危与机的混沌：投影机2018年10大猜想

危与机的混沌：投影机2018年10大猜想本站　　投影行业的2017年并不全是快乐：既有智能微投的高歌猛进、4K的逐渐崛起、激光的大行其道、工程市场的茁壮成长；也有价格战的升级、传统汞灯投影市场的进一步萎缩、竞品技术应用的崛起……总之，这是“危与机”并存的一年

　　投影行业的2017年并不全是快乐：既有智能微投的高歌猛进、4K的逐渐崛起、激光的大行其道、工程市场的茁壮成长；也有价格战的升级、传统汞灯投影市场的进一步萎缩、竞品技术应用的崛起……总之，这是“危与机”并存的一年。在此基础上，展望2018年，这种“危、机共生”是否还会继续，市场能否有新的突破呢？

　　1. 智能微投价格战新底线p的智能微投价格会是多少？2016年中期，高达4900元以上；2017年12月却只需要2799元！

　　领头羊极米刚刚完成C轮融资，弹药充足。他肯定期望进一步扩大销售规模和市场份额。前者或许可以靠行业的自然增长，但是提升市场份额，必须依靠“挤压对手”才能实现。而目前可以预见的微投技术进步，仅仅有“进一步提升1080p产品亮度到1500流明”一个，且即便有这样的产品问世，价格也会“暂时居高不下”，形不成有效市场份额。所以，若要扩大市场份额，挤压他人生存空间的唯一路径就剩价格价格战。

　　另一方面，微投圈不断有新秀加盟，天猫系、创维、康佳、小米系、暴风和微鲸等等。这些新玩家有些动作不大，但是也有些表现出“冲一冲”的姿态。同时，微投行业除极米坚果之外的二三线品牌，持续受到这两个领头羊的“强打压力”，亦需要一些“市场突破”。对于这些品牌，最高技术等级的产品很难成为“有效争夺份额”的手段，最好的方式就如同2017年四季度发生的事情“更低的价格”。

　　投影圈最具“钱途”的概念，非激光莫属了。2017年，激光电视销量从2016年2.5万上升到接近7万台，大幅增长；激光投影总体市场亦从2016年的10万台一步跃迁到28万台左右，其中仅仅第三季度就有高达9.3万台销量，几乎持平2016年全年规模。

　　高速成长，这是激光显示2017年的最核心特征。几乎所有应用领域都实现翻番式的增长，尤其是家用市场更是成长率高达170%。

　　从家用市场看，激光产品的增量主要来自于对传统家庭影院投影机的替代效应，以及部分娱乐投影、微投产品客户升级而来的新需求，少部分增量来自于彩电应用激光化的变化。亦即，激光投影虽然在家用市场有“电视概念”，却未能真正撬动“电视市场”。这一局面在2018年很难出现根本改观。而从替代传统投影机角度看，“任务已经过半”。这使得存量市场难以继续支撑激光家用产品线翻番增长。

　　当然，如果2018年激光投影圈能够有“更大力度的创新”，尤其是在价格上，能够在产品已经规模化的前提下大幅度下调，向市场提供一大批具有更大经济性的产品，投影市场给激光技术留下的缺口依然巨大，激光电视替代液晶产品的比例也渴望大幅上升——不过这种增长，一定是厂商“增量不增利”的格局，未必得到行业的响应和认可。

　　讨论激光光源投影机的时候，另一种固态光源必然会被提及：那就是LED光源。从市场规模看，有微型投影撑门面，LED产品的应用已经达到年度近百万台，可谓之“固态光源投影”第一技术。

　　但是，从主流市场看，微投LED的亮度不堪重用，同时，其均价过低，导致在销售额和利润上LED投影远不及激光投影。

　　2017年上半年，有三五个品牌在国内或者国际场合展示了基于HLD技术的投影产品，其综合效果获得了市场的认可。但是，从具体的销量推广上，HLD依然“乏力”。一方面，和激光比较，教育、家用占了8成份额，HLD在这个空间内缺乏渠道和主流品牌。另一方面，和激光产品百款产品的供给规模比较，市场能见到的HLD产品不足10款，几乎难以形成有效的市场覆盖。

　　但是，从市场销量看，2018年HLD依然不容乐观：激光显示已经进入规模市场阶段，其成本优势会逐渐显现。拥有这样一个“进度领先”的对手，是HLD的最大不幸。同时，微投LED技术的亮度也会继续进步，2018年有望冲刺1500流明。这会显著压缩HLD产品的市场必要性：毕竟HLD产品主打亮度空间是2000-4000流明。

　　2017年的微投市场“低开高走”。虽然上半年业绩承压，但是下半年在价格攻势下依然取得了近50%的增长率，市场销售量增长绝对规模再创新高。在这样耀眼的背景下，2018年微投行业最期待什么呢？

　　从价格看，2017年是“价格大年”：四季度的价格战，已经让1080p和1000流明产品跌落到3000元价位。甚至，700+亮度的720p价格开始滑向2000+价位——这股价格下降的惯性依然会延续到2018年。对此，上文已经分析过。

　　但是，在微投价格大战之中，消费者却难看到“真正体验性能的突破”。从核心光阀看，.33产品问世，但是这并非“性能提升性”的革新，而是成本降低性的开发。从亮度指标看，1100产品依然是凤毛麟角，且产品价格不菲：真正抗动价格大战的都是不足1000亮度的产品，是700+亮度等级的720p和1080p微投。

　　而2017年，微投在亮度上没有带来惊喜。这更使得消费者期待“蛰伏之后的惊雷”，期待2018年微投亮度能有新突破。尤其是年底酷乐视RGGB模式光源的出现，让消费者看到了微投整体亮度再提升三分之一的可能。即1100-1200产品，采用新的技术、新的LED灯珠之后，能不能在2018年产生1500流明的行业新旗舰呢？

　　投影行业没有家用市场的发展，几乎就不会有什么增量：这是近三年来，投影圈的一个共识。这个共识在2018年必然继续下去。但是，亦是因为这是一个共识，所以“家用市场一直鲜血淋漓”。

　　首先，占据最大板块的微投，近百万台的市场规模，几乎都是“微利”产品。2016-2017年高价位高亮度1080p微型智能投影的实践证明，超过4000+价位，很难有消费者买账——对此，亦应理解：在五六千元，3000+流明标准家庭影院投影，以及四千元上下3000+亮度商教投影的挤压下，智能微投的高亮高价本是“价值鸡肋”。

　　当然，站在消费者的角度看，这种格局利大于弊：一方面，供给丰富、选择余地大、产品价格也会更便宜；另一方面，不幸选择了一些小众品牌，可能数年后“品牌不在、维修无门”。不过，后者是很少的一部分情况。矛盾的主要方面是前者，“更丰富的供给和更低的价格，更会促进市场的规模扩大”——2018年家投将继续以三十万以上的增量，引领整个投影产业的“成长”。

　　2017年教育投影市场虽然不言大喜，但是亦是近三五年来的“较好时刻”：一方面，激光占比过半，均价提升、利润更好看；另一方面，总规模从2016年的36万多到2017年的32万左右，基本结束了交互平板冲击下的“断崖下跌”格局。

　　2017年教育投影这种格局转变，为2018年行业前景提供了很好的畅想基础。尤其是在获利能力上，教育投影将进入一个比较“美好”的阶段。

　　从全球投影市场看，得到激光技术最多“价值”的投影板块非工程投影莫属了。至少，目前工程投影已经实现激光对汞灯的7成替代。甚至，还包括大量存量产品的“激光改造”。这使得2018年再讨论激光工程投影机，会颇具“后时代”特色。

　　一方面，高度普及和替代汞灯后的激光工程投影机的成长，要更多的依靠“自力更生”了。即，此前激光工程投影机的高速成长主要是“替代传统汞灯”，这中间虽有品牌份额的升降调整，却不能超脱“技术更迭替代”为主的行业格局。而随着激光已经成为工程市场的主流、主体，甚至在4000-5000流明的“准工程”市场，激光占比都已经过半，未来的激光成长将更多的来自于“市场自身的扩大”。

　　另一方面，对于工程投影板块内，品牌之间份额格局的转化，激光从“新老对抗”的工具，逐渐变成了“新老选手同台竞技”。2017下半年开始，众多新兴工程投影品牌已经将激光产品的研发重点，圈定在10000-20000流明的产品上。后者是真正高端，且需求有限的产品。这意味着，传统工程强势品牌已经不再剩下多少“高端自留地”。新老选手同台、同代竞技的特征更为明显。

　　曾几何时，数字电影放映机被认为是“投影板块的皇冠”——无人敢碰。然而，2017年三星来“摸老虎”的了。

　　电影大屏幕用投影作为放映机，这是电影历史的唯一答案。因为只有投影能够实现“高效大屏幕”显示系统的“可经营性”特征——包括设备尺寸、维护性、稳定性、画质水平等等。但是，今天，这一切却有被小间距LED终结的可能。至少，2017年三星的LED显示屏已经象征性的进入了这一市场。

　　未来，数字电影市场会向4K化、甚至8K化导入。不过目前，传统主流的数字放映机技术DLP还没有拿出8K产品的方案。而以4K产品目前的成本和技术难度看，如果8K的DLP投影只用于数字电影这个“虽然暴利，却规模有限”的领域，在技术研发上并不占“优势”——这是DLP投影技术按照像素尺寸看，1.2-1.4英寸光阀完全能实现8K产品背景下，没有8K产品推出的原因所在——DLP投影光阀基于半导体产业，半导体产业特别强调规模效应下的成本经济性。

　　当然，目前的小间距LED屏在画质舒适性、画面连续性上还有不足之处：这恰是COB技术和MINI-LED要解决的问题。而后两者即将是2018年小间距LED市场技术进步的“主角”。尤其是在数字电影放映机市场基本被两三个传统品牌垄断的背景下，新技术方案，自然是新品牌挤入该市场的最理想通道——至少三星是这么想的。作为全球最大的显示巨头，三星的号召力不言自明。

　　对于商用投影机，这个占据投影销量半壁江山的细分市场而言，2017年有一个不好的消息：商用大屏交互平板市场实现了翻番——这在会议室商用显示市场规模基本稳定的格局下，一个细分产品类的超速发展，自然是产品类的潜在危机。

　　中国2000万个企业会议室，支持了每年100万台商务投影的销售量。2017年，交互平板首次占据这个市场中的6万台份额，增幅超过一倍。产生这种变化的原因是65-70英寸交互平板产品价格的持续下降。

　　商用显示不同于家用显示或者教育市场：第一，商用是一种生产性行为，特备注重投入产出比；教育和家用投影的本质是“消费行为”，虽然在意价格，却更在乎产品体验。第二，教育显示对产品的工程安装接受度要好于商用会议室——商用会议室更喜欢高度一体化、集成化的设备，以实现有限办公空间更为简洁的应用体验。

　　2017年被认为是4K投影的规模化元年。但是，实际市场答卷却很不理想——千呼万唤的4K依然是小众中的小众。这种局面在2018年大概率还会继续。

　　对于一个电子产品，他的规模取决于必要性和成本两大因素。从投影市场的主体，教育和商用市场看，4K的价值非常有限。这个市场，虽然交互平板已经是4K产品，但是，那是因为液晶显示技术，在大尺寸上4K和2K成本差异已经接近于零。而对于投影而言，4K技术显然还是一个“强成本因素”。

　　家用市场，被认为是4K投影机最应该发力的市场。2017年下半年亦有部分2万元以下价格的产品问世。但是，这些产品普遍采用汞灯技术：因为引入激光光源，2万元的价格是难以实现的。然而，在同样2万元价位上，消费者可以选择80英寸的液晶电视、100英寸的激光电视；在更便宜的价位上，消费者更可以选择1080p的家用投影机，甚至选择3000元不到的1080p智能微投……廉价的选择很多，同等价位具有特定价值优势的竞争者很强悍，这让家用4K市场也难“大规模增长”。

　　在投影产业公认的高端应用中，工程投影和数字电影放映机市场，4K也有瓶颈：工程应用虽然不差钱，但首要的投资方向是亮度。而4K带来的高成本和高售价，对实际效果体验的提升并不显著。即便是数字电影市场，更多的客户也在等待更廉价的4K方案。另一方面，这些高端市场激光产品的普及，亦抢占了绝大多数客户“升级产品的资源”。

　　总之，4K产品在2017年已经大步走来，但是4K市场却徘徊不动。能否配备激光技术，决定了4K产品能否真正代表高端；能不能降低成本，决定了消费者是不是愿意买单。而“激光+4K”必然面临双重成本增加的考验。即便是2018年，即便有万元4K家投，DLp470te和DLp470TP这样面向低端市场的DLP投影方案，这一问题恐怕亦难以根本解决。

　　所以，4K依然会是少数人的市场。但是，鉴于4K产品的市场基数非常低，这类产品获得100%、200%以上的增幅并不困难，4K标准的产品增加一倍，甚至出现4K微投也都很容易。但是，4K投影高增涨率之下依然会是低总量格局，甚至这趋势可能保持到2019年，除非产业链能够提供出“打对折的产品经济性+激光化”的双重价值升级。

　　整体上，2018年的投影产业是挑战与机遇并存的格局。家用和工程是发展的关键，教育市场趋于稳定、商用市场又遇猛虎，新兴需求开拓，种种创新都面临技术突破和成本控制的双重挑战，这个市场格局显示出一定的“混沌”形态。不过，如果厂商能做到具体问题具体分析，在不同细分市场透彻研究其发展规律，因地制宜的制定发展策略，2018年依然是一个投影产业大有作为的时代。