2023年家用电器行业报告：咖啡机引领品质生活的潜力小家电

2023年家用电器行业报告：咖啡机引领品质生活的潜力小家电本站　　近年来，在中国渗透逐渐深入，消费者对咖啡的消费习惯逐渐转向“功能性必需品”，催生咖啡热

　　近年来，在中国渗透逐渐深入，消费者对咖啡的消费习惯逐渐转向“功能性必需品”，催生咖啡热。受益于现磨咖啡占比持续提升，中国咖啡机市场迎来蓬勃发展。根据中怡康零售监测数据，截至2022年10月31日，中国咖啡机整体市场零售额为21.7亿元，YoY+27.2%，是2022年销售增速最快的厨房小家电之一。（注：故本篇报告主要聚焦家用咖啡机市场）

　　其中增速最快品类为意式半自动咖啡机，其兼顾玩法与品质的特点更契合消费趋势。根据魔镜数据，半自动意式咖啡机销量占比从2020年的19%提升至2022H1的33%，已成为销量占比最高的咖啡机类型。

　　对比海外，中国咖啡机产业链竞争力较弱，以代工生产为主。目前中国咖啡机市场规模尚小，但增速可观，根据中怡康数据，2025年中国咖啡机市场规模约40亿元。

　　量价齐升，咖啡机增长靓丽。根据魔镜市场情报数据，2022年上半年咖啡机销额为14.71亿元，同比增速达44%，2022年厨房小家电整体销售情况不佳，但咖啡机表现亮眼，是少数销售增速快的品类之一。趋势上看，从2021年开始，咖啡机线上销售保持量价齐升的态势持续增长，其中，2022Q2销售额同比增长70%。

　　关于咖啡机火爆的原因，我们认为，现磨咖啡占比加速提升，一定程度上，催化咖啡机需求。同时我们认为对标海外，现磨咖啡占比有望持续提升。

　　咖啡分类：在咖啡生产工艺流程中，根据萃取后的再加工步骤不同可将咖啡分为即饮咖啡、速溶咖啡与现磨咖啡，常见的咖啡机主要用于制作现磨咖啡。在中国咖啡市场，目前速溶咖啡仍占半壁江山，2020年速溶咖啡销售占比约52%，其方便易得、价格便宜的特点过去深得中国消费者青睐，但近年来现磨咖啡占比加速提升，中国现磨咖啡占比从2017年的15%增至2020年的37%，现磨咖啡能较好保有咖啡原始风味、无添加剂且种类多样的优点已逐渐获得消费者认可。对标咖啡市场更为成熟的美国与日本，现磨咖啡占据主导地位，2020年美国、日本现磨咖啡占比分别为87%、63%，未来中国现磨咖啡市场发展空间广阔。

　　不仅仅现磨咖啡的消费比例提高，同时我们也认为中国咖啡的总消耗量以及人均消耗量都会维持高增长。具体来看：（1）从咖啡饮用的历史角度，我们认为，中国咖啡消费趋向日常化；（2）对比海外的咖啡人均饮用量，中国人均咖啡消费量提升空间较大。

　　分析咖啡饮用的历史，我们认为，中国咖啡消费趋向日常化。回顾中国咖啡市场40多年的发展历程，可以明显感知到咖啡扮演角色与消费习惯的变化。发展伊始，速溶咖啡以其提神醒脑的功能性作用率先打开中国市场；后来星巴克咖啡入驻中国，咖啡馆兴起使消费者享用咖啡同时获得社交体验；随着的不断渗透与销售渠道的延伸，咖啡使用场景愈发丰富，消费者对咖啡品质的追求不断提升，各类品牌林立；到目前，咖啡消费呈现理性化、日常化趋势，消费者对咖啡品质、玩法抱有更高追求。

　　咖啡已成为功能性必需品。根据《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》调研数据，超六成消费者每周饮用咖啡数量在三杯及以上。咖啡正逐渐脱离“小众”标签，走向更广大的消费群，消费需求不断向更具消费粘性的方向发展。根据德勤的调研，90后消费者饮用现磨咖啡的主要原因为生理上提神醒脑（77%）、心理上依赖（44%）、佐餐（29%）、减肥燃脂（16%）及代替白水（15%），可见咖啡提神、减脂的生理性功能已得认可，同时消费者对咖啡的选择趋于日常化、依赖感强。

　　现磨咖啡需求旺盛，咖啡主流品牌门店持续扩张。近年来，国内主要现磨咖啡品牌星巴克与瑞幸的门店数量持续增长，截止2022Q3，星巴克门店数量合计6019家，同比+12%，北美市场，2021年门店扩张速度转负，2022年恢复小幅增长。瑞幸同样保持良好门店扩张节奏，仅在2020年受疫情影响增长停滞，截止2022Q3门店数量同比+30%。

　　长期视角下，中国人均咖啡消费量提升空间较大。根据德勤数据，2020年中国人均咖啡消费量为9杯，远低于其他国家，假设未来人均咖啡消费量达国别平均水平，对应咖啡市场规模巨大。分城市类别看，一二线城市渗透率可观，具备咖啡消费习惯的消费者人均消费量接近成熟咖啡市场水平，一、二线城市调研对象人均咖啡消费量分别为326杯、261杯，与美国（人均消费329杯）、日本（人均消费280杯）相近。

　　在咖啡消耗维持高增长，同时现磨咖啡比例提升的基础上，中国现磨咖啡市场有望维持高增速，这也将推动咖啡机市场持续火热。根据艾瑞咨询数据，2021年中国现磨咖啡行业市场规模为876亿元，同比+38.9%。着眼未来，中国现磨咖啡行业市场规模将于2024年提升至近2000亿元，对应2021-2024CAGR为30%。伴随着未来现磨咖啡市场的扩容兑现，中国的咖啡机市场容量或将稳步提升。

　　分品类看，半自动咖啡机为增速最快品类，成为消费者主流选择。按萃取方式不同，可将咖啡机分为美式（传统滴滤式）咖啡机、胶囊咖啡机、意式半自动咖啡机和意式全自动咖啡机。其中，半自动咖啡机销量占比最高，2022H1占总销量33%，随后为胶囊咖啡机与全自动咖啡机，销量占比分别为27%与20%。从趋势上看，半自动咖啡机份额不断提升，逐渐成为消费者主流选择，其余品类销售占比各有不同程度的下滑。从2020年至2022H1，半自动咖啡机销量占比同比提升14pct；全自动咖啡机、胶囊咖啡机与滴漏咖啡机的销量占比均下滑，分别为-3pct、-1pct与-13pct。

　　半自动咖啡机兼顾玩法与品质，最为契合消费者需求。相比于美式滴滤咖啡机与胶囊咖啡机，半自动意式咖啡机虽操作复杂，但出品质量更优、制作选择更多，能够满足消费者对高品质咖啡的追求。同时，市场上的半自动咖啡机不断迭代、完善功能，大部分半自动咖啡机已集成研磨一体、拉花系统等多种功能，最大限度地降低咖啡制作难度。相比于功能全面的全自动咖啡机，半自动咖啡机优势在于性价比及制作体验，一方面以更低成本提供高质量咖啡，同时让消费者参与制作过程，部分半自动咖啡机除集成化设计外，还提供可视化压力表、智能温控等功能，给予消费者对咖啡制作过程更强的把控感并传递正反馈。各类咖啡机特点分析如下：

　　美式滴滤咖啡机：原理为通过热水与咖啡粉浸泡萃取形成咖啡，操作简单且出品快，但咖啡口味相对单一。美式滴滤咖啡机对应价格区间较低，2022H1销售均价为536元（注：均价数据来自家电工业信息中心出具的《2022年中国家电行业半年度报告》，下同），适合一般家庭和咖啡入门者使用。

　　胶囊咖啡机：以方便快捷、出品稳定著称，但咖啡胶囊需与咖啡机配套、相对成本较高。胶囊咖啡机价格区间适中，2022H1销售均价为927元，适合时间有限、对口味有要求的人群。

　　意式咖啡机：原理为主要通过高压热水快速穿过咖啡粉进行萃取，按操作难度可分为半自动与全自动两种，其中，意式半自动咖啡机出品质量高但操作复杂，适合喜欢咖啡制作的消费者，价格区间较高，2022H1销售均价为1723元；意式全自动咖啡机兼顾质量与速度，使用方便且功能全面，对应价格区间最高，2022H1销售均价为4401元，部分机型可达万元以上。

　　中高端产品份额持续提升，带动价格中枢上移。半自动咖啡机份额增长带动中高端产品销量占比提升，从2020年至2022年H1，单价在1600及以上的咖啡机销量占比从15%增至26%，对应单价在0-800元的咖啡机需求持续缩减，销量占比累计下降15pct。回顾历年618&双11大促期间咖啡机销售均价情况，2022年双11期间咖啡机销售单价为2570元，同比2021年双11增幅达18%，同比2020年双11增速高达105%。

　　全球市场，咖啡机保持稳健增长。根据奥维云网数据，2021年全球咖啡机市场规模为153.4亿美元，预计至2028年可增至206亿美元，对应CAGR为+4.3%。从渗透率看，海外沉淀已久，海外市场咖啡机渗透较高，以欧洲地区为例，2021年咖啡机渗透率达67.5%，发达亚洲区为17.6%，相比之下，中国咖啡机渗透率偏低，目前仅为1.5%，未来提升空间广阔。

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