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家电业的场景新生意这些企业已经破局

  “小爱同学,打开空调。”话音一落,家中的米家空调应声启动,并自动调整成提前设定好的偏好模式,而这个场景,在95后的黎辉家里司空见惯。

  原因无他,在装修时的家居电器选购时,他选择了全屋智能方案,而其他生态的家用电器,也可通过语音与手机终端等进行控制,而这正是时下最流行的全屋智能家居生活场景。

  这话是国内某个家电制造厂商在媒体采访时说的,他们说这是因为最近国内持续高温,空调销量暴涨的结果。

  但如果把视角放至2022上半年,则可一窥家电零售行业真正遭遇的“凛冬”——来自奥维云网的数据显示,2022年上半年空调全渠道零售量2154万台,同比下滑20.9%,零售额727亿元,同比下降15.3%”。细分到线%的跌幅。

  从半年报数据可以看出,家电厂商们也确确实实感受到上半年大环境给他们带来的“寒气”,纷纷收紧钱袋子,蛰伏蛰伏再蛰伏,聚焦聚焦再聚焦。

  从家电行业的特性来看,空调、冰箱、电视等高端耐用型家电本来就存在单价较高、更换周期长的特点,并非米面粮油等生活必需品,疫情致使消费者收入降低,进而减少他们的消费意愿。

  另一方面的原因则来自消费者。现在家电的主力消费人群,已经开始从90后向95后乃至00后,也就是所谓的“Z世代”改变。这是深受移动互联网影响的一代人,所以当移动设备开始与耳机、音箱等消费电子产品形成生态闭环,在为家里选购电器时,这显然也会成为一个重要的考虑因素。

  比如,Z时代对“社交”与“颜值”的偏爱,让摩飞料理锅、戴森吹风机等高颜值产品快速普及。同时,小红书上的种草笔记,与主播的疯狂带货,也打开了这些高端产品在年轻人中的市场。

  为了解决“懒癌”,智能开关、智能马桶、扫地机器人、扫拖一体机、炒菜机器人等新型智能化产品得以快速普及;“宅”的特性,则带动了投影仪、大屏高清电视、Switch、PS5等互动娱乐类电器的销量井喷。

  来自易观数据的报告则显示,过去8年,国内智能家居增长规模也在逐年上升,从2014年的214亿市场规模,已经上升至2021年的2583亿,这无疑是个很有潜力的市场。

  如何抓住行业趋势,捕捉到消费者需求变化,进而调整经营策略,穿越行业周期,成为当下悬在家电零售企业头上的一把达摩克里斯之剑。

  即便家电零售行业因疫情遭遇困局,但作为实体行业的一份子,他们保障了相当一部分人的就业和上下游产业链的正常运转,具有十分重要的社会意义。今年5月9日至6月2日期间,国家发改委、工信部等多部门就出台《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》等多项助企纾困政策。

  在这些政策工具的共同作用下,线下零售行业的整体数字开始了回暖。比如在6月份,线下零售企业销售额指数为51,上升4.4个百分点,带动在岗人员数量指数止跌回升4.1个百分点。从某种意义上而言,这几乎是2008年“家电下乡”浪潮的重演。

  有了政策的托底,家电零售厂商们也趁此机会,加码了此前已经启动的业务转型浪潮。具体来说,零售商在家电消费环节中直接接触真实的客户,链接了上游品牌商和终端消费者,但在场景化浪潮之下,这些参与者的业务范围边界开始变得模糊:传统的“品牌——渠道——消费者”的零售模式被颠覆,零售商从单纯的卖货渠道开始转向研发、展示、联接、交付、反馈、服务为一体的高效生态平台。

  而面对不断细化的场景化需求,家电头部品牌商则将打造智能化、场景化融合作为了转型的重点。举个简单的例子,我们在电商平台购物,通常会采取搜索+横向对比的方式,经过各个维度比较,最终达成购物决策。在整个过程中,电商平台只起到了购物工具的作用,这也是移动互联网中常说的“工具型应用”。此前在线下门店购物的流程也比较类似,区别不过是电商将这个过程搬到了线上。

  但在已经实现场景化购物的部分门店中,购物流程已经完全改变。比如在北京的海尔智家门店中,就将成套的家居置入特定的场景中,消费者在选购过程中,并非全部听取导购的介绍,而是自己亲身体验场景中的家电。在这个过程中,客人从单纯的“买货”,开始转变成到内容体验式消费,这无疑是一次进步。

  格力的方案则截然不同,比如在5月10日发布的格力轻厨套系厨电产品,包括了冰箱、油烟机、灶具、蒸烤双能机、、洗碗机等细分品类,为了方便用户购后维护,格力也对应推出了简化方案。

  在整个过程中,格力着重解决了厨房场景中食材管理、烹饪、餐具清洁等具体问题,而且整个套系产品也拥有一贯的设计风格,保持了整个场景的调性,目的只有一个:操作简单、省时省事。但用户如果想在选购过程中体验整体场景协同带来的便利,除了亲自前往附近的门店,没有第二个选择。

  综合来看,无论是家电上游厂商,还是下游零售商,都在不约而同地整合此前较为零散的产品线,努力将其置于特定场景并进行一定程度上的协同。同时,销售端也从此前以客户为中心的推销式打法,转变为产品为中心的场景体验式打法,这对于原先积压线下份额的线上渠道而言,无疑是一次挑战。

  最近跟一位从事电商行业多年的朋友聊天,他也说,目前电商平台的用户增长已经触顶,主要增加的用户大多来自直播电商业务。但即便如此,直播带来的商品观感也无法匹敌线下店铺的直观感受。“线上不能解决所有问题。”这是他的最终判断。

  最近,刚刚经历短暂战略调整期的苏宁易购也发布了2022年的半年报,他们也是此次家电零售场景化浪潮的主力军。我们通过这份半年报,或许可以一窥家电厂商近年来的改变。

  在8月30日晚间,苏宁易购发布2022年半年度报告。这份报告显示,苏宁易购上半年营收372.09亿元。线C家居生活专业店实现经营利润盈利,6月单月可比门店收入同比增长4.4%。

  一些更重要的指标是,整个二季度,归属于母公司股东净利润亏损为17.12亿元,同比减亏56.20%。剔除金融资产价格变动和汇率损失的影响,苏宁易购二季度归属于母公司股东净利润同口径环比一季度减亏13.71%,同比减亏73.04%。而销售数据显示,通过节能补贴、618大促、空调旺季促销等活动,6月份苏宁易购实现商品销售规模环比5月增长49.07%。

  当然,从表面上看这份数据平平无奇。但非常重要的一点是,苏宁易购经营活动产生的现金流量净额为正,这代表着即便经历一段战略摇摆期,公司的正常经营仍然能实现“正常造血”。同时从毛利率等指标来看,公司的情况已经趋于稳定,这意味着已经逐渐摆脱了战略调整带来的阴霾。

  作为受疫情影响冲击最为严重的线下零售业,苏宁易购也关掉了一些销售乏力的店铺,而这些措施也增加了公司的毛利水平,同时也降低了一些无关费用的支出。比如在整个报告期内,公司的运营费用下降了47.82%。

  苏宁易购的朋友说,现在的消费者在家电换新时成套购买的需求增加,所以苏宁易购对应推出了新型店面模型的升级改造方案。

  2022年初,苏宁易购首个家装家电家居服务“四位一体”门店在南京孝陵卫商圈开业。孝陵卫店在这家仅仅1200平米的原有营业面积中,装进了家装、家电、家居三大商品品类,并成功实现了融合。这也意味着,苏宁易购已经初步具备为用户一体化提供全屋智能、品质套系家电、全屋家装定制、家电家政生活服务等一站式解决方案的能力。

  当然,这远非苏宁易购门店形态升级的终点。8月18日,苏宁易购举办以“场景智慧·生态互联”为主题的新业态发布会,推出旗下聚焦家庭场景解决方案的创新业态——苏宁易家。

  金牌橱柜大客户总经理张锐在这场发布会上说,传统装修方式下的用户体验需要优化和提升。比如过去的装修是“由虚到实”,消费者到装修公司找设计师出效果图,做施工,再一家一家地去买材料做橱柜,置办家具和电器,最终装修成屋往往和效果图差别很大。消费者满意度也因为各个品牌服务能力的不同而有参差。

  但现在的苏宁易家,消费者可以现场到各类家庭空间体验,根据需求设计专属方案,并由苏宁易家统一实现家电、家居、家装场景的完整构建,消费者体验也从“单品购买”向“享受一站式场景解决方案”转变升级。

  具体来说,苏宁易家在家庭空间划分的基础上,打造基于场景的套购模式,并通过开放合作,构建个性化的场景定制平台,为用户提供从产品咨询到套购解决方案的全链路服务。

  翻译成大白话就是,你想装一个卧室,那么苏宁易购可以直接提供给你一个卧室的家电配套方案,而且你可以进行自由调整,整装相比单买,第一个优势是风格统一,而第二个优势则更令人无法拒绝,那就是整体方案的高性价比。

  当然了,苏宁易家只是苏宁易购在漫漫战略转型路途中的一个缩影。但从财报表现,抑或是店铺形态,我们或许可以发现,虽然疫情防控带给线下零售业不小的压力,但对于苏宁易购等具备专业供应链管理、场景融合和完善服务能力的企业来说,可以借着政策推动的新浪潮下不断求变,在寒气袭扰中努力生根,直至开花结果,这或许就是中国企业的韧性所在。

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