未来品牌大会 宜家中国商业副总裁 张丽娜：宜家77年经典品牌历久弥新背后的底层商

未来品牌大会 宜家中国商业副总裁 张丽娜：宜家77年经典品牌历久弥新背后的底层商本站　　原标题：未来品牌大会 宜家中国商业副总裁 张丽娜：宜家77年，经典品牌历久弥新背后的底层商业逻辑　　12月18日，由胖鲸主办的未来品牌大会于上海苏宁宝丽嘉酒店落幕

　　原标题：未来品牌大会 宜家中国商业副总裁 张丽娜：宜家77年，经典品牌历久弥新背后的底层商业逻辑

　　12月18日，由胖鲸主办的未来品牌大会于上海苏宁宝丽嘉酒店落幕。经典品牌高层、新锐品牌创始人、投资人、营销解决方案实战专家等不同领域的案内人，围绕品牌价值、品牌体验、品牌增长三个模块，进行了现场分享。

　　胖鲸希望认可品牌价值的同仁可以从嘉宾分享中得到鼓励和启发，为此，胖鲸特提炼分享精华整理成文。

　　首先，我很感谢未来品牌大会的主办方邀请宜家来到这个舞台，给大家分享宜家作为一个具有77年历史的品牌在中国走过的历程。

　　首先，宜家在中国已经走过了22年的时间。作为一个家居的经典品牌，宜家在全球持续传扬生活和家居的态度已经有77年了。1998年在上海徐汇开第一家商场的时候，那个年代我们的用户和粉丝已经在门口等待我们开业。从那一天开始，我们在中国走过了22年的时间。我个人是2001年来参加宜家的，也很荣幸有这个机会可以看到宜家在中国走过的二十几年的历程。

　　在过去的20年，我相信大环境大家应该都很了解，中国是全球迭代升级最快的一个消费市场。在过去40多年的经济发展过程当中，我们看到了顾客、用户以及中国的老百姓不断地提升对家居生活的需求。20年来，家居已经从一个基础的家里面的需求上升到一种文化需求、精神需求、个人感情层面的需求。这也正契合宜家的品牌理念。我们一直宣扬的是，宜家品牌理念是为大众提供更美好的生活，是一个生活态度的品牌，不仅仅提供产品或者服务，而是提供生活的解决方案以及对美好生活的憧憬。

　　我们也看到疫情之后，整个中国以及世界的经济有了很大的变化，过去高速发展带来的一些红利，慢慢地都趋于平静。特别在家居市场，我们看到红利过去之后，老百姓对家居生活越来越理性消费，而且大家对家的意义的深思越来越沉淀。

　　在整个疫情期间，我们看到无论是B站还是小红书，所有的平台上，针对宅在家里面的、对未来生活、人生规划的分享越来越多。用户在宜家公众号下的分享里面，也体现了他们越来越沉淀的对家更高层次的需求。但是这些都是基于一个本质：每一户家庭，不管是有钱的还是没钱的，还是中产家庭、正在蒸蒸日上的过程当中，大家对家的共同之处都是有限的预算。这契合了宜家所相信的：美好的生活是不需要很大支出的。这也是宜家在中国这么多年一直致力于发展的。

　　如果大家有机会逛过我们的商场或跟我们的产品打过交道，大家会看到宜家常年以来一直坚持高性价比的产品设计和开发。不管他是住在别墅里的，还是在上海正在打拼的年轻人，基于他们的预算、生活状态，同样提供给他们设计师开发的，有产品体验、有产品质量保障的生活解决方案。

　　这个我们是怎么做到的呢？这个过程贯穿在整个产品开发的链路当中，我们是从原材料一直到用户的体验端，都坚持着跟用户不断互动。每年宜家的设计师、宜家的产品开发人员和在中国很多的合作伙伴会不断地走访在中国的家庭，基于这个来开发所有产品的系列，真正解决他们的生活痛点。

　　我举个小的例子，宜家在疫情期间推出了针对中国家庭的清洁解决方案。在这个方案里面，每个产品都经过细致的打磨，很多细节，包括打扫一些拐角里面的灰尘，甚至简单到一个衣服夹子上怎么处理金属配件生锈对衣服的损坏，都是通过跟用户的互动而带来的。

　　在宜家的品牌价值当中，除了给用户的极致性价比和场景式的解决方案之外，还有一个很核心的品牌价值，就是我们的可持续发展。特别是疫情之后，我们也看到在中国新一代的消费升级的过程当中，一个更健康、可持续、对环境更环保的生活态度在年轻人群体当中不断地提升，而这也契合宜家致力于推行的家居行业可持续发展的解决方案。譬如今年，包括考虑到空气质量、我们所有产品的原材料，我们一共推出了700多款产品，都是有可持续发展的理念在里面。它可能不仅仅是使用了一种可回收材料，或者是对现有的材料的优化和精简，还有更重要的是怎么样传达一种生活态度、一种新的消费模式。例如其中我们推出了植物基的一些产品，我们也其他品牌一起跨界合作，顺应一些新事物的发展趋势追求可持续发展。

　　在可持续发展里面，除了产品层面之外，还有一个层面是关于人与地球的。宜家在中国有全产业链，我们从产品到销售，和宜家一起合作的公司至少有接近百万以上，都是在为宜家的全产业链一起工作的。在这个过程中，我们不仅仅给用户和消费者提供更好的体验，同时也在全产业链帮助他人，包括给宜家供货的一些产业链上的工人。如何提升他们的生活、让他们的生活更符合未来消费升级的过程？在这个过程中我们做了很多的产品。

　　我们会和他们一起来做很多的社区活动，来提升所有在宜家产业链上不断做出贡献的人的生活品质，帮助他们解决比如在家乡的留守儿童问题，帮助解决他们也需要的一种新的生活方式。同时我们也对整个社会的环境做出一些承诺。譬如宜家已经在上海市实现了全面用电动车做所有物流配送，这些都是我们对整个社区以及整个社会的发展所提供的承诺。

　　中国不光是作为宜家最大的消费国家之一，也是我们的产品研发、供应链、整个产业链所在的国家，宜家在中国所倡导的是一种长期、全面的发展规划。

　　基于这个，我们在两年前启动了宜家在中国的全渠道扩张计划，如果大家有关注宜家“未来+”的战略，会发现两年前我们正式对外宣布在中国加大所有的战略投资。中国应该是全球最大的投资国家，包括产业链投资，也包括所有零售渠道的投资。在过去的一年中，我们不断尝试一些新的方式来触达我们的用户，其中包括城市店，例如我们在静安城市店的一些新的店面和尝试，还有一些小店面。同时，我们也推出了宜家自己的APP以及我们在天猫上的官方旗舰店，在这个过程中，最主要的是我们跟用户达成了全渠道、全链路的的触达，以此不断地提升顾客体验，这是宜家在中国未来发展的新课题。

　　大家都知道以前宜家的蓝盒子，宜家蓝盒子在全球是很经典的存在，因为盒子中我们做了很多针对用户体验的规划，从用户的角度看家的概念。我们也看到蓝盒子在中国很好地落地。之前有媒体采访我们，问怎么看顾客在宜家沙发上睡觉的问题。我认为作为一个做产品的人，如果你打造的产品和场景在一起，到了让用户能在里面真正地放松到睡觉的阶段，就达到了我们的目标。宜家打造的产品和场景让顾客真正感觉宜家离他并不远，像他身边的亲人一样熟悉，所以他才能在蓝盒子中真正地睡着。

　　在这个基础上，基于我们对这种场景的体验和这么多年来的创新，我们也在新的场景中和用户一起做共创，继续迭代我们与用户之间的体验式沟通的方式。这不仅仅局限在静安店、杨浦店，还包括一些服务体验、APP、内容平台及微信平台。目前我们在中国微信平台累计有3000万的粉丝，这些粉丝每天都在跟我们互动。在过程中我们也看到，他们跟宜家的互动不仅仅存留在买卖关系，更多是跟我们分享他们对生活、对未来的深入感悟和他们看到的未来生活趋势。这些会在我们的设计师手中变成一个个产品，也变成未来的生活空间。我们一直在基于这些，为用户不断地迭代体验。

　　另外，宜家也在开放地跟很多品牌做跨界合作。去年我们推出了跟时尚品牌的合作，今年我们跟乐高推出了联合款，我们一起把玩的本质带向更多的消费者。我们还有更多的跨界合作产品会陆续上市。基于这些，我们也做了很多东西，哪怕这些没有出现在宜家的店面，或者目前还没有办法触达。让我们的用户能够看到宜家、在他们生活的某一个部分给予惊喜，这是宜家一直秉持的。要给我们的顾客创新的体验，同时让他们看到家具产品、家的生活可以跟不同品牌和跨界的可能性。

　　最后总结一下，宜家是一个内容品牌，我们也一直致力于打造品牌价值——可持续发展的生活方式，同时我们也跟顾客不断互动，让他们跟品牌越来越近。这些给我们在中国带来了很高的粉丝量，宜家在中国目前有3000万以上的会员数，他们在各个方面不断的跟我们做互动。今年9月份宜家做了新品会员活动，可以看到会员的热烈度。如果你们还记得98年开业的图片，不知道大家有没有注意到，我们的顾客都听在门口观望，跟我们的店面还是有一点距离。但现在，宜家的粉丝和宜家是真正融合在一起的。

　　我觉得做品牌也好，做产品也好，无论是各种各样的方，还是理论，最终要打造的是跟用户的情感交流，让用户跟品牌有深度的感情共鸣，通过产品、体验、货、场的布置，让这个场里的人能够找到更好、更大的交流平台，以及互动、共创未来美好生活的想法和积极性，这也是宜家一直在秉持的。我们也很高兴，在中国我们有这么多的宜家粉丝在各个平台上不断地活跃着，不断地传递着宜家所秉承的可持续发展、美好的生活不需要昂贵代价的生活价值。

　　最后我想以静安店来结束今天的分享。今年推出了很多的城市店，也有很多各行业的朋友在问，为什么宜家不开大店了？为什么要开小店？为什么宜家推出了很多新的服务？我们也推出了宜家的全部设计服务。无论是什么样的店面模式、服务模式，都是基于用户在哪里、我们的顾客在哪里。我们希望通过宜家不断地贴近用户、进到城中心以及通过宜家去你家的服务，把宜家的设计、宜家的产品、宜家对生活的体验进一步带给消费者，带给未来有可能的一批种子用户和粉丝。

　　「品牌」应回归到其本该重视的位置，抱着这个想法，胖鲸于2018年开设「未来品牌」专栏，用以展示那些珍视品牌，并因提供了优质品牌体验⽽迎来⽣意成功的企业。到今天，未来品牌已成为胖鲸最具影响⼒的IP之⼀，透过企业创始人和核心人物在胖鲸分享品牌建设的关键事实与洞见，给予其他品牌最具商业战略思维的启发与借鉴。

　　胖鲸成立于2013年，致力于为品牌企业在数字时代变革中的营销创新提供启发与线索。胖鲸为品牌企业、营销创新服务机构与媒体平台提供媒体报道、品牌公关、会议组织、会员服务、策略咨询工作坊、企业培训等业务。

　　创立至今，胖鲸坚持与行业领先品牌、媒体平台与营销创新服务机构紧密合作，敏锐探知营销趋势变化、深入洞察品牌主营销挑战，通过提供专业内容、优质行业中高层人脉、丰富多样的行业活动，胖鲸逐渐成为营销领域最受品牌企业及营销专业人士关注媒体平台。返回搜狐，查看更多