勾勒出了洋河股份的“大健康”蓝图。洋河股份相关领导曾表示：“相比于世界烈酒巨头帝亚吉欧，洋河股份发展的步伐太慢。未来，洋河股份要在白酒之外的饮料、预调酒、大米、油方面做文章，实现多元化，打造大健康食品巨头。”

白酒作为我国特有的饮用酒种，无论何时，它都与相应时期的、文化、经济、军事等休戚相关，影响着人们的消费生活，并在一定程度上满足了市场和消费的需求，在我国消费者的心目中占有十分重要的。

消费细分下的“健康”需求

贵州著名白酒专家，

贵州国台酒业有限公司总经理张春新

《新食品》：当前，白酒的市场推广手段越来越多样化，从过去的买赠到现在的微信朋友圈活动，可谓是花样百出。绿豆大曲在打开市场上是否有自己的“妙招”？

在中，当记者问及绿豆大曲经销商团队方面的内容时，李伟表示，这是一款以差异化来跳出竞争红海的产品，在保障利润的同时，对经销商也有着较为细致的考量。

李伟：首先，我们不要把健康白酒神秘化。健康白酒脱胎于传统白酒，但也是以满足商务宴请和朋友聚饮为主的。就像王老吉那样，首先它还是解渴的茶饮料，只是长期饮用可以预防上火。所以，绿豆大曲上市的推广与传统白酒相比，是有很多共同之处的。而在其差异上，健康白酒更强调赠饮体验，比如在今年春节期间，我们就组织了上百个市场的经销商，对金之豆和银之豆做了两百场以上的试饮和口感包装测试，取得了良好的效果。而从渠道来看，除了烟酒店和团购，我们更关注餐饮和社群带动，力图用最快的速度建立消费者认知。

毛铺苦荞酒逆势增长的原因，除了产品本身和创新之外，更为实际的是其在运营方面的操作。笔者同样为其总结了四点。

由统计数据可以看出，被调研消费者购买白酒的主要动机与饮酒的主要动机有着高度的相似性。消费者购酒的主要动机仍以宴请宾客为主，商务应酬和亲朋均在此范畴之内，其次才是为了送礼和自饮，为了收藏而买酒消费者仍旧是极少数。具体数据如表5、图5所示：

调研发现，有44.12%的消费者认为，健康白酒就是指对人体有某种保健功能的白酒，与大家熟知的保健酒无异。有31.79%的消费者认为健康白酒应该是指在酿造工艺上有别于传统白酒的新型白酒。除此之外，还有少部分消费者认为对人体没伤的、酒精浓度低的、健康饮酒方式的白酒均是健康白酒。

上文已指出，随着社会经济的发展，消费者的年龄结构在变、消费习惯也在改变，在物质基础得到极大提高之时，人们的健康意识必然随之提升。饮酒文化在我国源远流长，但这与现代人的健康似乎并不十分契合，尤其是过度饮酒伤身已是一个消费共识，因此健康白酒这一概念应运而生。但是，根据调查结果显示，消费者对健康白酒的认知程度有明显差异，还没有形成统一的认识。

李伟首先谈到，目前国内的健康白酒刚刚起步，但与未来的社会、消费潮流深度契合，是白酒行业发展的重要方向。泸州老窖对倾斜资源所推出的绿豆大曲寄予厚望，赋予了其开创品类和探索道的。

绿豆大曲：泸州老窖的健康白酒排头兵

毛铺苦荞酒是如何运营的？

李伟：泸州老窖养生酒业是泸州老窖集团“双品牌塑造、多品牌运作”战略规划下的运营子公司。公司依托泸州老窖优质的酿造资源、品牌影响力和市场号召力，进军大健康产业，同时，集团在酿造资源、生产保障、技术研发、品牌运营等方面，也为健康养生酒业提供了强有力的平台支持。泸州老窖集团将传统白酒酿制技艺与中国传统食补文化、现代科学技术相结合，组建了泸州老窖集团养生酒业。公司由中国酿酒大师、泸州老窖集团传统酿制技艺第22代传人、首批国家非遗传人、泸州老窖股份公司副总经理、泸州老窖集团总工程师沈才师亲自领衔，创领中国白酒进入健康养生白酒的新时代。绿豆大曲是泸州老窖养生酒公司研发与生产的，在其规划与指导下，由泸州老窖论道酒业负责全国运营。其项目目标是开创中国健康白酒新品类，打造中国健康白酒的亲民代表。

离消费者更近些，强调体验

毛铺苦荞酒的四点创新

如何“健康”品质

其实，行业从未停止过对健康白酒的探索。早在2001年9月，四川省食品工业协会、四川省酿酒工业协会联合五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、郎酒、沱牌等酒企，通过《糖酒快讯》向社会提出了“中国白酒健康新主张”的，并签署了《中国白酒健康新主张纲领》。在中国白酒发展史上，白酒与健康的问题第一次摆在了面前。

所以，我坚定地认为，中国白酒是中华民族创造的，服务百姓健康饮用和消费白酒是我们广大做酒人应有的社会责任和担当。我也号召，做酒人要统一思想，凝聚“中华白酒正能量”的力量，在中国经济全球化大潮中，借助于“一带一”战略的发展推动中国白酒的国际化、健康化，还要高密度地引用和采用“食品、茶叶、葡萄酒”等产品的“健康”，向大众普及“适量健康饮用白酒养生”的模式。

为了解当前普通消费者饮用白酒的趋势变化以及其对健康白酒的认知，本刊编辑部从年龄、饮酒频率、动机、买酒动机、健康白酒认知等方面对普通消费者进行了随机抽样调研。本次随机抽样调研消费者6800位，收回调研问卷6705份。其中有效问卷为6600份，有效率约98.5%。

中国白酒历史悠久，品质丰富，现在我国白酒已经发展有12种比较典型的香型，它们分别是酱香型白酒、浓香型白酒、清香型白酒、米香型白酒、兼香型白酒、凤香型白酒、董香型白酒、特香型白酒、馥郁香型白酒、豉香型白酒、芝麻香白酒、老白干香型白酒等，这些种类的白酒丰富了我国消费者追求白酒多元化品种和品质的特色需求，提升了消费者饮用白酒的消费质量。而白酒爱打“健康”牌，并且每隔一段时间就会集中爆发一次。

《新食品》：作为一种健康食品，绿豆入酒早有先例，据我们所知，全兴过去就曾推出过同名的产品。那么，泸州老窖集团此次推出的绿豆大曲又有什么自己的优势？

健康白酒的概念：至今仍有模糊。然而这也为其发展提供了更多可能，那么，业内对此有着较深理解的权威人士又是如何解读的呢？

五粮液国荞酒全国运营中心营销总监李念周则持不同观点。他认为，此次再度兴起的“健康白酒”潮是经历了较长时间酝酿和沉淀的，并不是偶然，而是一种必然的趋势。“以玛咖酒为例来讲，从刚开始面世，受到消费者追捧，再到后来的乱象丛生，最终淡出市场，被消费者冷落。可能这样的一个阶段性消费热点和急速的过程，让大家对此次兴起的风潮产生了”。但消费者对健康、养生的追求是没有减弱，反而随着年龄的增加而增强。而从一些专业机构的调查数据来看，常喝白酒或者喜欢喝点白酒的人，基本是40岁以上的男性群体，这个群体，他们更需要健康养生的白酒。

当下，“新一轮白酒健康周期”的到来，这是白酒市场拓展的策略，也是白酒产品研发的定位，更是白酒消费文化的创新和对白酒健康消费的引领。

图5消费者购买白酒动机对比图

目前我国白酒产能在1200-1300万千升规模，实施“去产能、去库存”只能在“产品调结构”中主打“健康”牌才能适应和达到“供给侧结构性调整”对白酒新产品的要求，这是基于白酒属于食品范畴而需要具有“高品质就是健康”的所决定的。因此，白酒行业的“供给侧结构性调整”必然促进“新一轮白酒健康周期”的到来。

“供给侧结构性调整”促进了“新一轮白酒健康周期”的到来

众论健康白酒

五粮液国荞酒：巧借大势，占领品牌高地

《新食品》：去年，泸州老窖大刀阔斧的对产品结构进行了瘦身，提出了聚焦五大单品的战略。如今推出的绿豆大曲，是否与之有冲突？

邮箱：，欢迎赐稿。

在谈毛铺苦荞酒的创新之前，笔者先要提及其产品本身。劲牌开发毛铺苦荞酒之前，曾花数年选址。毛铺苦荞酒厂所在地的酿酒水源富含33种矿物质，对健康大有裨益，且其度已经达到饮用矿泉水标准。而在酿酒的原料上，毛铺苦荞酒选用的则是四川凉山高寒山区苦荞麦，这是一种特殊的药食两用的原料，其含有的苦荞黄酮具有降血脂、降血糖、降血压的功效。毛铺苦荞酒的生产，是劲牌把这两点与机械化、自动化、信息化、智能化的小曲酒酿造工艺的结合。正是因为有了符合健康白酒定义的产品品质本身，毛铺苦荞酒才有了创新的物质条件。

首先是地县结合，点面交叉式布局。“远连线，近作面”是毛铺苦荞酒市场布局的思。核心市区重点突破，利用边缘效应拉动周边的县，精耕细作，向乡镇网点纵深发展、全面覆盖。据了解，不同于多数白酒企业的省级代理制，毛铺苦荞酒采用的是地级经销制，地级和县级相结合，基本不设省级代理和地级总代理。举例来说，毛铺苦荞酒进入某个地级市场前，要对该市场进行调研，通过市场调研分析，根据地级市场的实际情况进行分级。重点县级市场可能是一个县设置一名代理商，非重点县级市场则可能2-3个县设置一名代理商。原则上，市区单独设置一名代理商，根据市区代理商的网络情况和综合能力，附带下面几个县级市场。

健康白酒新主张

首先，白酒作为一种食品，必须是健康的。只有健康的，才会是安全的。安全和健康，在“健康中国”的大背景下显得尤为急迫，这是白酒产业健康发展的基础。否则，一个企业出了事，就会危及整个产区，影响整个产业。在行业调整、竞争加剧、利润下降的市场下，我们白酒行业必须牢牢守住质量底线，确保食品安全。酿一瓶健康安全的酒，是有的酒企所应有的责任和担当，不把健康和安全作为发展前提的企业，将被淘汰出局。

在酒类安全已经触及产业底线的时刻，白酒产业开始了对“诚信”的救赎。而以“担当行业”为的新食品也再一次地站了出来，就健康问题发出了《白酒健康再主张》的，强调白酒安全与健康问题的重要性，进一步将健康观念的安全底线延伸到了整个产业链。

“健康白酒”作为亚品类进入市场，需要明确的一点是开拓这一市场并非凭想象而为，生硬地将某一新概念植入消费者中，而是以消费者的既有认识结构，心理认同等为基础，进行延展、开发的。如今，在消费者对“健康白酒”还不熟知的情况下，如何能够快速有效的与消费者沟通，让他们买单，成为了至关重要的一个环节。

《新食品》：对一款新产品而言，产品和价格的规划尤为重要。例如同打健康牌的毛铺苦荞酒就有黑荞、金荞和小荞系列产品，其价格分别为128元、68元和15元，并藉此实现了很好的价格占位和销售成绩。那么，以后来者而言，绿豆大曲的产品和价格又是怎样的呢？

消费调查：健康白酒离消费者到底有多远？

表4被调研消费者主要喝酒动机对比表

表10不同年龄层消费者选择健康白酒时的侧重点对比表

图10不同年龄层消费者选择健康白酒时侧重点对比图

从调研的统计数据来看，消费者中从不喝酒的人群占比最少，仅有6.03%，超过60%的人群是偶尔喝，还有33%的人群是经常喝酒，具体数据如表2、图2所示。如此看来，即使是在查酒驾和政务禁酒令的双重高压下，饮酒仍然是人们生活中不可缺少的一部分。

图8不同年龄层消费者对健康白酒和传统白酒的选择情况

第三，是转变白酒的消费方式。商务消费取代政务消费的主体经济活动方式，行动上必然促进“正常的商务酒”的消费，例如国际汽车拉力赛颁时要开香槟酒来祝贺。关于百姓的白酒消费，要在上转变，服务好百姓消费就是服务消费方式的转变，这是一项战略转变的工作。

表3不同年龄层消费者喝酒频率对比表

2016年，泸州老窖经过详细的调研和准备，决定推出新一代的健康白酒绿豆大曲。这款产品立足于中国传统食补文化，用高科技从植物食材中提取对人体有益的成分，并将其与白酒相融合。泸州老窖集团高层领导对此高度重视，用泸州老窖股份有限公司党委、董事长刘淼的话来说就是：我们机遇无处不在。新兴消费群体的兴起，为我们发展健康养生酒、预调酒以及其他酒精饮料提供了广阔的发展前景。凭借泸州老窖较高的盈利水平、充足的现金流和较强的资本运作能力，我们一定可以大有作为。

此次调研的6602位消费者中，年龄段在40-50岁之间的人数最多，为2100人；其次是30-40岁之间的人群，为1904人；再者是50-60岁之间的为1099人；最少的是60岁以上的人群。由此可看出，目前白酒的主力消费人群主要是年龄在30-60岁之间的人群。具体数据如以下图表所示：

具体来说，毛铺苦荞酒主要从三个方面应对了劲牌发展趋缓的痛点，一是销售基数大，市场饱和度满。经过多年的连续高增长，劲牌已经呈现出销售基数庞大，区域市场没有空白点的局面，再想实现业绩的高增长，压力是比较大的。毛铺苦荞酒另辟蹊径的功能，将为企业带来新的消费人群；二是小酒竞争加剧。2012年后，白酒小酒纷至沓来，小酒的市场竞争越来越激烈，劲牌原有的小酒差异形态优势逐渐被削弱。毛铺苦荞酒黑荞（500ml）、金荞（500ml）、小荞（125ml）的产品细分，有助于劲牌在这方面的拓展和加固；三是大众消费疲软。2015年，大众消费市场受到宏观经济不景气的影响，呈现出疲软、低迷的状态。毛铺苦荞酒主打“降三高”的功效，能够刺激很大一部分中老年消费者的消费需求。

不管业界怎么定义“健康白酒”，首要前提它是一个白酒，只是说它在工艺和原料有所不同，附带了对人体健康有一定好处的作用。所以在与消费者沟通方面，要区别它与保健酒的差别，培养消费者健康的饮酒方式，并提供良好的饮酒体验。并且站在消费者的角度，在消费和上接近消费者，“健康饮用白酒，饮用健康白酒”的观念，为他们提供一个更符合健康的健康白酒。

有趣的是，时间到了2011年，我国白酒市场再次出现“白酒健康再主张”的现象。我认为主要有以下几点原因：一是从2006年起开始的中国白酒新一轮高峰发展期有效地促进了我国白酒行业的跨越式发展，市场竞争激烈的时期催生了“白酒健康再主张”，并在一定程度上促进了我国高端白酒规模的扩大，极大地引领我国高端白酒的消费热潮。这个时期，年份酒、收藏酒得到了高速发展，高端白酒收藏和消费市场孕育而生。二是以劲酒为代表的具有“保健食品”标志的保健酒在2011年左右已经享有很高的市场份额了，这在一定程度上引起了白酒企业和企业家的关注，催生了白酒企业的白酒研发和产品定位高举“健康”牌，而目的是适应消费者对饮用“酒体是健康的”导向。这也是一些白酒企业强调白酒酒体中也含有一定含量的有益身体健康的成分来支撑“饮用白酒是健康的”。三是在同一时期，国外洋酒经销商深度洋酒具有一些对身体有益健康的成分，这是洋酒得到消费者认同和饮用的和卖点，而这种洋酒营销的方式和也得到我国白酒企业和企业家的效仿，一些企业加大经费投入，研究其白酒酒体中也含有某些保健成分来影响消费者的选择。

首先是原料基酒体系。绿豆大曲选用当年产的新鲜优质绿豆，营养含量富足，基酒则采用泸州老窖的纯粮大曲酒，优质的原料与优质的基酒确保了产品的优质基因。

深度调整期下，健康白酒的三个主张

战略定位：“健康体验”将作为重要的战略方向

3、从被调研消费者的饮酒动机来看

毛铺苦荞酒入了一个怎样的局？

什么是健康白酒？我认为，在白酒酿造的过程中能其微生物的代谢产物有益于饮用者健康的酒才能叫健康白酒。换句话说，在当下，我们的白酒企业要想抓住健康白酒这张牌，首要的任务就是改进生产工艺，提高技术水平，从酿造的环节来下功夫，让酒体里面尽可能的多一些对人体有益的元素。事实上，根据江南大学的研究，中国传统白酒中的健康活性物质成分是远远高于葡萄酒的。

从不同年龄层消费者选择健康白酒时主要考虑的因素来看，20-30岁的年轻人更多考虑产品包装，而30-50岁的中青年人则更看重品牌因素，50岁及以上的人群更注重白酒的功效。具体情况如表10、图10所示：

健康白酒要多研究、说清楚！

第四是酿造标准体系。绿豆大曲采用中国高新萃取养生酒酿造工艺，国家固态酿造工程技术研究中心了酒体的品质。

1999年末，洋河在江苏全省广泛邀请消费者参与口味测试和饮后舒适度试验，频度达数千次。随后，又在市场上进行了近百次的无标酒“密码品尝”。在此基础上，洋河针对消费者饮酒体验的痛点，经过1000余次的技术攻关，这才成功开创了绵柔型健康白酒的新品类，推出了让业界为之惊艳的“蓝色经典”。

而从另一个方面来说，泸州老窖是站在行业高度来看待这个问题的。行业兴，企业才能兴。作为领导型的企业，我们有责任做大行业蛋糕，而不仅仅是通过挤压式竞争来扩大市场份额。所以，泸州老窖欢迎同行业的兄弟企业共同进入健康白酒的领域，百家争鸣，百花齐放。消费者的健康需求是个性化的，比如需要提气的可以喝人参酒；需要降三高的可以喝苦荞酒；需要降火的可以喝绿豆大曲；需要活血的可以喝枸杞酒。大家一起做，一起提高消费者对白酒有益健康的认知，让消费者回归，行业自然也就大了。当然，健康白酒有较高的技术门槛、设备门槛和工艺质量标准，对研发团队的要求也较高。在信息化的时代，没有过硬的产品质量，靠包装靠名称是很难做长的。

《新食品》：我们知道，业内新品类的出现，往往也就意味着泥沙俱下和无序竞争。而且，在健康白酒领域，也有其他的重量级企业走在了泸州老窖的前面。那么，身为绿豆大曲营运公司的负责人，您是怎样看待这一局面的？

《新食品》：近几年来，酒水营销中的概念炒作、噱头屡见不鲜，消费者对此多少已经有了“审美疲劳”。那么，他们是否能够接受绿豆大曲所诠释的健康白酒概念？以您的判断，这款产品的市场规模会有多大？

李伟：绿豆大曲选择经销商有三大标准。第一个是能认清健康白酒的大趋势，愿意长线运作绿豆大曲；第二个是认同绿豆大曲的营销策略，愿意执行以消费者培育为中心的市场运作；第三个是具有良好的政商圈层和良好的县区分销终端网络，愿意先投入再产出。

周新虎表示：“有数据显示，大部分发达国家的健康产业支出占到了P总量的10%以上，而中国目前只占4%左右。这一数据到2020年预计会达到6.5%-7%。不难发现，人们在消费水平提高后，正在愈发重视身体的健康。我们推出洋河微酒、双沟莜清系列酒，实际上正是源于这样的需求。”

如何有效沟通消费者

在这里，我提到了要把白酒的健康功能说清楚，这也是很重要的一件事。除了埋头研究之外，我们还需要大张旗鼓地宣传白酒的健康性，把白酒的健康功能说出去，引导消费者科学、适量、合理、规律的健康饮酒习惯。首先，我个人是大力支持白酒打“健康”这张牌的，也愿意积极加入到推广的阵营中来，身体力行的把白酒在健康方面取得的科研向老百姓普及；其次，我也呼吁企业、老专家和技术权威在这里面发挥积极作用，做好工艺改进，为健康白酒提供技术和科学的支撑，去消费者，向他们科普白酒的健康原理；再次，我认为，协会、等第三方机构也应该充分发挥自己的优势，让企业明白改进工艺的重要性和必要性，在行业内掀起酿造健康白酒的风潮，向消费者宣传健康白酒的好处，号召老专家和技术人员走进消费者，当好白酒健康的者。

如今，“双沟莜清”系列产品即将上市，更是从侧面印证了苏酒集团董事局、洋河股份党委张雨柏曾多次在公开场合所说的话：“洋河产品必须围绕消费者的根本需求去进行不断的创新和升级。”

第五是品质标准。绿豆大曲由中国中医药养生酒研究室、国家酒类及加工食品质量监督检验中心来为产品的质量做背书，其拥有专属的GMP（制药标准，远高于普通食品标准）生产车间，设备配置国内领先。

“中国白酒健康新主张”规范饮酒方式的

第一，充分用自身优势资源。首先，拥有自然资源优势，五粮液作为四川的企业，接近优质的原料产地，在全国来讲，凉山州的高寒地区是我国优良苦荞的原产地，在对消费者健康的层面上来讲，是有较大优势的。其次，拥有酒型风格优势，因为大部分苦荞酒都属于浓香和清香型为主，而推出的国荞酒也是五粮型的浓香风格，饮用的口感体验上也是存在优势的。再次，还拥有品牌优势，国荞酒作为五粮液的产品，对于品质的保障，对经销商和消费者的吸引力是足够的。

在新的产业形势下，健康，不仅是供给端的救赎，也是需求端的要求。经过了十多年的丰富和探索，我们认为，新时代下的健康白酒，有着这样三层含义。

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由此可见，随着社会经济的发展，人口年龄结构的变化，当前白酒消费者群体也在发生很大的变化白酒庞大的粉丝群体在逐渐老去，而新生代主力军、未来的主要消费群体却与传统白酒渐行渐远。因此，在整体宏观经济不景气、产业增速严重下滑、传统消费族群衰减的当下，研制适合新新人类的产品、培育新的消费群体是各酒企的当务之急。

这样的统计结果，与以往的调研和人们通常的认知都是一致的，这也与中国历史悠久的传统酒文化休戚相关。中国有这样一句古话：“无酒不成席”，所以，无论是商务应酬还是亲朋，餐桌上总少不了酒，这也就养成了长久以来大家的饮酒习惯。

洋河，自“蓝色经典”起，其产品战略便呈现出一个非常鲜明的特点：以人为本。无论是“蓝色经典”所引发的“绵柔”风暴，还是“微”酒所的“健康”风潮，本质上都体现出以消费者需求为核心的产品战略方针。最近又有消息传来，洋河股份将在今年春交会上推出又一款健康白酒产品双沟莜清。据了解，该系列产品分为莜麦、燕麦、荞麦三种，价位分别锁定在300元、200元和100元区间。

“打造现代健康白酒，创新现代饮酒文化”是白酒业发展的前景所在，白酒需要注入新的文化活力和价值要素，并藉此来推动中国白酒产业由传统产业向现代产品的提升和变革。

其实不难看出，劲酒这么多年从保健酒做到健康白酒，特别是近段时间算得上现象级的毛铺苦荞酒的热卖，以及刚才提到的火爆一时的玛咖酒，都能看出消费者对健康的关注在不断加强，消费也日趋，在“健康白酒”这个亚品类里面是有这样细分市场基础的。

图7消费者对健康白酒和传统白酒的选择情况

此外，绿豆大曲依托泸州老窖强大的品牌背书，也解决了新品上市的消费者认知和品牌教育问题。其广告语为“绿豆大曲，亲热更清热”，其中，“亲热”强调消费者的社交聚饮消费需求，“清热”则突出绿豆大曲的健康功效。我们将会利用各类和宣传片对此进行大力度的推广。

李伟:泸州老窖去年调整品牌结构，聚焦五大单品的举措得到了广大客户和消费者的认同，但是，这是就传统白酒品类而言的。在健康养生白酒品类方面，公司持鼓励发展、加快发展的态度。刘淼董事长和林锋总经理针对健康养生白酒均有专门的论述，行业也做过相关报道。绿豆大曲正是在公司的战略指导下，在不同品类中去满足消费者的积极尝试。在我们的规划中，传统白酒是满足大众相对统一的需求，健康白酒则偏重于满足消费者个性化的需求，因此，绿豆大曲和泸州老窖的既定战略方向是一致的，并无冲突。

绿豆大曲有传承，有底气

如今白酒行业鱼龙混杂，良莠不齐，又适逢“健康白酒”潮的到来，很多打着“健康牌”的劣质白酒涌入市场，造成了很多虚假的健康白酒消费者的现象，让消费者为“不健康”买了“健康”单，并且了“健康白酒”市场的健康发展。而作为国企的五粮液，是怎么“健康”品质的，李念周从两点给出了答案。

图4消费者不同饮酒动机对比图

安全和健康是白酒产业健康发展的基础

贵州大学酿酒与食品工程学院党委、教授吴天祥

李念周还提到，在市场调研中，也发现了“健康白酒”的巨大潜力。在产品研发阶段，他和团队做了很详细的调查，发现在年轻群体，他们有很强的自主性要求，是最关注健康养生的一个群体。特别是85后、90后这样的主要群体，他们对自身健康的关注是超乎想象的，而且他们是未来消费的主要群体，他们有这样的需求和消费力，他才坚定了把“健康白酒”这个市场做好的信心。

纷纭的健康白酒，似乎正在聚合为一个新的白酒品类。在这个过程中，具领导地位的重量级企业以其态度、作为和产品，左右着潮流的方向。他们所推出的健康白酒新品，极有可能为后来者带来。

李伟：“酒难卖，钱难赚”对于当前的部分经销商来说确实是事实，畅销产品不赚钱，赚钱产品卖不动。白酒行业脱离不了中国经济下行这个大背景，也必须面对产品过剩、产能过剩的。竞争的红海让大家赚钱难是符合经济规律的。正因为此，只有以消费者为中心的产品创新才是出，通过科技进步的差异化，才能跳出红海。而我们选择绿豆大曲作为差异化竞争的突破口，有着五点优势。

如果在细分市场里面，有几个大的品牌和企业共同去做，用心运营，杜绝“玛咖酒乱象”等操作，应该说是能够很快地完成市场教育和消费者教育的，并且是能把市场做大的。

时任保健医生、曾掀起了全国健康风暴的洪绍光教授在风靡全国的《登上健康快车》一书中明确地指出：“酒是柄双刃剑，少量是健康之友，多量是。”他明确指出了健康白酒的好处、依据在哪里：在、负责、科学饮酒的前提下，适量饮酒可加速血液循环、调节新陈代谢、愉悦心情、利于驱寒祛湿、减轻心脏负担、对抗幽门杆菌。

李伟：绿豆大曲的消费定位以商务宴请和朋友聚饮为主，因此，酒店、烟酒店、商超是其主要购买地点，团购则作为第四渠道开发。

2001年中国加入WTO以来，那时就出现了一种担忧：“中国白酒的市场份额可能会被洋酒侵吞或分化。”当时，白酒市场出现了一种应对的策略：“白酒健康新主张”。

我很认可“健康白酒”这一，我认为，健康白酒有两个关键点，一是酿造生产的过程是健康科学的；二是酒体被饮用后，对身体是健康的。在满足这两点的前提下，有社会责任感的酒企应该主动向消费者传递健康饮酒的。总的说来，在健康白酒新周期内，白酒企业应在“健康中国”的大背景下，围绕“文明饮酒、健康饮酒，饮健康酒”这个核心，深度挖掘健康产品的价值和文化。随着社会经济的发展，以及消费者健康消费的深入，白酒企业必须在“如何做好一瓶健康的白酒”的命题下进行系统的质量提升。

李伟：作为泸州老窖推出的首款健康白酒，绿豆大曲有五大标准体系为其保驾护航。

健康白酒，从基本的物质层面上升到了基于人性规范的层面。健康白酒，一方面有着基于行业研究和社会的正面信息，另一方面也着打“擦边球”、夸大失真的营销说法。对于这一点，我们必须有清楚的认知。

其实，随着的深入、消费文化的渗透和国际交流的扩大，都促进了我国白酒的创新“消费观念的创新”。我们知道，我国白酒的消费在过去主要以饮用高度酒为主流，但自从加入WTO以后，消费出现了一种新趋势饮用低度酒。其实，这是源于国外洋酒以“喝洋酒健康”为核心来拓展中国市场，而中国酒企为应对“洋酒市场的侵入”而采取的对策。特别需要指出的是，这一时期，我国白酒行业非常重视白酒制造的陈酿技术、低度酒技术、过滤技术、勾调技术等的应用，并在很大程度上提升我国白酒的酒体质量。

以国台为例，我们一方面利用茅台镇的产区和技法优势在健康工艺上下功夫，另一方面也借助天士力在现代中药方面的领军地位和深厚底蕴，实现白酒健康的新突破。此外，2015年，我们还举办了1042场面对消费者的品鉴活动，努力推行“健康饮酒”的，致力于让消费者真正地认识到健康白酒，喝上健康白酒。

白酒已经历了三大健康周期

在白酒健康遭受质疑时，除去那些对白酒的有意、夸大和利用，更多的酒类从业者则开始对白酒的本质和饮酒行为做出了积极的正向。去年，中国酒业协会推出了首届“全国饮酒日”活动,以“饮酒,酒驾”为主题，在全国300个城市和地区同时开展公益宣传和活动，得到了广泛的认可。

从各年龄层消费者对健康白酒和传统白酒的选择来看，处于两极年龄层的消费者更愿意选择健康白酒，尤其是60岁以上的老年人群中有83.33%的消费者愿意选择健康白酒。而20-30岁的年轻人群中愿意选择健康白酒的消费者比例也较高。30-50岁之间的中年人群中愿意饮用健康白酒的消费者人数最少。这样的数据分布，跟各年龄层消费者的身体健康状况和所接受到的健康意识是密切相关的。具体数据如表8、图8所示。

表7消费者对健康白酒和传统白酒的选择情况

从饮酒动机来看，绝大部分消费者是为了商务应酬和亲朋喝酒，因这两个原因喝酒的人数均占总人数的36.3%；因个人爱好喝酒而喝酒占总人数的16.76%；因保健养生而喝酒的人群最少，仅10.64%。具体数据如表4、图4所示：

表8不同年龄层消费者对健康白酒与传统白酒的选择情况

图6消费者对健康白酒认知情况图

新一轮白酒健康周期已经到来

最后是厂商共建团队，注重结果考核。毛铺苦荞酒的迅速成长，不仅在于产品与营销策略，更在于其背后拥有一支高效的团队。同劲酒一样，毛铺苦荞酒的厂商合作非常紧密，销售队伍亦由厂商共建。其业务员的基本薪资由劲牌负责，补贴、提成由经销商提供，福利则由厂商双方共同承担。在团队建设方面，劲牌公司通过策划组织销售人员到新开发市场集中开展铺市拓展训练的办法，使销售人员的业务技能在实战中得到了锻炼，营造出了各市场之间“比学赶超”的团队竞技氛围，有效地提高了销售团队凝聚力和战斗力。与劲酒销售团队更为注重过程指标不同，在毛铺苦荞酒销售团队的考核模式中，结果导向占到了更重的比例，约为40%。通过这样的方式，业务员的积极性得到了进一步的激发。

其次是大师资源标准体系。绿豆大曲的产品研发是由国家博士后科研工作完成的，泸州老窖的总工程师沈才洪先生参与了全程的把控。

毫无疑问，“健康白酒”将成为今年春交会的热点关键词之一。而在我们看来，白酒健康也将因此而进入新的阶段。判断的依据主要有两点：一是从宏观层面看，国家政策对生态、健康高度重视。去年的市场需求和今年“”期间均传递出了“生态、健康是基于民生考虑的重要命题”的信号；二是就微观层面看，消费者对健康的理解已经不再停留于“安全”层面，而是上升到了以安全为基础的“有益”。

2009年，围绕“白酒健康化”这个行业性的命题，苏酒集团专门成立了技术团队，围绕原料、工艺、酒量开始深入研究，掀起了以健康和体验为核心的技术。经过长达5年的深入研究，苏酒集团掌握了健康微的形成机理，通过对传统白酒发酵工艺的性调整和创新，在自然发酵过程中实现了健康微物质的生成，并最终在2014年推出了洋河微酒这一颇具意义的产品。据了解，在该产品的研发阶段，苏酒集团的技术团队收集了超过万份的消费者调研，其中，超过87%的消费者均表示支持洋河开发微产品。洋河技术部门相关负责人表示：“洋河微酒是我们团队研发的产品。消费者喝白酒的痛点在哪里？一是健康，二是商务应酬。洋河微酒的量小、代谢快、醒酒快的特点能很好地满足这两点。这款产品的微量成分使其具有更为绵柔和独特的口感，其所含有的健康元素亦有抗衰老抗氧化的功效。在我看来，真正的创新，是去洞悉消费者，是去超预期地满足消费者的需求。”

《新食品》：行业低谷期，经销商普遍反映酒难卖，钱难赚。绿豆大曲能跳出这种怪圈，让经销商赚到满意的利润吗？

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从目前的情况看来，消费者对健康白酒还没有非常明确的认知，那么消费者会以什么标准去购买健康白酒呢？从此次调研的统计数据看，46.89%的消费者是看品牌，其次是把酒的功效作为主要考量因素，再者是价格，只有很少部分消费者会把酒的包装、酒体成分及工艺、酒的香型等作为购酒的主要参考因素。具体数据如表9、图9所示：

从绵柔“蓝色经典”到健康“微”，实际上，洋河一直在引领着白酒技术的创新。“蓝色经典”的上市，不仅开创了一个亚品类香型，更是成功的走通了中国白酒酒体由“香型”定格到“味觉”定调的发展径。而“微”酒的出现，则是将“品味”上升到了消费者健康的高度。

表1被调研消费者年龄分布情况表

李伟：我们认为，目前还是健康饮酒的初级阶段，很多企业在尝试，但成功的却并不多。毛铺苦荞酒和洋河微酒比较成功，但体量仍然不算大。健康白酒还在摸索之中，至今还没有哪一款产品敢说自己一定会成为这一品类的No.1。因此，泸州老窖绿豆大曲的出现，生逢其时。

健康白酒初起步，前景广阔

《新食品》：目前，健康白酒是业内一个比较热门的话题，但也有人认为，这只不过是一种“说法”。那么，对于健康白酒及其市场，泸州老窖集团有着怎样的研判？

李念周认为，消费者获取信息和知识的渠道是多样化的，他们对于事物的了解会越来越和接近客观事实。所以五粮液推出的这款“健康白酒”的定位是有基础和教育趋势的，通过度、立体的与消费者沟通，一定会让消费者的认知转变，进而对产品产生需求。而且消费者越来越注重健康的趋势是不可逆的，未来的消费主流对健康的侧重会越加明显。对消费者沟通什么内容，角度是什么，方式是什么这些都将是有效沟通的重点。

2、从被调研消费者的喝酒频率来看

1、从被调研消费者的年龄来看

2016年，健康白酒成了行业里的热门话题。作为健康白酒亚品类中为人所津津乐道的超级单品，劲牌旗下的毛铺苦荞酒是一个绕不开的案例。2013年8月，劲牌推出了毛铺苦荞健康白酒产品，在短短一年多的时间里达到了3亿元的销售规模。2015年上半年，毛铺苦荞酒的销售额为3.92亿元，同比增长167%，全年销售近10亿元。那么，毛铺苦荞酒契合了怎样的行业发展趋势？它为劲牌带来了什么？其成功是偶然还是必然？

7、从消费者挑选健康白酒时的侧重点来看

对于饮用白酒的消费者，对于“五粮液”品牌的含金量是很清楚的，这也是国荞酒的一个品牌背书优势，有利于迅速占领品牌高地。其次，怎么把市场做起来，让消费者产生明确消费需求，李念周给出了他的观点。

6、从消费者对健康白酒和传统白酒的选择来看

有业内人士表示：“洋河推出双沟莜清是出于品牌平衡的考虑，毕竟双沟品牌在整合之后显得太过低调了。”但是，从产品定位及聚焦市场方面来说，洋河持续打健康牌的产品战略也由此而变得更加明晰。

图3不同年龄层消费者饮酒频率对比图

贵州茅台酒厂名誉董事长季克良

2016年，洋河方面明确表示，将围绕“双核”战略持续推进。在细节规划和具体操作层面，提出了四大创新，其中就包含“以健康体验为核心的技术创新”。实际上，围绕白酒体验和健康两大消费，洋河早在多年前就已展开了相应的技术攻关。

而各大名酒厂纷纷进入这样的细分市场中，也并不是“应景式”参与到阶段性的消费热点中，更不是跟风的“任性”之举，而是真正通过这样的市场表现，看到了这样的一个大趋势，只是说现在可能还处于大势刚刚开始的阶段。

2004年，关于白酒与健康的概念得到了进一步的丰满。

毛铺苦荞酒是劲牌的一次破局

表2被调研消费者喝酒频率表

当然，在进行这一切工作的时候，我们一定不要忘记健康饮酒的前提是健康的生活，这不仅是健康白酒的基本态度，也是我们行业社会责任感的体现。

一是以消费者为中心的酒体创新，符合现代消费者追求健康的消费。消费者将会愿意为健康白酒买单；二是泸州老窖绿豆大曲系泸州老窖公司出品，具有强大的品牌背书，有质量上的承诺；三是绿豆大曲是泸州老窖在清代酿酒秘方基础上，采用高新萃取的酿造工艺，由泸州老窖沈才师担纲带领国字号团队研发的，是古代秘方和现代工艺的完美结合；四是绿豆大曲作为健康白酒的新品类，消费者教育成本低。绿豆清热降火的功效老少皆知，低教育成本意味着低广告成本。低广告成本意味着厂商双方能获得高额的利润；五是绿豆大曲卖点清晰，价格定位亲民，产品性价比高，价格体系稳定，各级渠道利润合理。

如何认识“新一轮白酒健康周期又来了”？在我看来，我国白酒行业经历了自2012年底以来的深度调整期，白酒行业必然要主动适应我国经济新常态下的白酒行业调整的新要求。白酒行业调整的主基调是什么？我认为，这轮白酒调整工作必须符合我国白酒创新和可持续发展的主基调我国白酒行业就是要贯彻落实“关于经济发展转变方式的”和“生态文明建设的”，“调整”就是要推进“中国白酒发展方式的有效转变”，调结构、稳增长就是实施我国白酒行业的生态文明建设的主要任务和要求。

而分析我国当前白酒行业调整的实际情况，“供给侧结构性调整”在白酒行业中的实践必然会涉及“去产能、去库存”；也必然要求白酒行业主动适应新常态研究和开发“品质白酒”，符合“食品安全规范的白酒”，满足百姓消费“性价比高的白酒”。简单说来，这就是新开发的白酒产品要体现“科技含量高”、“品牌力度高”、“健康强”等三要素。

这样的结果表面看来不可思议，可冷静分析后却是在情理之中。正是因为消费者对健康白酒的概念理解存在较大差异，因此对健康白酒的消费需求未能形成共识效应，而传统白酒已有几千年的文化传承和消费共识的积淀，消费者对此不仅是耳目能详、口口相传，更已养成了一种难以割舍的消费习惯。由此看来，健康白酒要想真正形成消费浪潮，需要健康白酒生产企业改变现在这种各自为战的局面，共同引导消费者正确认识健康白酒的概念，达成消费共识。

“大健康”，是一个行业命题，但是能在这方面做出贡献和努力的企业却并不多。洋河用“绵柔”打破了口感的，还之于消费者体验；如今，洋河又以“健康”为目的推出了“微”酒和“双沟莜清”，进一步予益于消费者。就这点来看，洋河不仅在技术创新层面走在了许多企业的前面，同时也以其自身的业界地位给行业的进步做出了示范。

第一是功能健康。即产品科学地添加某种对人体有益的功能成分的配置酒。比如劲酒、椰岛鹿龟、御酒堂、五粮液集团黄金酒、五粮液集团健康之星、茅台集团白金酒等。

图2被调研者喝酒频率对比图

首先，从大的方面来说，毛铺苦荞酒赶上了大健康抬头的时代。所谓大健康，就是围绕人们的衣食住行、，对生命实施全程、全面、全要素的。大健康既追求个体生理、身体的健康，也追求心理、以及社会、、家庭、人群等各方面的健康。由于大健康的概念尚未普及，产业发展相对滞后，因此其潜力十分巨大。就这几年迅猛发展的保健酒行业来说，据不完全统计：2001年，国内的保健酒行业只有约8亿元的规模；2005年，达到了约45亿元；2007年，达到约70亿元；2008年，突破100亿元大关；2009年，受金融危机影响，一度快速发展的保健酒行业遭受打击，销量下滑，然而2011年后，保健酒行业再度呈现蓬勃发展的态势，至2014年，全国保健酒市场已超过200亿元的成交额。保健酒已经成为继白酒、葡萄酒和啤酒后的国内酒业市场第四大市场。

“酒类安全与健康已经箭在弦上，引起了有关部门特别是国务院的高度重视。”国家酒检中心主任钟杰指出。

《新食品》：我们相信，在拥有泸州老窖集团产品背书和健康新品类的双重条件下，一定会有经销商对这款产品感兴趣，而好的合作伙伴，也是绿豆大曲所亟需的。那么，在经销商团队的组建上，您们打算如何做？

《新食品》：一款产品能否动销，渠道的选择是个关键。绿豆大曲在渠道规划上是怎么考虑的？

李伟：绿豆大曲系列规划了4款产品，其价格区间在100-300元之间，定位于中产阶级朋友聚饮和商务接待。目前上市的主要有银之豆和金之豆两款，其度数分别为41.8%vol和51.8%vol，其规格为500ml。