产业情报：家具制造业（2020年7月刊）｜隐形冠军研究院

产业情报：家具制造业（2020年7月刊）｜隐形冠军研究院本站　　为更好服务制造业企业，2020年3月起，广东制造业隐形冠军（南海）研究院推出《隐形冠军研究院产业情报（精简版）》，为电气机械和器材制造业、机械设备制造行业、家具制造业、金属制品业四大制造行业的企业提供行业热点分析、每月产业运营数据、国内外前沿技术情报以及最新政策和行业要闻，服务于广大企业的技术与产品创新、科学与理性决策，为提高企业及产业竞争力提供重要的信息服务

　　为更好服务制造业企业，2020年3月起，广东制造业隐形冠军（南海）研究院推出《隐形冠军研究院产业情报（精简版）》，为电气机械和器材制造业、机械设备制造行业、家具制造业、金属制品业四大制造行业的企业提供行业热点分析、每月产业运营数据、国内外前沿技术情报以及最新政策和行业要闻，服务于广大企业的技术与产品创新、科学与理性决策，为提高企业及产业竞争力提供重要的信息服务。

　　疫情影响下，家具行业掀起了直播带货的热潮，电商6.18购物节更将“全民直播”推向。一部分企业收获颇丰，赢得了大量订单和粉丝，但也有很多企业出师不利，赔本赚吆喝，甚至吆喝都赚不到。本期我们将深入剖析直播营销，分析直播模式和策略，探究直播营销的正确打开方式。

　　直播营销属于线上营销的新兴门类，其通过引流、蓄客、营销、转化、裂变等环节，实现潜在客源的迅速扩大和销售量的转化。直播营销的目标可以是卖货、导流，也可以是吸粉（蓄客）、招商、品牌推广。根据目标的不同，直播的内容、周期和形式也会有所不同。

　　（1）“人找货”变“货找人”。前往家居卖场的人群一般有较为明确的家具购物需求，属于“人找货”；而进入直播间的人群的购物需求并不确定，因此直播营销更多的是“货找人”，即在进入直播间的人群中挖掘流量转化为客源的机会，从而推动货物销售。

　　（2）基于信任的销售。直播营销更强调的是基于消费者对主播的信任而构建的销售关系。通过主播与消费者之间的互动，搭建信任关系，通过代替消费者体验产品，描述自身感受，解答消费者疑问，协助消费者感知产品，从而带动消费者决策。

　　（3）消费体验更多元。由于网络付费过程便捷，部分消费者在价格折扣优惠和主播引导下，更容易冲动消费。重视性价比和体验的消费者在直播可随时进入和退出的机制支持下，可以快速对多个品牌产品或全网同一产品进行性能、价格等各方面的比对，消费体验更加全面。

　　直播营销广泛应用于产品价格偏低、消费高频的快消品、美妆行业。受疫情影响，重体验、重售后、高价格、低频率的家具行业也开始重视重播，但当前行业对直播带货尚普遍存在一定认识误区：

　　（1）直播营销≠低价促销。部分家具企业将直播营销与传统低价促销活动等同，寄希望于通过超低价引流来实现营销爆发，但最后成交多数为低价引流品，其他产品销售惨淡。这一认知忽视了消费者对家具品质、供应、售后等基本性能的综合需求，忽略了单价较高的家具与快消品不同的购买决策流程。

　　（2）网红明星≠流量≠销量。部分家具企业认为只要开通直播渠道和邀请网红，就可以获得大批的流量和大量的成交额。实际上，直播渠道马太效应明显，只有少数头部主播带货销量较大，且这些头部主播往往对产品比较挑剔、要价较高。同时单纯依靠明星和网红自身流量难以完成向企业的定向引流，而是需要企业系统性的布局，充分强化线下和线上渠道的协同作用，调动线上线下渠道蓄客引流。

　　（3）企业直播≠个人直播。个人直播有更强的销售引导属性，而企业直播的意义在于在销售的同时，也向消费者展示企业本身、品牌和产品的风貌。目前家具企业大多聚焦在销售带货上，试图通过的喊叫、夸大其词的折扣等方式来促销，销量没实现突破，反使自身品牌形象受损。只有结合优质的内容与有吸引力的品牌，才能长期高效地触达目标客户群体，完成对客户群体的售前服务和营销转化，提高品牌影响力。

　　（1）公域流量挖掘。其本质是媒介平台将自身汇集的潜在客户定向导入厂商或经销商。媒介平台主要有第三方机构、网红明星、IP平台等，依托这些平台可以较快的实现爆款产品的推出或达成一定程度的品牌营销推广，但整体成本较高，可持续性弱，难以形成长期粘性，为企业贡献的流量和利润均有限。

　　（2）私域流量挖掘。这主要是通过厂商和经销商挖掘老客户和周围潜在客户群体，形成定向流量的聚集，以长期互动交流逐步实现流量转化。这一过程需要一定的时间积累，更适合作为长期运营的模式。

　　格力电器将引流环节放至线下，运用直播环节实现转化。经销商通过地推的方式收集周围住户微信等，储备客源，并通过群发经销商专属二维码的形式完群的引流。在直播间成交后，通过用户进入直播间的二维码识别出流量来源，并将订单自动归属于该经销商，经销商获取基于官方定价的差价作为利润。官方宣传渠道带来的流量将归属于总公司，但服务安装的费用还是按地域归属于当地经销商，形成第二部分收入。在定价上，格力直播间定价略高于经销商进价但低于日常售价，相当于是经销商依靠格力总部的宣传实力获取流量，相应接受“薄利多销”策略，实现双赢。

　　我乐家居选用直播作为品牌营销的主要方式，推广品牌的特色产品及服务，同时依托天猫、京东和苏宁易购等电商平台以及抖音和快手等短视频平台的云展厅提供用户体验，将定制家居的前端环节尽可能线上化。通过线上直播或任一官方渠道，消费者可进行一站式装修配套、拎包入住的线上咨询，也可在线报名参加线下免费活动，从而实现线上的引流蓄客。线下驱动经销门店，通过提供设计师上门量尺、免费设计方案、0元设计VR全景效果图等服务，跟进管理潜在客户，推动线上客户流量转化变现，同时策应线上引流效率和转化率的提升。

　　对于家具企业而言，首先需要明确的便是自身进行直播活动的定位，是短期还是中长期的营销策略。其次，需要确定这一活动的目标核心是增加产品销量、提升品牌影响力和知名度、整合潜在客户资源还是向线下引流。最后，基于定位和目标，需要对公司内部资源进行梳理，判断是否具备独立运作直播的条件，并对于可投入的人力物力和可承担的风险底线.细化选品方案、确定盈利模式

　　在盈利模式的选择上，不同的品牌基于不同的直播目的会有不同的选择。例如对于主打性价比的家具品牌或希望实现产品推广的高端品牌，低价多品多量或低价单品多量的模式可能会成为首选。产品和产品组合的选择直接关系到直播间流量能否成功转化。选品的成功需要实现顾客和企业利益的平衡。

　　对于当前及未来求生存的中小企业来说，线上运营储备较弱，直播的主要目的在于卖货、回款、保销量，选择专业的、合适的第三方机构是较快实现目标的方式，同时有助于通过项目带动及培养公司人员的直播能力。而对于资金、人才储备完善的大企业来说，直播目标应更侧重于直播活动对企业和团队产生的良性影响，结合投入产出预期，投入培育网红、明星直播或是自有团队直播更为适宜。

　　构建直播营销闭环，离不开线下服务的配套，相应地，需要对引流、蓄客、配送、退返、安装、维护、利润分配、客户管理等配套机制进行梳理补充。同时，充分加强线下渠道与直播渠道的协同，形成双向支撑，实现共同发展。

　　在疫情的逼迫下，家具企业主动或被动地加入了直播的战局。但由于认知不足、资源缺乏、行业鱼龙混杂以及前期准备的仓促，直播成了许多企业“食之无味、弃之可惜”的“鸡肋”。成功的直播营销需要长期的客源积累、品牌打造和配套机制共同支撑。长期来看，常态化的品牌直播将成为趋势，而对于日常关注度较低、消费低频和决策周期长的家具行业来说，直播营销的蓄客、引流价值将远大于直接带货销售。未来家具企业直播营销应当关注以下几点：

　　根据国家统计局公布的5月份经济运行数据，家具行业生产和投资规模同比下滑明显，虽较1-4月略有收窄，但收窄速度明显放缓。需求方面，疫情影响在缓慢消退，但5月份家具类零售额、房地产开发和销售数据仍处于下滑态势，跌幅较4月份略有收窄，中长期市场仍不乐观。出口方面下滑严重，预计短期内较难恢复。具体分析如下：

　　今年1-5月，全国家具制造业实现工业增加值累计同比下降14.3%，较上年同期回落15.6个百分点。虽然降幅较1-4月收窄1.7个百分点，但收窄速度已明显放缓，显示生产恢复正常面临较大压力。

　　1-5月，全国家具制造业固定资产投资累计下降22.20%，较上年同期回落30.6个百分点，降幅较4月收窄2.5个百分点，收窄速度同样缓慢，显示行业投资信心不足，尚待恢复。

　　1-5月份，全国家具类商品零售额为495.4亿元，同比下降17.5%。其中，5月份单月销售额为133.6亿元，同比增长3%，显示短期需求恢复相对明显，但考虑到疫情反复，市场恢复尚需时间。从关联产业来看，1-5月份全国商品房销售面积同比下降12.3%，商品住宅新开面积和竣工面积同比分别下降12.8%、11.3%，房地产市场仍处于下行通道，因此家具消费的中长期市场仍不乐观。

　　2020年5月，全国家具制造业当月出货值为115.70亿元，同比下降20.60%，增速较上年同期回落16个百分点。1-5月，累计出货值为529.60亿元，同比下降26.3%。与4月份相比，行业出口形势没有太大改观，仍然十分严峻，出口型企业需及时采取措施。

　　数据显示，受疫情影响，规模以上企业的利润出现较大降幅，但态势有所改善。1-5月，家具制造业规上企业营收总额2222.5亿元，同比下降16%；规上企业利润总额95.9亿元，同比下降36.3%。相比4月份，企业营收和利润的同比降幅都有所收窄，但收窄幅度很小，显示企业盈利状况的恢复面临较大压力。

　　6月8日，《政府采购——家具项目采购需求标准》正式公布。该标准覆盖政府采购家具项目的七大基本品类，包括办公家具、课桌椅、学生公寓家具、幼儿园家具、普教实验室家具、高校实验室家具及医院家具，每个品类又包含若干款产品，累计达120款。该标准将适用于政府、学校、医院等机关事业单位的政府采购家具采购项目和全流程电子化招投标，建议办公家具、教育家具等相关企业重点关注。（来源：家具在线）

　　近日，《中山市促进板式家具产业发展的政策措施(征求意见稿)》公布，该意见稿提出了对单个企业广告宣传最高给予200万元支持、对在电商销售平台上实现2000万元以上销售额的企业给予最高100万元奖励、对新建投资总额2000万元以上的板式家具产业项目最高奖补达1000万元等诸多奖补政策。按照该意见稿的初步规划，至2024年中山市板式家具产业集群规模将达到800亿元。建议产业相关部门和企业予以关注。（来源：中山日报）

　　近日，越南批准了与欧盟的一项重要贸易协议（EVFTA贸易协议），该项协议规定欧盟将取消其对越南商品征收的85%关税，并将在接下来的7年内逐步削减对越南征收的其他关税，同时越南将取消对欧盟商品征收的49%的进口关税，并将在接下来10年内逐步削减其余的关税。该协议在7月生效后，越南与欧盟间家具出口将逐步进入零关税时代，预计对中国家具出口将造成冲击，建议家具出口企业持续关注。（来源：家具在线）

　　6月16日，我国外交部针对近期石家庄、南京、上海、大连、深圳等地多次在加拿大进口原木产品中检测出有害生物—天牛、小蠹等检疫性林木害虫的情况作出回应，表示中方已对相关原木进行除害处理，并要求加方相关部门强化生物检疫。建议采购加拿大原木的家具企业关注，注意防范风险。（来源：找木头网）

　　6月11日，美国商务部表示，将对越南出口的硬木胶合板展开反倾销调查，因越南胶合板被指使用了中国原材料而后在当地进行加工并对美出口。若调查结果显示越南制造商在规避现行反倾销或反补贴税，美国海关将开始对来自越南的胶合板收取保证金。建议相关出口商及下游相关厂商关注事态发展。（来源：家具产业）

　　6月9日，美国商务部国际贸易署发布“产品范围裁定”公告，从中国进口的带抽屉的桌子或柜台、附带迷你冰箱的电视柜、储物箱和床边凳不再被列入“木制卧室家具”类别，在出口至美国时可豁免征收反倾销税。建议出口相关产品的企业重点关注。（来源：七七度）

　　6月2日，中国林业科学研究院木材工业研究所木材解剖学团队何拓博士、殷亚方研究员研究开发了基于构造图像的木材识别新方法，首次实现了深度学习模型自动提取的木材图像特征可视化。该方法适用于木材贸易、流通和生产加工等环节的快速精准识别。同时，该研究还形成了包括木材标本库和木材多源数据分类特征库，iWood木材识别系统、新型木材构造图像采集装置、木材DNA靶向提取、木材DNA条形码识别以及特征化合物识别等多项技术成果。建议高档木质家具企业关注该技术的商用推广。（来源：第一家具网）

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