家具企业品牌升级的六大支柱

家具企业品牌升级的六大支柱本站　　在未来10年内，中国家具行业将会至少保持两位数字以上的增长速度，这意味着家具行业步入了第二个高速发展的轨道

　　在未来10年内，中国家具行业将会至少保持两位数字以上的增长速度，这意味着家具行业步入了第二个高速发展的轨道。新华社发吴煌摄

　　截至2005年年底，国内家具企业数量已多达五万家，生产总值达到了3400亿元，已经超过加拿大，成为仅次于美国的世界第二大家具生产国。根据中国家具业协会的**新数据预测，在未来10年内，中国家具行业将会至少保持两位数字以上的增长速度，这意味着家具行业步入了第二个高速发展的轨道。

　　在中国家具行业整体繁荣的背景下，一个不容忽视的事实是：家具行业同业竞争日益激烈、产品同质化现象严重、利润空间不断缩减、经济效益明显下降。五万多家家具企业中90%以上的企业都是中小型民营企业，年销售额在10个亿以上的家具企业如凤毛麟角，市场份额能够占据1%的家具企业几乎没有。

　　如果说近20年来中国家具行业的发展主要以数量扩张为主，那么在接下来的10年里，中国家具企业的发展则转向以质量取胜。而实现从数量到质量的转变，品牌升级将会是中国家具企业的必然选择。

　　以连锁品牌专卖店为主要发展形式的中国家具企业，需要从几个方面入手，才能从众多的企业中脱颖而出，达到品牌升级的目标。

　　针对专卖店相对于零售业态的特殊性质，家具企业在实施专卖店计划时必须**考虑数量和面积问题。无论是基于企业希望更加贴近消费者，还是更加便利消费者接触自身产品的目的，家具企业都应该尽可能扩大专卖店的数量，换个角度来看，家具企业专卖店数量过少也不能很好的实现规模效益。但扩张的前提是以市场容量和家具企业自身资金实力为基础，切忌盲目过度扩张。

　　其次，由于专卖店属于走高端线路的战略，所以对店面空间布置、设计、商品陈列等方面都有着较高的要求。尤其是在当前消费者喜欢“体验式消费”的大环境下，家具零售行业普遍盛行在卖场中通过塑造各种形式的真实场景，来引导消费者进入“身临其境”的购物状态，因此这种卖场布置无疑会加大家具企业对专卖店的面积要求。

　　此外，对于家具企业来说，专卖店是向消费者展示自身实力的强大平台，若不能做到尽善尽美则无法在消费者心目中树立良好的品牌形象。

　　家具专卖店作为一种特殊的连锁经营形式，按照其连锁性质不同还可以细分为两种连锁形式：直营连锁专卖和加盟连锁专卖。

　　直营连锁专卖店的优点是明显的，家具企业总部对于连锁网络终端的控制力强、决策效率高、管理一致、贴近消费者以及市场信息反馈迅速，对于一些区域市场的大型专卖店或者旗舰店应该坚持直营连锁形式。

　　但直营连锁要求家具企业对专卖店全资或控股开设，因此对于家具企业的资金实力要求较高、市场风险较大，同时在快速扩张过程中由于资金掣肘、人才瓶颈和管理成本等因素将会严重制约其扩张进程。在目前家具企业普遍实力不够强大的情况下，实施直营连锁专卖店应该量力而行。

　　加盟连锁专卖店对于家具企业资金实力要求较低，可以实现高速而又低成本的扩张，抢占市场分额，并且**大程度地分散经营风险，让企业形成规模效应。该种形式较为符合当前国内大部分家具企业专卖店拓展的实际情况。但家具企业也应该清楚的认识到：品牌**度不高、加盟商素质参差不齐、管理难以一致、容易伤害品牌形象等因素都可能造成加盟连锁扩张受阻，甚至危及企业自身生存。

　　在自营店和加盟店的问题上，当前家具企业应以自营店连锁扩张打造企业品牌形象，以加盟店连锁扩张扩大市场占有率，并加强连锁网络的控制力。

　　菲利普科特勒(PhilipKotler)认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以让某个或某群消费者识别其产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

　　家具企业只有不断地提升和提炼自身品牌的内涵与外延，以培训为手段，以专卖店为桥梁，使得自身品牌的内涵与外延融合，在专卖店具体的产品、服务、感受中，向消费者传递自身的诉求，让消费者认知品牌，**终达成购买行为。

　　在这整个行为过程中，家具企业必需要关注其中两个关键点：其一、家具企业需要在长期发展过程中不断提高产品质量、提升管理水平、完善企业文化、塑造企业形象，才能到达提升和提炼自身品牌内涵与外延的目的。切忌盲目扩张、瞒天过海欺骗消费者，否则就只能自食其果，曾经辉煌一时的欧典地板就有这样的前车之鉴。

　　其二、家具品牌诉求**终能够让消费者直接感受还需要在专卖店中完成，因此专卖店是家具企业和消费者沟通的桥梁和前沿。有鉴于此，家具企业如何使专卖店能够准确、完整地体现其品牌诉求将会是整个过程的关键，而加强对专卖店(特别是加盟专卖店)的培训是一个**为直接而有效的解决方法。

　　现代“整合营销之父”、美国西北大学的舒尔茨教授认为：“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”具体到家具企业连锁专卖店来讲，整合营销就包括了店面营销和非店面营销两种方式。

　　顾名思义，店面营销就是指营销方式局限于专卖店内以及店外的广告标志的一种营销方式，其优点是有利于家具连锁专卖店提升企业品牌、提供优质服务。但缺点也比较明显，体现在三个方面：**、其本身属于一种被动营销方式，缺乏对潜在消费者的主动发掘和沟通；第二、宣传面过窄，传播乏力；第三、营销手段单一。

　　毋庸置疑的是，家具专卖店由于其固有的局限导致其市场的辐射范围有限。在家具市场竞争已经到达如“逆水行舟，不进则退”的状况下，家具企业如何迅速推动自身品牌升级，抢占市场占有率，以达到打压竞争对手的目的才是**终得以生存的关键。而**的出路就是在整合营销思想的指导下，**大程度地发挥品牌效应，通过建立一个相关利益共同体，多角度、多方位的全面拦截顾客。

　　工业经济时代倡导流水线式的生产流程，而在商业经济时代则强调规范化的服务流程。专卖店连锁经营的管理必须实现“四化”即：标准化、专业化、简单化、独特化。之所以以“标准化”作为“四化”之首，则反映了连锁经营的本质。连锁经营只有实现标准化流程，才能通过简单的培训手段复制连锁经营企业的竞争力，没有标准化的流程则连锁专卖经营根本无从说起。

　　同理，家具企业专卖店管理必须建立健全规范化的服务流程，其中主要包括规范的店面服务流程和规范的售后安装服务流程两个方面。

　　具体来看，店面服务流程又可以细分为两点：其一、硬件规范，即统一的企业形象，例如专卖店的名称、广告、装潢，甚至于标准的字体、统一的色彩、办公用品、产品、价格等以物的形式存在的规范化。其二、软件规范，主要体现在员工的服装、用语、精神面貌、专业水平等方面的规范化。

　　规范化的售后安装服务流程是企业品牌升级的重要组成部分。在家具企业竞争如此激烈的时代，良好的售后服务可以在和顾客的**后接触中维持和提升顾客对品牌的忠诚度。

　　家具企业可以根据自身的实际情况，选择如何打造一支“开心乐业”的员工队伍，其**终目的是让员工以高热情、高效率为企业和顾客服务。

　　而良好的企业文化是保证家具专卖店员工快乐工作的动力，这需要家具企业在长期发展过程中不断探索和改进而形成。除此之外，合理的精神和物质激励也是必不可少的。

　　如果家具企业连锁专卖店能够切实做好以上几个方面的工作，相信对于实现提升家具品牌**度，打压竞争对手，扩大市场占有率的目的会起到一定作用。但切忌盲目追求扩张速度，否则可能会伤及筋骨。

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