南洋胡氏家具专卖店未来家具行业的第2个投资机会在哪里？

但是为什么只有五年?就是五年以后他会腾出精力来，会在服务上加深加透，会形成一套标准的流程，这个时候他进来冲击你本地市场，你自己不提升就没办法了。这跟超市一模一样。你们应该知道，我们原来有很多超市在这个地方，但是当大型超市进来以后，小超市都活不下去了。所以守是守不住的，所以我给这条非常明确的告诉大家，这就叫机会市场。机会市场就是稍纵即逝，但抓住以后，你要迅速成长起来，怎么成长?我们另外再说。

目前对我们企业来说，今年确实蛮的。其实不仅仅是家具业，整个制造业都面临这样的问题。到底该怎么办?两条：首先，要解决眼前的问题，怎么活下来。第二，要看未来五年、十年、二十年，机会在哪里，我们如何能够抓住机会。今天在家具行业，已经站在顶峰的企业，就是因为比一般企业具有更超前的眼光，他们在很早以前把握了机会，在整个中国家具行业的版图上跑马圈地，但是现在跑马圈地运动已经结束。

现代实木家具处于什么期?现在处于优化期到定型期之间的变化。为什么很多种小型企业你发现再做现代实木家具已经很难了?因为这些大企业起来了。赖氏、南洋迪克、胡氏、柏森，这些大企业规模化起来以后，你中小型企业没办法那么干，你成本、品质，哪一样都没办法跟他们比。所以你就没有办法。为什么人家能够做起来?他们就完成了优化期，就是大家都在做这个东西，但是我把这些产品的卖点提炼出来，优化。怎么优化?功能更完善、更成熟;第二，品质更好更稳定，成本更低，小企业做不到。最后我顺便说一句，我们和赖氏是战略合作伙伴，按理说不应该说这个，但是赖总比较，所以我把这个秘密告诉大家。就是未来在实木家具排名前十的队列里，我非常自豪地告诉大家，赖氏绝对会成为未来的龙头老大。他要做的是什么?就是朝定型期进一步加工，不是不断开发新产品，而是在这个产品中我做到极致，没有人跟我比，要价格有价格，要品质有品质。当然要做到这一步非常难，这也是大手笔，一般人做不了。但是少部分企业是有这个生产能力的。

什么叫行业集中度?就是说排名前几位的企业，它加起来的市场份额占总市场份额的百分比。在所有的行业中，行业集中度最高的，比如飞机，波音空客基本上是双线竞争。作为家具行业来说，我们跟飞机制造行业不同，但是跟汽车行业比起来，行业集中度也是低的，汽车行业的集中度大约在85%左右。接下来服装、鞋子等等，唯独家具是排在最后的，这不仅仅是中国，在全球都是一样。那意味着什么?举个最简单通俗的例子来说，目前中国市场7万多家家具企业，还没有哪一家企业能占到市场份额的1个百分点。排名前十位的企业加起来，还没有占到总市场份额的3%，这是目前的情况。可以预计，未来十年之内，排名前十的企业加起来，他的市场份额占总的市场份额，不可能超过10%。这意味着什么?中小型企业依然是这个行业的主体。

作为我们企业来讲，你只要清楚未来你想干什么，你要想成为潮流的领导者，就是你设计的任何东西都会被模仿，但是没有问题，你赚的是高附加值，你吃到的是蛋糕上的那块奶油，下面的蛋糕你不吃的，给谁?潮流的狩猎者。他不是领导潮流的，而是专门把领导品牌推出来的新产品，一旦发现有市场趋势，他马上拿过来进行改良、设计，然后进行相对的普及化，然后跑量的。最后潮流的跟随者是什么?他完全不开发自己的产品，专门跟着人家已经成为主流市场的产品去做，但是他有设计。当然他这个设计不是做款式，当然款式要有一定的调整，但至少不是开发概念，是做什么?是做技术研究、工艺研究、原材料替代研究。干嘛?把价格降下来，把量跑上去。这部分人干嘛?是满足大众市场，而这个市场是巨大的。

但是家具跟其他工业产品又有什么不同?它兼具属性，就是家具必须跟建筑物综合考虑，必须跟整个空间的调性综合考虑。它不像汽车，设计一款汽车只要把汽车设计好就OK，但家具不行，你必须考虑整个配套。我设计出来，衣柜、梳妆台等等，你全部要一体化设计，然后要一个调子，甚至还要跟室内整个、生活方式相连接。消费者最终购买的是一种生活方式，他进入你的专卖店，首先感觉到的是你的整体氛围，然后才有兴趣进入到你的产品领域跟你谈。所以这个过程是要细分出来的。这些是建筑和室内设计解决不了的问题，也是一般的工业产品解决不了的问题。

2015年11月26日，家具协会年会在济南召开。深圳家具研发院院长、南京林业大学教授博导许柏鸣在会上作了家具产业发展出的专题。

目前中国未来最大的市场在两块，我可以再说一下，板式家具已经完成了集合，川军已经没人可以撼动了。现代实木家具正在进行中。沙发也初见雏形，三大巨头已经浮现出来，顾家、左右、芝华士，床垫领域也正在成型，几大巨头也慢慢清晰了。我们另一家合作伙伴，上市公司喜临门，也是要把它打造成全国床垫领域的龙头老大，这是毫无疑问的。

这样我们就清楚了，为什么我们要学意大利的设计创新体系。实际上就是产品，尤其是家具产品，它的个性化需求实际上常大的。产品一直在跟着潮流变迁，审美观也在变迁，消费者整个社会生活形态也在变迁，所以消费者总是需要有新的东西。这些潮流跟随者基本上都是大企业，你要做大，就做这个。

然后另外一部分，中小型企业的出在哪里?反而在于开发新产品，这是中小型企业唯一的活。当然我在这里顺便谈一下，这里面未来中小型企业未来有两个机会点：

意大利模式跟我们中国的模式太像了，二战以后有两大成功模式，第一大模式，就是所谓的美国的福特模式，就是大企业、大集团、托拉斯，企业内部高度集成。但是意大利的模式是完全靠中小型产业集群组合，这个集群组合起来以后，它具有无限的创造能力。我刚才谈到了这样的分工，但是意大利人是怎么做的?我专门做椅子扶手，但是我经常会开发新产品，开发更多款式的扶手，然后供龙头企业选择。所以他的创新是全产业链创新。当然，在这，有一些企业起到了引领作用。在家具行业以及服装行业，这都是通的。就是领头的是谁?是服装行业。未来你要去研究潮流，首先绕不开的是要研究服装，因为服装跟潮流的黏性是最高的。现在服装领域，它从潮流到概念到商品，这条脉络已经打通了，打通以后，这条体系植入到家具行业里来。在家具行业里它的发展比服装领域还高。所以在意大利的土壤里已经形成这样几种分工：一是潮流的领导者，二是潮流的狩猎者，后面还有几个层次，到最后是潮流的跟随者。

第二条在哪里?就是我刚才谈到的设计。但这个设计不要盲目，现在你们的开发设计不对。我今天要给大家一个干货，就是任何产品都经历三个阶段，一定要清楚，非常非常清楚，哪三个阶段?第一个是流变期，第二是优化期，第三叫定型期。流变期什么意思?就是一种新产品起来，不是以小型企业为主，顶多是到中型企业，但是有自己不同的表现来做。所以市场上会有什么样的情况?我们举几个例子，就讲实木家具的历程。

最早的实木家具是传统的实木家具，后来大家发现是现代实木家具，现在干什么?新中式，小美、简欧，现在还有什么?走到所谓的北欧等等。这条线大家是看到了，但你们知道这条线背后隐藏着什么?隐藏着很多道理。哪些道理?传统实木家具现在已经大规模缩减，这是毫无疑问的。但是是不是大家都不能做?不是的。谁在这里边笑到最后?双叶。这个企业只做传统实木家具，不是说它没有市场，而是已经完成了积聚，小企业已经活不下去了，剩下了它。这一块的市场份额很稳定，但是其他的原来全部学他们的这种做法，都已经了。这意味着什么?就是我刚才谈到的，三个期，他已经完成了后面两个期，从流变期到优化期再到定型期。

家具行业其实和任何行业都不一样，当听到一些咨询公司或者一些人跟你们讲，海尔怎么样、华为如何、马云怎么样，在谈到这些外行业的案例的时候，我们一定要非常地认识到，首先第一点，我们要持的态度，这些行业走在我们前面，确实有很多东西是可以供我们吸收的。但是也要清楚，我们家具行业跟他们不一样。家具行业有什么不一样?

我认为无论是中档还是低档实木家具，这两个市场还没有形成格局，所以这是我们的机会点。但是我们要面对的是两大挑战。如果我们往下面走，我们面临的是江苏南康的竞争，往走，面临广东的竞争，他们设计比我们强。

四、山东家具企业的机会在哪里

在这个点上来讲，它跟汽车、手机、钟表都是一样的。工业产品有什么难点?难就难在你的客户是未知的。它不像建筑行业，我造房子，甲方是明确的，我签下合同，我把房子设计到他满意为止，我们可以多次修改，一直到它结束。但是家具没有办法，它是工业产品，你必须大批量生产出来，投放到市场。消费者只有看到你的东西了，才知道要还是不要。那么你的风险就很大，就是你的设计风险、营销风险等等，都常难把握的。这是工业产品的难点。

所以现在在国内家具企业里边，你看销售额超过50亿的企业，不要说50亿，太多了，30亿的企业，基本上都不是靠潮流领导者出来的，都是靠什么?潮流跟随者起家的。因为这个市场是太庞大了。当然他起来以后也会树门槛，这不是设计的门槛，而是硬门槛，装备、投资，资本市场。所以我们谈到，工业发展历程的三个阶段，从要素驱动经济到资本驱动经济，再到创新驱动经济，现在处于后两者之间。

所以，你如果在一种成熟产品上，去跟大企业比，是肯定比不过的，中小型企业存在的理由，就是不断的做新产品。回过头来也变成你的优势，为什么?大企业掉头是慢的，让大企业来做一个不成熟的产品，对他来讲常恐怖的事情。因为它一定是亏本。那这时候就要发挥你的优势。从此意味着什么?整个市场会多元化，市场本身需要多元化。所以各有各的之道，你们各有自己的空间，但是接下来要考虑自己到底要走哪条。当然有条最好的，就是你能够抓住主流市场，从流变期到优化期到成熟期，你悄悄的完成这样的转变，你就能够在某一个品类里边，最后牢牢的站稳脚跟，在市场上非你莫属。不是所有的产品都做全品类，你就做单一产品也可以，比如芝华士的沙发。低价位有低价位的做法，高价位有高价位的做法。

先进的像、意大利，其实像我们中国，也有这样的地方，比如说广东顺德的椅子、南康的实木家具，基本上都是已经在实践中形成了这样的思。我们看，南康的实木家具，它一张床做出来可以250块钱，实木床，那跟广东做出来完全不是一个价格，做的差不多。他怎么实现的?高度的专业化分工。比如我这个企业专门做床上的格条，就是一个厂，我专门做一个椅子的扶手，就是一个厂。他可以把这个构件做到极致。当然他现在还没有完成装备的升级，如果未来装备的升级再进去的话，曲线就出来了。

但是我为什么不同意全屋定制?为什么说工业4.0不能解决全部问题?我说一句话你们就知道了。如果你们全听消费者的，消费者说我这个腿太高了，我矮一点，颜色不好看，我要换一个。你完全听他的意见，最后你想做出来的家具会好看?肯定不好看。为什么不好看?因为消费者不是专业的，他不是专业设计师，他只是凭感觉要这些东西，但真正把这些东西堆积在一起的时候，这个东西可能就不堪入目了。消费者不具备综合价值要素能力，谁能解决这个问题?设计师们。否则还要设计师干吗?专业设计师的作用就在这里。所以表面上看，消费者好象有很多效果，但是实际上消费者这种要求他自己是不自信的。其实也不一定是他内心真正想要，他想要的什么可能也是表达不清楚的。所以这种情况下，我们企业是要主导市场。所以在这个过程中，意大利式的创新体系就是我们需要走的另一条。

怎么办?我认为山东家具今天能够成为全国家具大省，排名第二的家具大省，是你们共同的努力和协会的引领作用。但是我们停留在现在这种认知水平上是不够的。非常抱歉，我这样说，但是我是为了大家好，我没有高高在上的感觉。我个人认为，未来的空间在什么?我们一定要在软性的地方去发力，就是我们的设计、我们的商业模式，我们的定位、我们的品牌服务体系、我们的形象、我们的品牌建设，包括我们整个区域品牌和单个企业，尤其是龙头企业品牌建设，这个方面我认为空间还巨大。你们要舍得在这些地方去投入，把资源和能力倾斜到这来，否则没有未来。

工业经过了很多环节的发展，大致上经过了1.0、2.0、3.0到现在的4.0时代，具体的过程我们不谈，刚才我们把本质说清楚了。第二个，的强项就在于什么?大规模生产、大规模制造，然后现在加上信息技术的应用、互联网的应用，把工业和互联网，所谓“互联网+”结合起来，才能实现工业4.0。在这里我要强调一下，我个人不是太同意“互联网+”这个说法，我比较同意经济学家许小年的说法，他认为应该是“+互联网”。为什么是“+互联网”?因为本体是我们产业，然后把互联网植入进来，而不是拿一个互联网到处去讲，这个概念是不一样的。

二、家具行业未来的业态

为什么那种做OEM的很少有成功的?十家中有一家能成功就不错了，有很多原因，其中最重要的原因，我认为根本性的原因，就是对价值的判断不对。原来做出口企业，很简单，聚焦到把产品做好，然后买土地、买设备，我一千万下去，一条生产线下来，看得见、摸得着，我每一分投下去，都有实实在在的物质能看到。但是你在做设计上、品牌上、战略咨询上、顶层设计上，这些方面的钱花下去，你可能水花都看不到，所以很多企业是不愿意花的。不愿意花意味着什么?你就没有办法成功，一定的。

所以这一点我认为是特别重要的。当然，不是说听我讲一些话，你们就能转变过来，但是可以告诉大家，谁先转变过来这种观念，谁就会先得到这样的机会。所以在这个过程当中，不大家，但是告诉大家这么一个现实。所以在这个过程当中，你要杀开一条血，必须在软件上投入，在思想领域、在知识上、在智慧上投入。如果说你要做中间市场，基本上是最没出的，未来做中间线是最没出息的。为什么?你随便去问100家企业，你说你们定位在哪里?大家99%的人告诉你，我们做中档产品。为什么?因为他低不下来，低不到像宜家这样，因为那很难。但是也高不上去，你价值感不够，设计不舍得投入，没有一流的人才支撑，你做不了高的。大家都这么想，所以大家都做中不溜的，这意味着什么?不是中间没有市场，而是大家都拥挤在中间。所以我们把这个区域叫做“死亡区”，如果你离开这个区域越远，空间越大，当然越难。

未来的业态，我们先给出结论：中国家具行业未来有两条线必须并行走，第一条线就是走工业4.0;第二条是走意大利设计创新体系。首先这两条，意大利和是不同的，他们的成功要素都不一样。作为中国来讲，这么大的市场，光走哪一条都是不全面的，而是必须综合他们的优势。在全球范围内，我们只要抓住这两块优势，融入到我们自己的国家来，我认为是够了。

大家都在谈，其实工业4.0的本质很简单，就是我们现在的运行模式叫B2B2C，什么意思?就是家具企业面对的是分销商，然后再到终端。工业4.0实际上要解决的不是工业问题，而是市场问题。市场问题是什么?它终极目标叫C2B，也就是说生产不是由你企业说了算，而是终端消费者说了算。他们要什么，我们就提供什么东西给他。有些人说了，我们搞一个小作坊，客户要什么我们定制什么东西给他不就解决了?看上去是一样的，实际上这里边经历了一个非常复杂的过程。因为你作坊式生产，是永远不可能做大的，我们的工业4.0是要实现大规模生产的，既不大规模生产带来的品质和效率，同时又能够百分之百的满足客户需求，是这样一个任务。

2 设计

我们山东也有很好的行业基础，也有很多被中国家协授名的区域品牌，也可以作为我们一个资源去用。我想基本上就说这么多，要强调的是，未来是有空间的，同时未来的竞争要素跟早些年跑马圈地的要素是不同的，从表面到深层次。龙头企业带领产业集群的升级，实现山东家具企业的转型升级是一个至关重要的点。最重要的，还是要回归到顶层设计，无论是整个产业集群，还是你单个的企业，都要有顶层设计，国家都在强调这个。为什么要顶层设计?就是强调的系统性、整体性和协同性。因为竞争越来越，所以未来的机会已经不是你能够乍一看就能看到，也不是凭老板个人的聪明才智就能把握住，而是背后有很深的水。这些东西比较智慧，需要资源，需要相关的专业机构跟你合作。这种资源的所有人都是一样的，而且是公平的，看谁先意识到这一点，并且实实在在的去用好它，你就能够赢得中国家具发展的第二个机会。

1 机会市场

三、中小型企业的未来出

1 家具行业是行业集中度最低的行业

成为地区尤其是你这样一个城市的综合服务商。就是说你做实木家具也好，还是做其他也好，这个不管，比如你在济南，就做一个济南市场够了，你作为一个中小型企业，你做到一个亿，轻轻松松。这一个亿靠什么?你就做定制和活动家具组合的形式，但是你只做本地市场。做本地市场有什么好处?就是你够得到，你信息流通，你不需要到外面付出。早些年家具企业的成功模式已经行不通了，中小型企业一夜成名的模式已经行不通了，什么意思?开发一些新产品，然后参加展览会，一夜火爆，然后分销商抓过来，开了100家店，这个企业起来了。现在这个机会不是没有，但是越来越小，就很难行得通了。中小型企业不能再走这条，因为大中型企业比你强。要走什么?就是区域。这个机会只有五年。注意，只有五年。为什么只有五年?因为五年以后，你如果不做大，你也会。为什么这五年你有机会?是因为现在大品牌、大企业还没有能够做到这一点。就是区域市场的服务商，根本没有办法去做。所以他的管理模式还是粗放式的，他还在跑马圈地，它在全国市场的布点没有完成，所以它现在的兴奋点在布点上，这时候他顾不到深层次，这就是你的机会。

一、家具行业的属性

所以工业4.0我强调的就是两点，一是从B2B2C模式到C2B模式，二是化整为零，专业化分工合作模式。目前国内有很多企业在做全屋定制，我是写文章专门反对的，我认为这是炒作。如果说柜类的家具定制是可以的，但是活动类家具是没有办制的，或者这种定制是有限定制，只是换面料、换颜色，或者CMF，就是颜色是C，M是材料，F是表面处理，通过这三种东西，可以把一个产品延伸出很多种产品，满足不同消费者的需求。我们在设计上叫做根部不变，蘑菇的帽子可以影射出去。

2 家具是典型的工业产品

1 工业4.0

另外一个方面，工业4.0，大家要理解的另外一个点是什么?它除了刚才我们谈到它的终极目标是C2B，还有一个，它必须完成什么，产业重组，这是必须要的。工业4.0不是一家企业能做得了的，绝对做不了。你说我这个企业是龙头企业，我要做4.0，做不了，它是一个产业生态、结构的重新调整。什么意思?我要讲的通俗一些，牛会长在刚才的发言中，其实她讲的已经很清楚了，就是未来中国的制造走两条线，一条是走集中线，还有一条是走分工线。集中的线比较好理解，就是像美国的福特模式，我一家企业大规模集成生产、销售，打一个品牌。但是对大多数中小型企业来讲，我们要完成这个结构应该怎么做?应该是分化。分化不是简单的我把一个厂分成十个厂，不是，你在分化过程中要形成一种合作机制，就是龙头企业主要抓微笑曲线的两端，研发和市场品牌建设。完了以后它自己可能会有某一项生产技术、某一种材料的生产能力，可能他自己有这样的工厂。但是这个工厂的品牌辐射出去以后，它需要的产品种类会很多，然后不同的材料也会很多，玻璃、金属，不仅仅是木材，软体等等，各种各样的材料都会需要，你才能够规模做大。在这个过程当中，你要让这个企业对每一种材料都有一流的加工制造能力是不现实的，一是你投不起，第二你就算全投进来了，什么时候收回?风险巨大。所以它必须化整为零。就是我刚才谈到的地龙头企业专门做市场品牌研发，然后中间某一种产品的加工是由专业公司做的。这些公司分离出来以后，最后给他集成销售。这有什么好处?一是投资分散了，而且始终可以用世界一流的装备来做这个东西，从而把这个东西做到品质最好最稳定、价格最低，比你自己做还要便宜，一定这样。这个过程就意味着我们会有大量的中间企业，这些中间企业基本是以制造，就是专业制造为核心的。在这个过程中再加上辅助配合企业，形成一个生态。

2 意大利设计创新体系

简单地说，我们如何给自己的企业寻找未来的方向，找到机会点，是需要从几个方面来考虑的。首先第一，需要看一下这个行业的属性以及未来发展的走势;第二，还要看一下我们的竞争对手，我们的兄弟市场，他们的成功之道在哪里;第三，我们山东的企业和他们浙江、广东、四川的企业比起来，我们的特点在哪里，我们自身的禀赋是什么样子的;第四，要看一下整个全球化趋势是如何的。只有把这几个方面贯通了，最后才能在风险中找到我们的机会市场。

格局和走势不用多说，整个沿海、南方家具将向全国转移，形成未来的中国家具产业格局，现在新兴的产业格局正在形成，物流、生产等等都配套。最早的产业转移它的动因是什么?是寻找更便宜的土地、更丰富和廉价的劳动力资源、更好更宽松的政策。现在已经不是了，现在更多的是出于龙头企业在全国的布局。所以未来的重要结点，要跟国家的大战略结合起来，就是两横三纵，在那些结点上，是你的重要战略价值投资的地方。当然，如果你还能够看到国家“一带一”的政策，我们的产能在输出，通过“一带一”输出，你如果说能搭上这个车，未来向这样一个区域辐射出去，空间是比较大的。但是目前我们国内的企业国际化程度太低，所以很多人不敢想。

3 家具是空间的调性产品

所以，接下来的机会点在哪里?那就不是跑马圈地，而是在深层次的地方，相当于军事上的超思维，原来在视线范围内看到的已经不稀奇了。机会在哪里?这是我今天想跟大家分享的内容《山东家具企业在未来中国家具大格局中的发展机会》。第一，先要了解行业的属性;第二，未来的业态是什么情况;第三，现有的格局以及未来可能的走势，在这个基础上再找到我们的机会。