家用缝纫机回归家庭路在何方？

家用缝纫机回归家庭路在何方？本站　　随着时间的步伐迈进21世纪，手工活动在中国兴起，沉寂了10余年的家用缝纫机作为一种全新的DIY创意工具、文化工具再度进入中国市场、重返中国家庭

　　随着时间的步伐迈进21世纪，手工活动在中国兴起，沉寂了10余年的家用缝纫机作为一种全新的DIY创意工具、文化工具再度进入中国市场、重返中国家庭。中国的新型家用缝纫机已经悄悄地在城市的各大超市、商场里显露身姿。但缝纫机要想真正重返亿万中国家庭，还有一段路要走。

　　中国目前有13亿人口，近4亿个家庭，市场容量巨大。2006年，我国国内市场多功能家用机的销售不到10万台，2011年增至20万台，2013年多功能家用机在中国本土的销售接近50万台，凸显出中国市场的巨大发展潜力。但是由于长期以来国内家用缝纫机市场的萎缩，加上缝机生产厂家对家用缝纫机生产的不重视，导致了家用缝纫机市场在面临新的发展机遇时却遭遇了自身发展的瓶颈。家用机生产企业只有找出制约家用缝纫机发展的原因，突破发展瓶颈才能更好地把握市场的脉搏，抓住眼前的市场机遇，实现企业新的利润增长和自身发展。

　　其一，质量及产品档次与国际先进水平相比虽然差距不大但有提高的空间。目前我国家用缝纫机产品以出口为主，而产品生产主要集中在浙江地区，如丽水、缙云等地聚集着数百家大大小小的家用缝纫机整机和零配件加工企业，企业制造水平参差不齐。与工业用缝纫机领域存在一样的问题，由于创新能力不足，目前国产家用缝纫机产品也存在同质化问题，价格战十分激烈。在销售价格方面，欧美品牌仍占据高端，日本品牌平均售价在1000元～2000元，国产品牌平均售价在1000元以下。

　　其二，中国产品缺乏自主品牌，品牌宣传意识薄弱，尤其是与有上百年历史的美国胜家、日本兄弟等品牌相比，在竞争中明显处于不足。虽然目前国产家用缝纫机的技术发展已发生翻天覆地的变化，集绣花等多种功能于一身的多功能家用缝纫机技术已相当成熟，但国内家用机品牌企业本身的品牌宣传意识较薄弱，不注重产品宣传等，这也导致了国内消费者对家用机的印象还停留在以前的传统黑头机，影响了产品的市场认可度和销售。

　　其三，百姓消费习惯、意识和水平。谈到制约国内家用缝纫机市场发展的主要因素时，百姓消费习惯、意识和水平等是业内人士反映比较集中的问题。多功能家用缝纫机在欧、美、日等发达国家和地区普及率非常高。以我们的邻国日本为例，多功能家用缝纫机的家庭普及率为98%以上。这些国家的孩子从小在学校学习使用多功能家用缝纫机，有的家庭甚至拥有2台～3台多功能家用缝纫机。他们使用多功能家用机的主要目的在于提高生活质量，增加生活情趣，满足多样性、个性化的消费需求。尤其是通过自己动脑动手，实现DIY，给人们的生活带来了乐趣，提升了品位，这就是国内和日本等国缝机制造强国最大的“差距”。

　　其四，渠道建设和管理问题。众所周知，缝制机械产品作为一种工业用消费品，经销商代理制一直是其营销主要渠道。在营销手段方面，多数家用机生产企业采取传统销售和电商销售并存的方式开展经营活动。传统方式，又主要分为商（场）超（市）电（电器城）方式和自营店方式；电商销售方式，由主要分为网络销售和电视购物方式。面对终端市场，特别是面对沃尔玛、国美等大型卖场时，即使是实力强大的一级代理商、经销商也显得有些力不从心。毕竟进入大型卖场需要的资金量太大、回款较慢等，而品牌企业大多不愿意拿出有限的资金与经销商一起拓展市场。以飞跃为代表的部分企业，也采用电视购物形式来扩大销售，如东方希捷、优购物、快乐购、央广、中视等媒体，主要针对二三线城市。

　　近两年，网络销售方式发展很快，网络销售也为多功能家用缝纫机的销售拓展了一块新天地，天猫、淘宝、京东、国美在线、苏宁易购、唯品会、一号店等大型购物网站频现家用机身影。但线上、线下的产品价格问题等也是家用机制造企业和经销商不得不面对的问题。

　　一位经销商认为，网络销售是家用缝纫机在渠道上的大胆尝试，现在看走这条路是正确的。但是网售固有弊端带来的负面影响正在扩大，亟待规范和整改。

　　首先，网络渠道首先带来了串货的困扰。缝纫机一般采取代理模式，固定区域内一般只设一家总代，形成“垄断”优势。但网络销售没有地域限制，对代理商来说，原有优势在网售面前荡然无存，自己的区域市场变成了同品牌之间的“内斗”。

　　其次，串货必然伴生价格竞争。网络渠道在成本方面比实体店更具优势，由此产生调价空间，加上“冲钻”“抢销量排行”等网络营销手段的驱使，低价走量成为网络店铺的常用手段，这对实体店是最为致命的打击。

　　第三，网络渠道缺乏监管，为假冒伪劣产品提供了温床。市场热销以来，一些不法份子造假、售假行为有所抬头，而网络渠道的不可追溯性，使得假冒伪劣违法成本几乎为零。在给消费者造成损失的同时，更对品牌造成了毁灭性的影响。

　　第四，配套服务体系不完善。网络销售所产生的运输损伤、售后维修、后期培训等问题，很难得到及时、有效解决，导致设备无法正常使用。

　　尽管网络渠道存在诸多问题，但是众多家用缝纫机生产厂家都一致认为，家用缝纫机通过网络渠道销售，已经取得了不错的业绩，将成为一种趋势。同时厂家已开始着手制定解决举措：如对网络店铺的筛选、货源控制、建立实名认证体系、协调网商实体商利益分配、加大侵权惩治等，力求在短期内能够净化竞争秩序，使市场走向正轨。

　　不可否认，中国家用机的市场是巨大的，但是要想真正开发出来，不仅仅需要生产商、代理商和协会等行业人士的努力和付出，同时也需要国家给予更多的政策支持和鼓励，只有大家一起同心协力，才能把中国的缝制文化氛围真正带动起来，推动家用机真正回归家庭。

　　飞跃集团董事长邱继宝认为，虽然现在我国的家用机市场还存在很多不成熟和不完善的地方，但是任何市场都是需要培育和引导的，一旦市场起来，将为扩大内需、增加就业发挥巨大作用。为此，他迫切需要国家在多功能家用缝纫机的技术创新、技术改造及品牌培育方面给予政策支持：

　　第一、将多功能家用缝纫机列入“家电下乡”产品目录。让广大消费者特别是农村消费者买得到，买得起质优、价廉的家用缝纫机，参与解决农村富余劳动力就业问题，体现建设社会主义新农村的风尚。

　　第二、将多功能家用缝纫机列为教育内容，在全国中小学设立缝纫技能课程。同时由教育部牵头组织，形成政府支持、行业推动、企业资助的合作模式，在全国大中城市的中小学建立多功能家用缝纫机培训中心；参照日韩模式，“从娃娃抓起”，每年组织“全国中小学生缝纫作品大赛”。

　　在销售市场方面，现阶段家用机厂家90%是采用直营形式，在各地开设分公司、办事处分区域销售。与此同时，为了快速扩充网络，缝纫机厂家与电视台合作，频繁地在社区组织各种公益活动，举办缝纫比赛、讲座、搞培训，大力推广缝纫概念。此外，缝纫机厂家除了销售缝纫机及其辅助产品，还扩大了服务范畴，增加了缝纫机出租、绣花、设计、代客剪裁、加工等服务项目，将销售、服务、培训等整合为一体的综合服务系统。

　　在销售价格方面，家用机厂家通过提高生产技术和扩大生产规模等手段来降低产品的价格，同时根据不同人群开发不同价格的产品，尽量满足不同人群的消费需求。

　　在技能培训方面，北京万家多乐科技有限公司“百福缝吧”，飞跃商贸有限公司“爱家缝艺”、上海上工蝴蝶缝纫机有限公司“上海缝纫机商店”等多功能家用机实体俱乐部的开办，进一步贴近百姓生活，吸引了一大批的忠实客户，也成为产品维修、后期培训、服务的后备力量。

　　在产品展示方面，诸如CISMA展、上海时装节、喜乐多拼布、武汉拼布展、轻工精品展等，为多功能家用机的推广带来了良好契机，吸引了数以万计的手工爱好者。

　　（1）通过加强网络新兴媒体与传统平面媒体的互补宣传，建立和培育形成社会关注、群众参与的新型缝制创意文化，推动家用机市场繁荣。

　　近几年，国外着名家用机生产厂商和国内始终坚持家用机生产的企业都对中国市场这块大蛋糕紧盯不放。众品牌各显神通，通过各种渠道、各种方式进入或者回到中国市场。在这种火热的攻势下，中国家用机市场的坚冰已经开始消融。但是要想真正热起来，还需要继续加大力度。回顾欧美、日本等国家家用机的发展历史，或者我们可以从中得到一些经验。

　　近年来，崇尚健康、可持续性生活方式的乐活（LOHAS）一族逐渐在欧美国家风行，为DIY手工缝制的推广创造了契机。目前，欧美国家近四分之一的人群都是乐活族，越来越多地人开始使用家用缝纫机来对服装、家纺品进行加工、改造、再利用。购买家用缝纫机的顾客有学生、设计师、新婚夫妇、时尚女性以及离退休人员等等，使用家用缝纫机的目的也不再是为了节省买衣服的开支，而是为了体验一种DIY创作的快乐，寻求家居和自身装扮的个性化。

　　在这样一个市场认可度日渐提高的绝佳时机，2008年国际金融危机的爆发为欧洲多功能家用缝纫机需求的释放提供了良好的契机。由于国际金融危机的影响，人们的消费观念也发生了一定改变，DIY手工缝制这种省钱又个性时尚的消费方式很快在欧洲地区得到了广泛推广和传播。欧美的地方电视台、网络也为缝制技术的传播提供了良好的平台，如定期都设有相关的培训课程，还有手工缝纫俱乐部、学习培训班等等，一系列比较完善的服务体系和平台。正是在这样一种良好氛围的熏陶下，欧美手工缝制爱好者日益增多，对多功能家用缝纫机的需求也与日俱增。

　　可以说，一场席卷世界的金融危机带来了缝制机械行业的新商机，多功能家用缝纫机在这场危机中加快了走入家庭的步伐。欧洲的家用缝纫机热销源自于DIY手工缝制热潮，成型于欧洲完善的家用缝纫机服务体系，于金融危机带来的契机得以发展，并因其巨大的需求空间得以持续。这正是家用缝纫机热销欧洲的制胜模式。由此可见，危机不一定是坏事，只要有敏锐的市场嗅觉和善于思考的头脑，那么危机也可以是成功的机遇。而中国企业所缺少的正是这种敢于把危机当成机遇的眼光和魄力。

　　相较于欧洲市场，国内市场对于家用缝纫机的了解还远远不够，文化背景和消费偏好也大相径庭。相对而言，多功能家用缝纫机动辄几百、上千的价格，一时间还比较难以被我国大多数民众所接受。

　　另一方面，我国多功能家用缝纫机的配套服务体系还不够完善。多功能家用缝纫机的售后服务力量有限，对人们使用机器时的指导还有所欠缺，相关的教材很少、培训方式单一、俱乐部组织尚未发展起来等，这一系列的因素都影响了国内人们对多功能家用缝纫机需求的释放。不够成熟的市场环境，决定了欧洲模式在中国目前状况下的不可复制。

　　但不可复制并不意味着不能借鉴。根据我国的具体国情，根据市场的现有状况，我们依旧可以借鉴欧洲模式的部分经验。比如，在人们消费意识上的引导、对市场配套服务体系的建设、对市场的培育等。近年来，随着中国社会经济文化的逐步快速发展，国内各大中城市逐渐与世界接轨，各类文化交流空前频繁。DIY手工缝制等各类风潮在城市白领中日渐流行，市场需求逐渐提升。

　　日本家用机兴起于20世纪30年代。1932年，安井缝纫机兄弟商会完成直线家用机的试制，掀开了日本家用机的发展历史。在当时，尽管日本企业的缝机产品的品质已经比较优良，但以“SINGER”为代表的进口的缝纫机更是占据着日本缝纫机市场的主导地位。就在这一时期，日本实施新政，对进口产品征收高达35%的关税，给进口商品很大的打击。以兄弟公司为代表的本土企业抓住这个机会，实行零件标准化生产，设计和制作用于缝纫机生产的加工机床，积极改善技术及提高品质。

　　战后，日本进入了经济高速发展时期，缝纫机很快走进了日本家庭。当时，日本妇女使用缝纫机是一种极其常见的家庭经济活动，凡是有新人结婚，亲戚们必定会备一台家用缝纫机作为礼物。二十世纪七十、八十年代，日本缝纫机家庭普及率一度在90%以上，而且缝纫机作为日本最早的出口机械产品之一，获得了空前的市场，家用机的技术和功能也不断强化60年代，有了电动缝纫机；70年代，产生了电控缝纫机；80年代，诞生了小型电脑自动调线年代，电脑缝纫绣花一体机问世；进入全新的21世纪，多功能家用缝纫机的家庭普及率达到了98%以上，一台家用缝纫机可以当成一个缝纫工作站来使用。是什么给了日本家用缝纫机这么强大的发展动力？自然是市场需求。

　　首先，日本的女性就业率低，主要是家庭主妇，她们会经常做一些手工活，使日本本土的家用缝纫机市场比较大而且相对稳定。

　　其次，在使用缝纫机的过程中，日本也借鉴和引入了当时比较发达的欧美国家的方式：将缝纫手工课程引入学校。在小、初、高中课程中设置不同难度的课程，教授学生缝纫技能。从20世纪70年代起，日本缝制机械工业会每年都会组织全国性小、初、高中生缝纫作品大赛，展示学生们的创作才艺。家长和学校也都积极配合，包括兄弟公司、蛇目公司等各个大家用机生产商多年来一直对赛事进行赞助，使这一赛事长盛不衰。

　　同时，日本缝机业协助教育部进行培训教材的编写工作等，为推动缝纫技能的教育、普及和推广做出了很大贡献。得益于学校缝纫技能教育的普及，日本民众对家用缝纫机都不陌生。为了培养这种文化，日本把每年的3月4日，定为缝纫机节。

　　再次，日本的缝纫机技术与包括电子、电控、扫描、高速摄影等其他科学技术的结合，使日本家用缝纫机制造技术逐步在世界同行中处于领先位置，功能上不断推陈出新，在欧美这些老牌市场的地位也十分稳固。在以韩国、东欧和南美等国家或地区为代表的新兴市场，日本家用机也越来越走俏。

　　首先，注重家用机产品文化的宣传。日本的家用机大品牌积极推动缝纫机纳入学校教育系统，赞助学生缝纫作品比赛，倡导拼接艺术，把缝纫作为兴趣爱好的一个有机部分进行展示，吸引喜欢艺术的人群参与活动。正是企业不遗余力地推广和坚持，才能使日本的缝制文化才能深入人心。

　　其次，把脉需求，产品创新。日本的家用机市场多年来都十分稳定，其原因在于紧跟人们的需求，不断对产品进行创新，给市场带来新的活力。时代变了，除了缝纫，具有绣花等等复杂功能的缝纫机已经十分普遍。用扫描机读出的图像，经过电脑处理后输入到缝纫机内，以绣花的形式出现在布上；缝纫机还可以和印刷结合在一起；凸出的地方用绣花来表现，平铺的地方用彩印印刷正是不断地寻求“变”，把缝纫与其他高科技相结合，满足客户对缝纫机的不断延伸的需求，赋予了产品新的活力。

　　再次，用多元化的方法做市场推广。特别是中国家用缝纫机市场的刚性需求还不够的时候，如何做好营销很重要。日本的企业也经历过这样的阶段，他们尝试了厂家直销、设立专卖店、开通邮购业务、向潜在客户寄发产品目录介绍产品、上门推销、进入家电超市、列入电视购物目录、开展网上购物业务等多种方式。中国的市场与日本有所区别，但总有一种方式是适合我们的。国内的企业不妨从中提炼总结一些好的方法。